「椰樹體」營銷刷屏網路，但終究只是一場消費者的自嗨

上周，你的朋友圈可能被「椰樹體」——就是那蒙德里安式的色塊，以及極簡主義的字體和排版——刷屏了。

有惡搞派：

有炫技派：

當然也不乏實用主義者，於是就有了這樣的廣告帖和招聘帖：

這是一條美麗的分割線

這可不是椰樹的老闆找哪家廣告公司策劃的一次營銷。

讓我們先來還原一下這件事的傳播路徑：

其實最開始，它只是一名網名叫「Climbingis all there is」的大一學生用Word繪製出的一張椰樹牌椰汁包裝的平面圖。「一直覺得這包裝骨骼清奇，正好買了一箱椰樹椰汁，閑得無聊，而且感覺它的字體、排版都很簡單，就用Word試了一下，三分鐘就做出來了。」他告訴《第一財經周刊》。

隨後，這張照片被他的學長（新浪微博名：@FeltIT廢鐵戰士）在2月22日晚22:04轉發到了微博。「我轉載僅僅是因為覺得這個創意有趣。老實說，發之前有預感它可能會火，但後續的發展演變還是沒有想到的。」目前這條微博底下已經有1000多條留言，被轉發了6000多次。

但真正掀起這場「狂歡」的，是一款椰汁包裝生成器——你昨天看到的圖片，很多都是由這個生成器做出來的。它引發了消費者的二次創作和轉發。

這款生成器是另一名微博網友@XiNGRZ花了半個小時做出來的。@XiNGRZ是一名程序員，刷微博的時候，他看到有人用Word做出了椰樹那款「有毒的包裝」，就想到其實用網頁也能搭建出這個樣子。2月23日凌晨1點，他把鏈接放到了微博上。

這個「椰樹體」生成器在2月23日被科技博客「少數派」（擁有近10萬微博冬粉）等大V轉發后，又被很多品牌借勢——要知道這些社交媒體運營者每天都盯著熱點呢，跟進熱點話題也算是基本能力了，最終，「椰樹體」終於引爆了社交網路。

比如高德地圖：

海南航空：

滴滴出行也來了：

「椰樹體」的傳播，主要藉助了「椰樹」這個品牌在包裝上的話題性。去年年底，這一椰汁品牌推出了新包裝——比原來的更「簡單粗暴」。一篇吐嘈其包裝的文章曾引起網友討論。「在當下品牌普遍注重包裝與形象的時候，這種反其道而行之的做法讓消費者感到驚訝，進而形成了話題和傳播的熱度。」傳媒大學廣告學院新媒體系的講師劉珊對《第一財經周刊》說。

「而且不得不承認這個包裝的辨識度超高，它的包裝本來就有毒，」@XiNGRZ說，他和朋友平時也會拿椰樹包裝上的梗開玩笑，「比如去年這個包裝上還寫著28年，到今年就變成29年了——其他一點都沒變。」

的確，儘管有了話題度，但這種在包裝上的「簡單粗暴」和缺乏創意，也只能遭到用戶的調侃和諷刺。我們不妨大膽設想，即使「椰樹」勇於「自黑」，和「椰汁包裝生成器」真的達成了什麼正式合作，恐怕得到的也只是一時的話題度，而難以轉化成品牌美譽度。

至於其他品牌這次的借勢營銷，正如劉珊所說，「借勢營銷往往贏家很少，甚至沒有。」許多品牌只是蹭了熱度，但沒有讓消費者形成足夠的記憶以及關聯。而且這種借勢也很考驗品牌的判斷力和創意能力，搞不好就會弄巧成拙。

說白了，這可能只是一次始於和終止於消費者自嗨的「偶然事件」，並不會像每日C的包裝那樣成為一個用戶和品牌雙方受益的營銷案例。

最後，做個小調查。

如果你對反其道而行的營銷感興趣，可以看看這篇：

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