品牌消費時代 定位「秒殺」大腦

今年「兩會」期間，實體經濟如何加快轉型升級成為代表、委員們關心的問題之一。當實體經濟注入強心劑后，企業又該如何在日益激烈的市場競爭中佔有一席之地，甚至是與知名的大品牌相抗衡呢？精準的品牌定位不失為一劑良藥。

市場戰轉移到消費者大腦

如今，消費者在實體店購買某些產品，從腦海中蹦出這個想法，到實施購買，也許只需要幾分鐘。「我腦子裡早就想好了買什麼品牌的產品，所以直接拿著它去收銀台結賬就行。」消費者陳瑩從進入超市到收銀台結賬，並沒有花費太多時間。她告訴記者，雖然市面上同一類產品充斥著各種品牌，但大多數情況下，種類繁多的品牌對於她做出購買決定並沒有太大影響。「這就是品牌對人的影響吧。就像你買茉莉花茶會想到張一元、買杯裝奶茶會想到香飄飄一樣。」陳瑩說道。

誠如陳瑩所說，記者在京城各大商超採集數據時看到，在沒有促銷員的極力推薦下，不少消費者在購物時，都和她一樣「信手拈來」，心中早已對購買的產品做出了選擇，而並非在繁雜的品牌中徘徊。

而這一切都源於供需關係的變化和人均GDP的提升。越來越多的消費者正在由「產品消費」轉變為「品牌消費」。在操盤過兩家跨國公司的定位落地專家顧均輝看來，如今企業的戰場早已不再是市場，而應該是消費者的大腦，即心智。「從1979年到2009年，改革開放的第一個三十年，是由一個供小於求向供大於求轉變的時代。1979年到1989年，物質處於短缺狀態，企業做什麼就能賣掉什麼，所以企業家的成功經營經驗和產品有關。比如把好產品質量關、做好市場鋪墊、做好渠道等，所有重點都在實體市場。2010年之後市場變了，需求得到極大滿足。這意味著生產和市場都變得不那麼重要，產品質量好只是基本要求，商戰的戰場已經不在市場和工廠，而是在大腦——消費者的心智。」顧均輝分析說，如今消費者在進店購物前，大腦中就已經做出了購買選擇，這意味著在短短几秒鐘內，企業之間的戰爭已經結束，被消費者選擇的品牌已經勝出。由此可見當今市場競爭之殘酷。

虛實結合才是王道

近日，寧波市市場監督管理局聯合寧波出入境檢驗檢疫局技術中心對市場上35個品種的洗滌用品做了對比檢測。在洗凈度方面，國產品牌整體略高於進口品牌。此前，天津市消費者協會曾對電飯煲進行了比較試驗，結果顯示國產品牌電飯煲質量不遜於進口品牌。如今，隨著「提品質、創品牌」的聲浪越來越高，很多品牌在質量上和進口品牌相比幾乎沒有差距，甚至更勝一籌。但是，該如何將這些信息傳遞到消費者的大腦中呢？「做好質量是基本要求，『虛實結合』才是王道。」顧均輝對記者說道，發達國家已經完成了從產品向品牌的過度，而大多數企業還停留在前者。更多跨國公司看重的是虛，即品牌，而國內企業看重的是實，即產品本身。跨國公司已經跨過了注重產品質量的階段，因為「實」是基礎，「虛」才是決戰。「就像你買了一部iPhone手機，即便還沒有到貨，你也知道你買到了一個好產品。這個手機就是『實』，iPhone這個品牌就是『虛』。」他解釋道，跨國公司非常注重品牌打造，在品牌上投入了大量的花時間和金錢，這一點很值得企業學習。

顧均輝認為讓更多國內企業認識到品牌定位的重要性需要靠市場競爭。「以生產、市場為重點、滿足需求為戰略的改革開放第一個30年，已經開始走向以品牌、心智為重點、實現競爭為戰略的第二個30年。在這個轉型過程中一定會有大批企業被淘汰，活下來的企業將會痛定思痛地認真思考品牌和競爭戰略。預計2030年前後，定位戰略將會達到巔峰，那時候企業談論定位就會像如今談論管理一樣稀鬆平常。」

中小企業成功的秘訣是「對著干」

聯合國發展署的一項統計表明，全球市場50%的份額由3%的優勢品牌所佔據。這充分說明品牌的競爭已成為市場競爭的聚焦點。而目前企業總數的99%為中小企業，為貢獻了60%的GDP，它們又該如何與這些所謂的優勢企業相抗衡呢？「和大品牌對著干。大品牌什麼都做,中小企業就只做一樣。」是顧均輝給出的答案。

以創立於1958年的杭州新豐小吃為例。作為有近60年歷史的老品牌，做小籠、餛飩起家的新豐小吃此前在市場佔有率方面並不具有優勢,相反經營每況愈下。從2014年下半年開始，新豐小吃將所有的人力、財力等資源都集中在小吃上，不斷發力，持續不斷開店。通過深耕小吃行業，將「新豐小吃四代人、近60年只做小吃，保持了杭州小吃的原汁原味，是專註於小吃的專家品牌」的理念深入人心。戰略的得當，為新豐小吃的經營帶來巨大成功。如今，新豐小吃已經成為了杭州小吃的代表品牌。

和新豐小吃有著異曲同工之妙的還有浙江嘉興的雙蓮女人溫泉。在的上千口溫泉中，不是依景而建，就是依主題而建。而雙蓮女人溫泉則根據其獨有的來自地下五億年前的奧陶紀岩層的水質特點，主打出「第一口女人溫泉」口號。不僅溫泉本身的微量元素和礦物質達到數十種，還精心準備了更適合女性消費者的60口湯池，同時還有為她們量身定製的餐飲、娛樂、美容養顏項目，走出一條差異化道路。「專才一定是未來的方向，而不是通才。」顧均輝說道，現在企業最大的問題是總想要面面俱到。社會的進一步分工越來越會導致精細化、專業化而非普遍化。企業不應該把產品線做1000米長只做10米深，恰恰要反其道而行之，將產品線做到10米長1000米深，才是今天從同質化競爭中勝出的王道。