實戰 | 新媒體運營輿情監控的正確打開方式

最近需要做一份TO B端的新媒體運營輿情框架，太久沒有碰這塊未免自己思維僵化，搜索了一番最近做新媒體輿情的方向技巧，搜索出來的大部分表格是這樣的——

內容整合型

排名打分型

代理平台型

內容整合型

此類型的新媒體輿情模版一般可見於新媒體編輯，新媒體運營職位，主要是針對內容運營人員的工作整合，可以系統的查看自己與所關注的運營的平台在內容上的數據情況。這種整合方式很適合新媒體運營新人，可以幫你快速甄別同類型、同行業的平台內，哪些標題與內容是受歡迎的，哪些文章傳播率好，哪些文章打開率高但轉發較低等等。

有心的運營在經過一段時間的內容整合后，就可以建立自己的文章素材庫、靈感庫，這些都是二次成長的基石。

但是，內容整合雖然可以說是一切新媒體運營過程中的基礎，也只是基礎而已。如果只是停留在這個基礎層面，就無法從更高的角度，從全局看問題。

排名打分型

新媒體發展到如今，已經不是如前兩微（微博、微信）一網的時代，新媒體矩陣概念已經是深入人心。如今一個中大型公司，旗下擁有幾個甚至十幾個微信公眾號、新浪微博，著重自己所轄領域內不同重點、互相助推，已是一種較為流行的趨勢。而排名打分型輿情分析一般分為兩種模式：

• 自身旗下各個號的運營情況，橫向比較,。例如某旅遊公司，以微信公眾號為例，旗下官方公眾號、購票服務公眾號、出行小貼士公眾號、各分公司公眾號之間的橫向數據比較；

• 自身所在行業同一運營內容的號橫向比較。例如美食行業 A、B、C 三家公司旗下一公眾號都是美食達人類型，那麼，它們之間就可以進行數據與內容上的橫向比較。

代理平台型

在新媒體行業工作了一定年份，手中也會有一些個人的、公司的媒體資源，部分強調細分的公司中，渠道運營的崗位會比較常見這種表格——第三種圖的內容就像你會遇見的那些內容分發代理公司給你的「報價單」。加上現在很多做大數據的公司、媒體也會出類型的輿情比較，你可以根據不同渠道得來的數據，對比分析出合適自己進行投放、分發，或者學習、借鑒的 KOL 。

這種類型的圖表很好用，但缺點在於更新太快，也許你上個月還在用以參考的數據，這個月就不能用了。需要持續保持更新。

話說了這麼多，那麼真正做一份 TO B 端的輿情報告框架，究竟要做什麼呢？

要做一份 TO B 端的輿情框架，首先要明晰的是「你希望了解到什麼？」，而不是「你目前能做什麼？」如上圖那些顯而易見的數字，擺在明面上的數據，再拿出來講，拿出來作為分析報告，實在有些 OUT 了。在我看來，這種密密麻麻的堆砌，只是將東西放在一起完成了「我要做一份輿情報告的 KPI 」。

相對於 TO C 端更多的關注點在與社會事件、爆款人事物的研究、分析、總結，B端更重要的不是去跟話題，去貼熱點，而是在了解大環境的基礎上，於對自己所在垂直行業的觀測對比。

如果公司內部部門協作性高，那麼，你所做的輿情報告，完全可以配合整個市場部門、產品部門的競品分析報告，形成周期性的輿情體系。這一點無論是大型公司還是中小型公司，都有不可忽視的前瞻性作用。

尤其是對於B端的中小型公司，不要想著做個輿情就能攢著勁做爆款，一夜之間紅遍網路，也不要想著搞搞競品分析就能調動輿論帶節奏，超越BAT走向全宇宙。在預算與人力都不足的情況下，最實際的做法是：通過新媒體輿情監控，觀察整個行業的宏觀發展趨勢，並橫向了解同領域內其它夥伴的線上動向，找到合作夥伴/競爭對手近期、長期的動向與發力點。

動向和發力點？我為什麼要知道這些東西？難道數據不比這些東西直觀有效？——回答這個問題之前，我先放上我做的B端新媒體輿情監控分析表格。

你會說，沒有數據，沒有百分比，怎麼看，怎麼對比？是。這個框架可以說概括進去的東西很多，除了最後的指數模塊，可以說幾乎沒有百分比這種數據模塊。因為我認為，在新媒體這一塊做內部的、具有實際意義的輿情分析時，列幾個數字幾個百分比，是最偷懶、意義最小的一種方法。做B端新媒體輿情監控分析最重要的意義在於：找到這些數據變化的由來，而不只是知道這些數據在變化。

上圖將整體的框架擺出來了，下面從單一監控主體的角度舉例，這些分析模塊各自存在的意義。

假設我們需要觀測一個B端IT公司Samaritan，預設它目前處於初期發展階段，無法做到線上線下大面積品牌宣傳。

（建議：你選取的監測公司應該盡量與自己公司所處的發展階段，品牌投入比接近。否則對方都每個月投分眾廣告每一季開千人發布會，你每個月只有預算做個微信活動，意義無限接近於零。）

一、基礎框架模塊

1.主體名稱

以科技公司為例，一般對外常見的以XX科技、XXX科技為主，最好將所提供資質單位全稱也一起註明，方便查找旗下除官方平台外的其它新媒體矩陣。比如Samaritan科技；北京Samaritan信息科技有限公司。

2.主體官網

官網一般來說是固定的，也有換域名的情況。

3.官網重大改版日期記錄

官網大改版，一般意味著有新產品上線、新的推廣模式、新的高層人員變動，或有任何新的動向想要對外公布。對方的動向對你很重要的話，官網的改變就是一個強大的信號。日期的記錄意義在於回顧，你可以查看多個對象在產品、品牌宣傳的迭代歷史。

4.兩微開通情況

前面已經提到，很多公司光在微信、微博兩個平台內都有多個帳號互相助力了，有的同質性很高，比如只是以地域劃分的XX分部等，還有就是風馬牛不相及的帳號其實運營在同一主體下，這個時候就需要靠自己去發掘、去搜集，了解對方操作的手法與目的。

二、微信模塊

把微信模塊放在所有模塊的前面，道理大家都該懂。我們不需要去探討在微信紅利依然過去的今天還要不要開公眾號，在這個框架下我們需要明確的是，對方是否開通了這個平台渠道，對方在這個平台內運營的情況如何。

1.發布頻率（周）

以一周為單位是最合適的計量單位，在這一欄內直接填寫數字即可，如果發文特別不規律就需要標註一下，再由後面的模塊判斷該公司是否是對推送節點不上心，或者是有特殊原因。如果只開通卻未發文，或已經暫停更新，都需要註明。

2.文章方向（月/季度）

這個模塊的命名比較模糊，其實就是主要了解到監測微信公眾號中原創文章、轉載文章、活動文章三個類別各自的比重，數據以一個月、一個季度的變化為最小單位，能最快的速度了解對方近期運營此平台的手法。

以轉載、搜集業內新聞為主就是自我內容產出能力薄弱，以做綜合資訊+公司信息的模式發展；以原創為主說明內容產出能力高，公司內部積極性高、生命力旺盛，如果長時間保持原創狀態，集聚精準冬粉的能力非常強——我們需要知道的是，B端與C端最大的不同在於，精準冬粉才是最大的目的。

3.活動情況（線上活動、線下活動）

如果發現這個平台近期以活動為主，除開節假日、行業內部的節日，就要留意是否該公司有新產品的推出，是否是發布會的預熱等等，再輔助到其它渠道、平台是否有發力情況，可相應做出對策。

4.負面信息

公司發展壯大了后，負面信息的出現也是無法避免的，每個公司都會儘可能的消除自己的負面新聞。那麼我們需要做的就是，一旦在平台內出現該監控主體公司的負面信息，不僅是記錄這個事件與發生的時間（可使用搜狗微信網頁查找關鍵詞），近可能的關注事件出現的來源及後續，幫助我們從多個角度參考該公司操作負面信息的手法。

三、微博模塊

微博模塊的輿情監控方式大致與微信相同，微博自帶的『微輿情』也能從官方的角度提供可供參考的數據。在過去的一段時間因為微信的關係，微博不再是企業對外宣傳口徑的寵兒，但最近微博的日活流量回暖，加上微信的封閉式運營與微博開放式運營的天然差別，微博平台的運營也是不可忽視的。

我們所要做的就是了解監控主體是否開通、是否在運作，以及運作情況。有就有、沒有就沒有，幫助運營做整體判斷。

四、媒體矩陣模塊

兩微一網的模式只能說是基礎款中的基礎款，對於一個要預算沒預算要人手沒人手的初期發展公司Samaritan來說（對，就是最開始我們預設的那個公司，它與machine的戰鬥還未結束，不能讓它被遺忘），媒體矩陣的投入才是最經濟實惠的發展路線，以前那些需要花錢話人脈才能露出個豆腐塊的平台，現在只要努努力都有機會！

在這裡我不想去說每個平台之間的差異化（什麼，不是一鍵分發嗎？！還有不同！能問出這樣問題的同學，說明你新媒體運營這一塊的學習發展還不夠），以後我會就這一個點專門寫一篇，后話了。所以這一模塊我們需要重點關注的幾個點在於：

1.開通了哪些媒體平台

以上所列出的只是部分自媒體平台，我們需要找出Samaritan公司開通了哪些平台，是借鑒、是學習、也是對比。

2.發布頻率

監控發布頻率一樣以周為單位，從時間上、內容上可以判斷是否一鍵分發，是否側重在了哪幾個平台，還是根本沒有側重點。並關注是原創內容輸出，還是資訊整合或者洗稿。

3.是否針對該平台制定策略/內容

上面我就說過，各個自媒體平台看起來大同小異，如果想要精細發展還是有很大不同的，最普通的運營方式就是一鍵分發，這等於一票否決了平台推廣與受眾體驗，我怎麼順手怎麼來。

只要稍稍上心就會發現，每個平台對於內容的愛好是不一致，標題的撰寫、內容上的選擇，還有是否關注平台內部的活動，近期重點推廣的行業、時間、地域等等，都是考驗一個新媒體運營總體把控的能力。如果有針對性的制定策略或內容，一定事半功倍。

4.是否加V、平台影響力

是否加V、是否成為認證作者或者其它平台認可的頭銜、標識，都可看作是Samaritan公司在這個平台是否具有影響力。這裡也分為兩個部分，如果內容質量穩定，可以看出Samaritan公司的確屬於高品質公司，內部整合力度亦強大，如果內容質量低、廣告成分居多，也可以認為雙方關係上和諧友好平等博愛（個人觀點，不喜勿噴）。

五、新聞模塊

新聞模塊即包括公司發生重大事件時其它媒體的報導，也包括公司內部對外投放的軟文。對於國內的公司來說，這一模塊依舊是不能忽視的部分。這裡我們不探討SEO、優化這種套路，我們來看看從整體運營的角度應該關注的問題。

1.標題

對外新聞的標題肯定與微信、微博的不一樣，基礎款是帶有公司名稱，或者CEO名稱的文章標題進行SEO優化。如果沒有預算進行付費的競品分析，或者技術部門沒法幫你在各個搜索引擎進行抓取，人工搜索放在百度就可以了。我們需要了解的只是主流信息有沒有抓住到，抓取到了什麼。

2.代理平台

現在各公司軟文發布已經是不成文的秘密，如果有相關渠道或技術手段，了解一下Samaritan公司使用哪個代理平台，也可以側面了解該公司在這個方面的預算、投入的精力以及對未來的企圖。你問我怎麼知道？說明你在新媒體運營這一塊了解得還不夠深。有機會以後寫這一塊。

3.活動信息

B端公司一般有四個新聞節點不能錯過：融資迭代發布上市。簡單來說，Samaritan公司如果有了新的融資信息，重大的成熟產品迭代，全新的產品發布、或者召開產品發布會，以及大招公司上市，那麼不僅自己公司的宣傳會跟上腳步，行業內的媒體也會進行關注和報導。如果對方公司出現了上述活動信息，需要尤為關注。

4.負面新聞

負面新聞自然是關注的重中之重，與最開始微信、微博模塊一樣，我們不僅需要關注負面新聞的出現，最主要的是要清楚它的來源與解決手法。舉個例子，具有高度同質性的Samaritan公司與machine公司，在遇到利益問題時是花錢消災還是媒體撕逼？這也是對對方實力與對此重視程度的判斷。

5.有重大影響的事件

這裡主要關注兩點：一是在行業內部口口相傳的事件，需要了解，二是在公眾媒體上造成口碑宣傳的事件（無論好壞），需要了解。第二點尤其體現在下面「指數模塊」中，當你發現某公司各類媒體指數大幅上升時，你就需要好好找找是什麼事件、什麼動作造成，讓自己公司能夠做好對攻、防守、規避等各類準備。

六、專欄（你所屬的垂直類別）

當你進入 TO B 端進行運營，意味著你不可能討好全部受眾，在很大程度上，你需要為了把握住精準受眾而放棄 TO C 端的各類常規運營手法。兩微一網、媒體矩陣是一方面，在精準用戶出沒的地方做好陣營才是雙贏。那麼，以具有高度同質性的 Samaritan 公司與 machine 公司為例，Samaritan 公司現在要做的就是去聚集著自己精準用戶的垂直類媒體看看，對方是否有所行動過。

1.是否開通專欄

如果你們都希望在某一個媒體上開通專欄，不妨對已經開通的小夥伴進行學習和借鑒，你要知道，就算是關注點比較一致的垂直型媒體，對於內容上的需求與喜好也會有所不同，只會一鍵分發的手法，充其量也只能算新媒體編輯。關於各媒體的不同點，這裡就不做展開。

如果沒有開通專欄，你就可以依照自身需求、人員安排考慮是否佔領或者放棄。

2.是否有個人KOL

在新媒體領域，一個知道培養個人KOL的公司是不容小覷的，有時候個體所能帶來的凝聚力反而比高高在上的公司形象更為龐大。在同等體量下，比如大家都沒什麼人手與預算做大規模的品牌宣傳，但對方推出了一個鮮活的個人KOL以小博大，你就已經落後一步。

3.平台影響力

這一塊的重點在於，如果對方做出了一定的影響力，需要去了解和判斷這個影響力是因為什麼達到的，配合下方的指數模塊能夠讓你更快的摸清楚值得學習的內容與手法。另外，羅馬不是一天建成的，如果對方在這一塊是投入了大量的人力物力達到，就應該考慮是跟進還是放棄——隨便做個樣子浪費的時間，不如集中在更有力的地方。

指數模塊是大部分做輿情監控不可少的一部分，因為常規好理解，所以必不可少，也因為常規好理解，所以更容易陷進自以為是的錯誤中。如果負責這一塊的人員對數據的來源與意義自己都不了解，很容易成為「唯數據論」，反而是對將來運營規劃的誤導。尤其是指數模塊中前四個部分，名字差不多，也都是以百分比和曲線、餅圖的模式呈現，但它們所指代的內容卻是相同又不相同。

以之前提到的兩家公司做個例子。Samaritan 公司與 machine 公司都是中小型公司，某一天 Samaritan 公司的運營人員發現machine公司的各項第三方指數紛紛暴增，首先 Samaritan 公司需要確定的是，是否對方公司有融資迭代發布上市的資訊，確定指數暴增的平台（留意是新聞模塊、業內媒體模塊，還是微信微博模塊，每個模塊的打法是不一樣的），從收集到的數據可以基本得出，對方指數上升的原因是付費、是運營操作（比如線上線下活動），還是自身發展的原因，導致指數上漲，由此可以判斷 Samaritan 公司是否需要對打，還是隱忍待發。

當公司發展到一定階段，通過人力或內部技術手段已經無法在更高層面進行客觀的反饋與判斷，就應該考慮著手付費的輿情報告，不過，這又是另一個話題了。

貓七七四十九

十年新媒體運營。自媒體人。微信公眾號「七七四十九夜譚」（ID：mao774109）