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香港零售巨頭莎莎內地遇冷,已淪為韓妝小眾品牌跳板?

香港零售巨頭莎莎內地遇冷,已淪為韓妝小眾品牌跳板?

1978年,香港還沒有回歸仍受英國統治。莎莎國際就在那時候成立,成立之初還是一個只有40平米的零售專櫃,發展到今天已經成為亞洲具有「領導地位」的化妝品零售集團,香港十大零售集團之一。

如今,這位香港化妝品零售巨頭莎莎在內地市場似乎越來越吃不消,「水土不服」的跡象也越來越明顯。從2005年進入內地之後,莎莎國際的虧損就一直持續不斷,2016年更是遭遇了滑鐵盧般的虧損。

內地持續虧損,與It』S HANBUL簽署入駐合約

近日,韓妝品牌It』S HANBUL宣布與香港化妝品零售巨頭莎莎簽署產品入駐合約,將全面入駐香港的連鎖店。據業界人士猜測,It』S HANBUL的入駐莎莎目的是以香港為起點,向大陸直接出口。It』S HANBUL旗下人氣品牌伊思,很早就通過微信、微博等社交媒體在獲得口碑。

有數據顯示:2016年伊思在的銷售額超過2000億韓元,但是通過免稅店、保稅區或逆直購渠道的規模不超過50億韓元。此次入駐莎莎,似乎也是想彌補其他渠道銷售不佳的情況。據悉:

It』S HANBUL在莎莎店將會力推以蝸牛霜為代表的36件人氣產品,預計新一波吸引女性消費者的宣傳活動和營銷戰略即將開始。

It』S HANBUL在薩德這種特殊形式下,先入駐香港,再進軍大陸市場,也不失為一個好策略。不過,香港市場和內地市場並不一樣,而且莎莎在大陸市場的虧損正在不斷加劇。根據莎莎國際發布的最新財報顯示:集團營業收入為77.46億港元,同比下滑0.58%;凈利潤為3.27億港元,同比下降14.8%。

莎莎國際利潤下降,主要原因還是在內地虧損嚴重。在大陸市場很多國際品牌的化妝品莎莎都沒有代理權,更多的還是售賣自家產品,但是莎莎國際的商品偏重於化妝品,而消費者在購買化妝品的時候為了有更好的質量保證,一般都會選擇在百貨商場的專櫃購買。

如今,莎莎國際由於在內地虧損嚴重,凈利潤已經跌回十年前。而韓妝It』S HANBUL若以莎莎的香港連鎖店為跳板,進入內地市場並不容易。畢竟香港市場和內地市場的環境不同,直接進駐實體店鋪,可能還不如線上營銷成果明顯。

莎莎的致命衝擊:銷售渠道分流、消費者「跑路」?

目前,莎莎國際正面臨一個尷尬的境地,港澳地區銷售狀態飽和,內地市場節節敗退。而造成這種局勢的原因,也是多方面引起。

零售市場衰退,銷售渠道分流等嚴重衝擊實體店鋪,是莎莎國際虧損的主要原因。根據莎莎國際2016年度的財報顯示:在港澳地區的銷售額為62.67億港元(約人民幣54.71億元),與上個年度持平;而在內地,莎莎的銷售額為2.77億港元,同比下跌3.9%,虧損1500萬港元,營收已經連續兩年出現下滑。

2016年財年的凈利潤與2014年相比,跌幅竟高達65.14%,實體店鋪也從291家減少到了288間。莎莎國際的虧損與近幾年整個零售市場的低迷環境不無關係,加上電商的發展,使線上線下競爭激烈,消費者的選擇越來越多也影響了莎莎國際的銷售空間。

其中,跨境電商的崛起對莎莎國際造成了一定的衝擊力。隨著銷售環境發生變化,消費主體也過渡到年輕消費者身上,但是想要俘獲這群有個性的年輕消費者並不容易。莎莎國際若不能滿足年輕消費者的需求,他們便會通過別的渠道購買,而這個時候電商、微商和代購就是他們的最佳選擇。

另外,莎莎國際產品更新速度緩慢,抓不住顧客的消費心理也是造成虧損的一大原因。莎莎國際在內地的出售的大多數是自家品牌和獨家代理的品牌,但是內地的衛生檢查周期比較長,從申請到通過的時間長達3年。因此莎莎國際在內地的新品上架速度太遲緩,等到新品在內地上架的時候,消費者可能已經青睞別的產品。

而且莎莎的商品結構也沒有獲得消費者的認同,莎莎的定位是高端品牌,但是在內地消費者購買高端化妝品更偏向於購物商場的專櫃和品牌自家的連鎖店鋪。這些消費者處於對品牌的信任很少會在莎莎這種集合店購買,相比之下,人們更喜歡花同樣的錢體驗更高端的服務和氛圍。

由此可見,零售市場衰退、銷售渠道分流以及產品難以抓住消費者心理等原因,都是莎莎國際在內地市場虧損的重要原因。目前,在內地市場莎莎還無法複製香港市場的優勢,在各方面受到衝擊,未來可能還會面臨更大的挑戰。

莎莎國際計劃落空,復甦希望渺茫

從2005年莎莎將戰略重點轉到內地市場之後,一直對內地市場寄予厚望。其主席兼行政總裁也曾表示:從2014年開始計劃每年在內地新增20到3家門店,最終在內地擁有300到500家店鋪,很遺憾這一計劃已經落空。增長店鋪的願望非但沒有實現,反而迎來了業績虧損和關店。

目前,莎莎國際在內地僅有56家門店,而絲芙蘭、萬寧的店鋪已經超過200家,屈臣氏在內地的店鋪更是多達3000家。2015年二三季度莎莎國際在內地只開了兩家店,反而關店的數量更多一些高達到9家,虧損了0.4億港元。

面對這樣一直虧損的狀況,莎莎並沒有坐以待斃。2015年莎莎在上海開設第一家O2O線下體驗店,也就是說消費者在店鋪體驗產品之後,通過掃描二維碼進入莎莎官網下單,不僅可以安排香港直郵運貨,產品價格也是內地店鋪價格的6—7折。但是由於莎莎不能更多的提供顧客喜歡的產品,商品的吸引力對消費者不足,還是難以促進銷售。

除了開設線下體驗店,莎莎還在電商方面做了一定的努力。也確實取得了效果,2016年莎莎的電商銷售業績為4.75億港元,同比增長9.5%。如今,莎莎已經入駐蘇寧易購、京東全球購和天貓。不過,莎莎又面臨在電商布局的難題,一般來說天貓的客流量會更大一些,而莎莎在商品知名度和豐富度方面在天貓的布局明顯不如京東和蘇寧易購。

如此看來,莎莎國際只有在港澳地區獲得營收,內地市場不論實體店鋪還是線上銷售都出現了不同程度的虧損。如今,美妝行業競爭激烈呈現紅海趨勢發展,在未來莎莎國際將會繼續面臨業績虧損或盈利的壓力。凈利潤在短時間內難以看到回升的希望,實現香港市場和內地市場業績共同增長,更是難上加難。

總而言之,莎莎國際在內地市場發展虧損也是意料之中的事。若不及時採取緊急措施,照此虧損的速度發展下去,莎莎國際可能會降低自身定位,更多的韓妝小眾品牌都會入駐莎莎國際,以此為跳板進入內地市場。彼時,莎莎國際也從香港零售巨頭淪落為韓妝品牌進入的跳板。

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