《三生三世》有多少廣告植入？細算髮現是個良心活

《三生三世》有多少廣告植入？細算髮現是個良心活

02-16 18:28

情人節營銷,一大串品牌大把撒銀子，那麼，誰的錢用在了刀刃上？

古裝劇這塊蛋糕被廣告商覬覦已久。但像化妝品、爆款零食這樣的現代產品，如何毫無違和感地穿越回古代呢？近日，《三生三世十里桃花》火熱開播，劇迷們發現，互聯網零食品牌百草味以打破次元壁的新思路在劇中出現。

一本正經地說廣告語，出鏡率還很高，還能讓觀眾不反感？這的確是一個技術活。

板藍根康師傅玩穿越，古裝劇難逃雷人廣告

青雲志中的三九感冒靈廣告。

在《三生三世》這部仙俠劇中，人間街市上，有百草味堅果鋪，連女主角素素都要拿太子夜華當掉玉佩換來的錢去買。後來，青丘小帝姬白鳳九又把百草味堅果帶上天宮，獻給東華帝君，還說「這堅果格外好吃」。劇中演員作為堅果零食的模特，輕易引起了觀眾的食慾和購買慾。

「好的植入不是簡單拼接，露LOGO，我們才不會買賬，反而有些反感。百草味卻在劇情中毫無違和感，非常好玩。」一90后劇迷告訴齊魯晚報記者。

現代產品和品牌蜂擁植入古裝劇不是一回兩回了，比如58同城在《青雲志》里搖身一變成了鏢局，康師傅成了賣綠茶的古代茶莊；《古劍奇譚》里，男演員高呼「一棵包治百病的板藍根」；《老九門》里，男主角累了就喝一口東鵬特飲；999感冒靈連帶LOGO，竟變身繁體字處方簡單粗暴地穿越進仙俠世界。有的產品由於鏡頭不多，需要大段台詞強化觀眾注意力，比如《三生三世》中一個清心寡欲的老神仙講了大段台詞，刻意強調自己要給姑姑進獻某某護膚品，實在牽強至極。

對比一下《甄嬛傳》，東阿阿膠產品植入，就比較符合靠臉吃飯的後宮美人的養顏剛需。有「偉哥」之稱的廣葯白雲山出品的金戈植入《太子妃升職記》，因本身就是一部搞笑劇，男主角作為皇帝擁有三宮六院，一個抗ED藥品廣告植入到這裡，違和感也不算強。

在植入廣告鋪天蓋地的情況下，觀眾也有了免疫力，形式新穎的植入，會克服品牌「齣戲」痛點，解決「穿越」帶來的違和感，設置的消費場景讓觀眾有代入感，這樣品牌商或許能更精準觸達目標客戶。對此，專註於市場營銷的微信公號梅花網就撰文呼籲編劇在構思廣告植入劇情時能走點心，不能瞎扯，要做良心劇。

高熱度 高契合度

作為一部大IP，《三生三世》上線48小時全網播放量突破10億，開播三周便成功邁入「100億俱樂部」。不僅如此，該劇微博主話題#電視劇三生三世十里桃花#達58.5億。

熱門IP雖好，但觀劇用戶也要與品牌受眾高度融合，每一次植入才能變成一次精準且深入的營銷。那麼，誰在看《三生三世》呢？這部劇的劇迷可能是楊冪、趙又廷等明星的冬粉，也可能是原著書迷，還有很多85后、90后。

《線上零食消費趨勢報告》顯示，泛90后女性是絕對的「零食殺手」。在所有的零食品類中，女性最喜歡餅乾糕點，蜜餞果乾和堅果炒貨。

而從年齡分佈來看，大數據顯示，18—22歲的大學生對評論電視劇的熱情最高，而關注和討論堅果的人群則集中在經濟實力有所提高的23歲及以上人群，這完全是專屬小白領的堅果。

而《三生三世》的熱播、百草味的營銷熱潮，正好搭上年輕人的消費狂歡節——情人節。2月13日，信用卡機構萬事達(Mastercard)公布的消費者購買傾向調查報告顯示，內地的情人節平均預算約合2130元人民幣，高居亞太地區之冠。瞅准了這一時機，對銷量更能起到帶動作用。

講到這裡，我們也就明白了，為什麼是國內堅果兩大品牌百草味和三隻松鼠承包了《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》、《三生三世》這些爆款熱播劇。

齊魯晚報記者了解到，為了獲得更好投放效果，三隻松鼠建立了自己的資料庫。他們搜集了2013年至今每年收視率前30的電視劇，包括導演、編劇、演員信息，出品公司，類型，是否小說改編等信息數據，然後劃分等級評分，遇到項目的時候就用這個資料庫的標準評分后判斷是否投入廣告。

情人節定製產品緊跟劇情發展撒狗糧

一些針對影視劇廣告精準營銷的大數據公司監測顯示，一些品牌商配合劇情推出官方活動，往往在劇中男女主角聲量峰值時，其產品品牌的微博出現較大冬粉增長。

這表明，線上傳播熱度高漲，線下產品營銷也要跟上力度，否則就會掉鏈子。以百草味為例，其品牌不光在劇中頻繁露臉，還特地推出了定製產品桃花心·糯米糰子，主攻情人節市場。

齊魯晚報記者了解到，這款糯米糕點暗含電視劇中男女主角的孩子阿離「糯米糰子」綽號，外觀上採用了桃花主題的精美包裝，並將深情款款的情話印製在上。

情人節當晚，正在播出的《三生三世》結束虐戀情節，開始撒狗糧。男女主角愛情結晶阿離上線，這個天生會賣萌的小男孩很容易就俘獲了一大批少女心。在情人節這個節點推出這款「甜心」糕點，既應景，又自帶「表白」功能。百草味方面透露，這款產品「是該劇所有廣告合作品牌中，衍生品銷量最高的」。

為緊跟劇集發展，百草味還先後打出了「四海八荒第一仙果」、「情人節示愛神器」、「天孫同款」等多種宣傳文案。

在《三生三世》中，還有其他品牌在砸銀子。《三生三世》片尾的合作夥伴就有四家：一葉子、蘑菇街、瀘州老窖、百草味。但在注意力經濟下，贏家只有一個，誰最會吸引力的眼球，誰砸下的銀子最有效力。齊魯晚報記者查詢網路評論發現，劇中給大家留下最深印象的品牌植入就是百草味。

據百草味方面透露，藉助這次合作，旗艦店的銷量直線增長，一躍達到平時的4倍。

與之形成對比的是，瀘州老窖為《三生三世》推出的定製酒「桃花醉」。在劇中，這款酒由情趣優雅的神秘上神折顏所制，無論是青丘狐狸還是天上龍族都好這一口。酒企為劇量身定做新品美酒也可謂新意十足，不過因為是新品，知名度低，又與原著同名，有些觀眾沒有意識到這是個廣告。電視劇正熱播時，桃花醉線下營銷也並不見大動作，這也給品牌推廣打了個折扣。

營銷老司機落後了，互聯網爆品更懂85后

情人節檔口，朱古力、餐飲、冰淇淋等傳統品牌營銷還沿著老套路。

情人節禮物標配當屬朱古力。今年，德芙推出了十二星座禮盒、朱古力情書系列禮盒、女神唇印變色卡，費列羅則主推旗下新品「拉斐爾」白朱古力球，加上心形禮盒。

肯德基今年的情人節活動簡單粗暴，「情人節甜蜜5天,使用支付寶全場滿50元贈20元券」，「花樣情人餐天貓預售」等，都只是在折扣上下功夫。而麥當勞則推出「親親送馬卡龍」活動，情人節只要麥咖啡入手中杯及以上飲品，並「曬親吻」，就能免費獲得1個玫瑰口味馬卡龍。

哈根達斯在情人節前夕推出了新品——冰淇淋玫瑰花盒和玫瑰愛溢冰淇淋火鍋。「難道情人節營銷真的只能粗暴地推新品、打折或直接『接吻』送禮物？想象力還能再直白點嗎？ 」有些年輕情侶吐槽。

業內人士指出，在超級IP時代、泛娛樂化的社會格局之下，營銷方式和陣地也在發生著轉變。互聯網零食品牌三隻松鼠創始人章燎原說，影視劇是娛樂風口的風向標，三隻松鼠不投硬廣，只投有IP有內容的廣告，「我們覺得未來不是硬廣的時代了，而是屬於那些真正有內容屬性的，能激起國民話題的有效營銷的時代。」

齊魯晚報·齊魯壹點記者 韓笑

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