如何不用廣告輕鬆建立品牌？

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• 當你時間很緊張，金錢比較多的時候，就用金錢來換時間，即搶時間，搶風口。如果你的金錢比較少，而這個品類成熟需要很長時間，那麼就要節省金錢，而多用時間，來打磨品牌。

• 傳播要圍繞著品牌在顧客心中的定位點進行。一切不能強化定位的公關，乃至於廣告和傳播都很可能是有損害的。

• 營銷不一定需要花大錢，甚至不一定需要花錢，甚至更極端的，可以賺錢。

「到底是否需要用廣告建立品牌？」對創始人、品牌總監而言，當我們思考這個問題的時候，我們第一個要判斷的問題就是邊界的問題，什麼時候用廣告建立品牌，什麼時候不用廣告建立品牌。

不使用廣告建立品牌，一個原則+四個邊界

最基本一個原則就是：金錢和時間的互換原則。有的時候用金錢去換時間，有的時候用時間去換金錢。

具體怎麼換？當你時間很緊張，金錢比較多的時候，就用金錢來換時間，即搶時間，搶風口。如果你的金錢比較少，而這個品類成熟需要很長時間，那麼就要節省金錢，而多用時間，來打磨品牌。

舉兩個截然相反的例子：

用金錢換取時間

最近我們可以在車廂上、電視上、戶外等場所，都可以看到叫孫紅雷在代言一個品牌，叫瓜子二手車直賣網。它最近在瘋狂的做廣告，用廣告建立品牌。那麼，瓜子網判斷是什麼？

二手車直賣網，是一個迅速成熟的品類，在這個品類裡面，時間很稀缺，這種情況，就要迅速打廣告，把自己變成品牌引領者，變成第一名。

用時間取代砸錢

相反，之前有一個同樣的案例——千團大戰。團購網站的發展案例，團購發展在好幾年前很火的時候，號稱千團大戰。團購網站雨後春筍般出現，團800、窩窩團購、拉手網等等，不勝枚舉。

最後的贏家是美團網。為什麼？美團在各大網站紛紛砸錢做廣告的時候，做品牌的時候，深入三四線城市，用地推的方式，一個一個說服當前的城市的店鋪都到美團上來，那麼，店鋪一來，流量就來。

美團網的方法是多花時間，多花人力，去換取免費流量入口，也就是店鋪。美團網品牌傳播秉承的原則，就是盡量的採用免費流量，而很少、甚至幾乎不去購買廣告。

除了金錢與時間互換的基本原則之外，有四種情況要避免採用廣告來建立品牌。

第一種情況，就是沒有充裕的資金。

相對沒有錢，預算比較少，那麼這個時候對手砸錢，你也砸錢，你會處於一個很不利的位置。如果資金非常充足的對手做廣告你也做，基本上你可能沒有勝算的可能。

第二種情況就是當你是新品類，沒有信任基礎的情況。

因為新品類的成熟，需要時間，需要慢，比如剛才講的團購。如果這個時候你砸大廣告，基本上沒有意義。

第三種情況是當你無法驗證投入產出比的時候。

投入產出比，是史玉柱自述裡面特彆強調這一點。營銷是掙錢的行當，你花的每一分錢都要講究投入產出比，如果你沒有投入產出比，就會砸成一個閉環，你沒有辦法證明你花的錢可以回來，這個時候你的廣告投入越多，企業可能會越危險。

第四種情況要警惕打廣告大風險的情況。

投廣告是有風險的，甚至說大廣告等於大風險。常見的風險有四種：

第一個風險是產品缺陷，被負面口碑搞死，產品如果有問題的話，廣告做得越好，這個品牌就死的越快。

第二個風險是因為大廣告導致資金鏈斷裂被抽干。突然投很多的錢做廣告，結果資金鏈沒有跟上，出現資金鏈斷裂的危險。

第三風險是引發負面情況，導致被惡意媒體圍攻。

第四風險是驚醒巨頭，被行業對手碾壓。

有一個案例，電池行業有一個巨頭，想進入插線板行業，花了幾千萬在央視做廣告。因為廣告效果很好，就引起了插線板行業的領頭企業公牛的高度警惕。公牛迅速跟進，在電視品牌的周圍都擺上公牛的插線板，靠價格戰展開正面競爭。公牛因為專門做插線板，它的成本要比電池低很多。同樣的價格的情況下，公牛可以基本上做到持平，但是對方要虧很多。

所以，大廣告等於大風險有四種情形，第一產品缺陷，被負面口碑搞死；第二資金鏈斷裂，被抽干；第三被惡意的媒體圍攻死。第四驚醒巨頭，被行業的對手碾壓死。

不用廣告建立品牌，階段性任務設定

不用廣告建立品牌，應該怎樣建立？如何實現品類封喉？主要分三個階段：

第一個階段追求爆紅期。一夜之間被人知曉，一夜之間被人知道，迅速的實現爆炸。

第二個階段死磕植入期。僅僅追求爆紅是不夠的，還必須在爆紅的同時，讓品牌和事件不可分離，捆綁起來，繼續傳播。

第三個階段品類封喉期。即便做到植入的最高境界，也不可能完成建立品牌的任務，所以必須基於對品牌背後的品類的理解，幫助品牌代言品類，佔據品類最核心的位置，即進入關鍵的品類封喉分紅期。

爆紅期是最基礎的階段，一炮打響。如何一夜爆紅？我們把追求爆紅期的方法，總結出了1+1+1方法論。

• 第一個1，基礎口碑，指你這個品牌本身知不知名，是不是被人認可，是不是有社會信任。這一點決定內容能不能火。

• 第二個1，社會熱點，指的是這個社會的外在環境，是不是關心什麼，在討論什麼問題，爆紅就需要找准社會熱點，及時切入。這一點決定傳播的原則力度是否充分。

• 第三個1，受眾情感，利用受眾情感，讓受眾不自覺地再次傳播，達到規模性病毒傳播效果。這一點運氣成分較多。

比如：2008年汶川地震時，捐款一個億的王老吉是一個大贏家。為什麼？王老吉是當時是第一家捐出一個億的企業，當時網上流傳著這樣一個帖子：「要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉。」

1+1+1的方法論分析這個事件：第一基礎口碑，顯然具備。第二社會熱點，汶川地震，如果是其他情況，王老吉捐出一個億來幫助教育，效果相比汶川地震肯定會大打折扣。第三受眾情感，汶川地震，央視各平台全天候直播，受眾情感處在很高的濃度上，王老吉在這個時候捐款，迅速點燃受眾的反映，瞬間爆紅。

一夜爆紅的案例有很多，比如新世相的【丟書大作戰】，【進京賣橙子的褚時健】，談到這個案例，褚橙品牌立刻呈現在眼前……

但是，有一個問題，你一定還記得當初名噪一時的大黃鴨吧？可是，除了那隻孤零零在頤和園游泳的鴨子，你還能想起什麼？你是否知道大黃鴨進北京背後運作的品牌是哪家？

其實這個創意來自歌華的年度國際設計周展映，每年設計周上都會有一個板塊，叫主賓城市，邀請一個國際上的設計城市和北京聯合舉辦。2013年輪到了荷蘭阿姆斯特丹。按慣例，每年賓客城市都要送給北京一個禮物，所以，阿姆斯特丹說，我們的藝術家霍夫曼Florentijn Hofman做了一個藝術品，在香港展廣受歡迎，所以提議引進大陸。

大黃鴨進北京成了社會熱點，引起了媒體爭先報道。但是，很多人都不知道大黃鴨進京是北京國際設計周的一個作品，很多人都不知道大黃鴨進京是北京歌華文化發展集團的案例。

那麼，有沒有一種更加好的方法，讓事件的傳播和品牌的傳播不分離？如何是事件的病毒傳播中讓受眾記住品牌，而不是只是事件本身呢？

三重植入法實現捆綁式，事件傳播和品牌傳播

為解決品牌與事件捆綁式傳播問題，我們探索出一個辦法，三重植入法。核心是解決品牌和事件關聯度的問題，讓品牌和事件不可以分割。

三重植入分為三個層級：最低層級的表層植入，第二層級的內核植入，最高層級的詞植入。

第一層的表層植入，事件跟品牌一起出現，但是在傳播過程中，事件跟品牌可以分離。

就好比大黃鴨，我們很多人得到大黃鴨，但是在傳播的過程中會刻意忽略背後的信息。比如斯巴達300勇士，在傳播的過程中受眾幾乎完全忽略了背後沙拉的連接。

實際上，大多數贊助活動，傳播活動都是屬於表層植入，媒體甚至會刻意的隱去廠商名、品牌名，而代之以某企業，某品牌。這時候，錢就基本上白花了80%。

第二層，內核的植入。在內核植入中，事件和品牌一起出現，並且在傳播的過程中，事件信息和品牌信息不可以分離。

九月底有一個案例，浙江仙居國家公園有一個岩石要飯蒸岩，一個女網友花了一個禮拜的時間，用攀岩的方式攀上去，在岩石上畫了一個男子的頭像。

那麼浙江的這個飯蒸岩，它是一個產品，是一個品牌，但是在傳播過程這個品牌的名稱跟事件就不可分離，媒體在報道的時候，報道這個女網友爬上岩石，背景信息，這個岩石有多高，有多長以及裸露岩石的寬度等等，信息非常完備全面。那麼這個事件，結果怎麼樣呢？飯蒸岩在十一期間遊客爆滿。

這就是浙江仙居國家公園的一詞成功的內核植入式品牌營銷。

第三層，詞植入。是讓品牌信息與事件信息不可分離更加高級的方法。詞植入是詞媒體級別的植入，簡稱詞植入。

如果說內核植入是把品牌信息放到新聞，放到事件的正文。那麼詞植入就要把品牌信息放到詞媒體的這個詞裡面。比方說2010年的凡客體，1997年飛躍張家界天門山的飛躍天門山等等。只要你一提這個詞，提這個事件的名稱，品牌名字就會曝光，你根本就不可能把品類的名字去掉。

那麼，三個層次說起來容易，怎麼應用呢？第一點拒絕表層植入，第二點要求必須做到內核植入，第三在有條件的情況下，盡量追求詞植入。

• 拒絕表層植入：如果各位是企業老闆，當你的策劃總監、公關公司給了你一個方案，如果這個方案僅僅做到表皮植入，你就可以把他罵回去，因為僅僅做到表皮植入是不能被接受的，因為我給你200萬，160萬就要被浪費掉，你回去再找一個方案，必須做到內核植入。

• 如何做到內核植入？要想做到內核植入，就要讓你的品牌，讓你的產品，成為新聞要素之一。很多公關做的是事件，事件要通過新聞，通過新聞去傳播，通過故事去傳播。那麼新聞和故事是一樣的，它都有要素，時間，地點，人物，事件，以及道具。

• 如何做到詞植入？嘗試著用品牌名寫出詞媒體。詞植入，即便是行業知名案例凡客體也一樣沒有成功，我們指的成功是生意成功，而不僅僅是噱頭，或者是傳播成功。傳播永遠要服從於品牌，品牌永遠要服務於生意。

不用廣告達到品類封喉，最關鍵的一點：定位

為什麼說凡客這樣的一個盛傳的案例都沒有成功？因為他忘記了一個非常非常重要的因素——定位。

凡客的傳播，都必須圍繞著凡客的既有定位「凡客襯衫」而進行，必須不斷的強化凡客中檔價位，高品質襯衫的印象，如果凡客的定位不能強化這個印象，那麼這個傳播就是有害的。

而封喉品類級的傳播方法，最重要的就是：一切的傳播要圍繞著品牌在顧客心中的定位點進行。

一切不能強化定位的公關，乃至於廣告和傳播都很可能是有損害的，因為你沒有強化定位，你就可能損害這個定位。

要把公關做成品牌定位的核心的陪襯，讓公關成為知識定位的支柱，並且讓公關成為攔截，阻截對手，乃至於封喉對手。這也正是傳播的第三階段——品類封喉期。

在品類封喉期，最重要的是定位。給大家分享定位公關尤其要注意的五件事：

第一，定位的核心是創造新品類，你只有成為新品類第一，才能夠擁有話語權，才能夠在顧客心目中佔一個份額，才擁有媒體報道價值。

第二，起好品牌名，提名就能賣貨。一個好的品牌名字，要兼具品類反映、品牌反映、利於傳播而且能避免混淆這四個基本原則。

第三，基石故事，即封喉世界觀。

品牌傳播最巧妙的工具就是品牌故事。品牌故事可以講一個品牌的滿含感情的創始人的，或者是品牌品質的，或者是顧客使用的傳奇故事，以期讓顧客對品牌產生情感連接。

品牌故事作用於顧客的右腦，通過情感影響顧客。基石故事作用於顧客的左腦，用邏輯說法來影響顧客，基石故事不僅追求影響顧客對於品牌的評價，還要讓顧客形成我們比競爭對手要好的觀點。

打造基石故事，有四個核心秘密：

• 基石故事必須定義顧客心智中的品類格局。

• 使自身品牌在品類格局中處於優勢。

• 促進顧客的購買決策。

• 基石故事發揮作用的途徑是權威和被引用。

第四，打造品類代言人，封喉話語權。

在傳播過程中，我們都習慣塑造領導人形象，推出CEO的聲譽，CEO形象的打造等等。以往，我們會把領導人分為三個level，一個是企業級，一個是行業級，一個是全世界級。而實際上這樣分類的話，讓很多的領導人沒有話語空間，不知道講什麼。

所以，在定位體系中，最好把領導人定位為品類代言人。而不要輕易去代表一個行業，因為你很難去代表一個行業，你只需要代表你所在的品類OK了。

第五，極速壓縮，減少成本，封喉傳播鏈。

這個環節的核心是在傳播過程中，採用一系列技術降低傳播成本，以低成本取得最後的勝利。

Q&A：在線問答互動 ing~

PM 圈子~大亮（問）：請問，小公司沒有那麼多預算，如何做品牌營銷❓

何文峰（答）：營銷不一定需要花大錢，甚至不一定需要花錢，甚至更極端的，可以賺錢。

一，可驗證的、閉環的營銷方式，都是投入一塊錢，帶來兩塊錢的；因此本身可以自循環；二，營銷動作本身可以打造為產品，這個產品可以交易。

就以來乾貨幫分享的嘉賓為例，不是在傳播個人品牌同時有一定收穫嗎？儘管收穫或多或少，但是說明，建立品牌的動作，可以單獨打造為產品，這個產品，本身可以賺錢。

宇宙者+金豬福= VR 王子（問）：請問剛剛註冊的品牌如何用最低的成本快速讓全國人民認知❓

何文峰（答）：從營銷邏輯上講，你這個提問是有問題的。問題在於：投入產出比。

讓全國人民知道你，大概需要多少錢？我們假設現在一次傳播的有效觸達，按照百度CPC來算，就算不怎麼火的關鍵詞，3到5塊錢。讓1個億的人點擊，費用是3億到5億。

所以，你準備好了讓一個億的人知道的費用了嗎？當然，答案常常是沒有。所以辦法是什麼呢？是寄希望於快速的、低成本的、事件營銷、病毒傳播。比如 新世相的捷運丟書，比如羅一笑。

但是，不要看火的事件的高度，要看火的事件的概率。與其追求更多人知曉，不如找到你的核心人群——在定位論中，被稱為「源點人群」，讓最核心的一小部分人知道你、認可你，這樣更關鍵，也更容易實現。

高天&私家車聯盟（問）：公共關係以前都是在公司危機處理的場合才凸顯效應，研究老師的從業經歷和聽老師講課的一席話，感覺公共關係上升到一個企業的營銷策劃的戰略層面。我早年也有攻讀公共關係專業，請問，做為一個公共關係從業者在角色轉換有何秘訣呢？

何文峰（答）：我首先講一條心法：世界上根本沒有「公關人」。公關人只是一個我們自己製造的概念，是心魔。

啥是公關？從歷史上講，公關就是美國三位公關之父，艾維·李他們，跟朋友喝酒、擼串的時候，大家說，人家都管我們叫「宣傳狗」，太low，能不能換個好聽的？艾維·李說，要不叫公關吧！（Publicy）就這麼來了。

所以，什麼是公關人？什麼是公關？你認為你是公關人，乾的是營銷傳播的工作，你就是了。什麼是公關？公關人乾的事情，就是公關。我們就是要把公關干成營銷諮詢，干成戰略，就是要收比奧美貴的諮詢費，怎麼啦？客戶買單，就是王道。所以，不用廣告，建立品牌。歡迎來到公關第一的時代。

作者：何文峰