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寒流逆襲:互聯網電視已經「早衰」

寒流逆襲:互聯網電視已經「早衰」

2014年,樂視為代表的互聯網電視品牌剛剛興起的時候,很多人都在期待,這個概念下是不是會誕生一家新的「小米」公司。但是,2017年上半年的成績,已經讓這種期許永遠消失。

成績不佳,互聯網電視遭遇發展之困

作為互聯網電視標誌品牌,也是市場銷量最高的品牌,樂視上半年的成績一直不甚理想。414購物節全日,樂視全生態銷售額為21.7億元,比2016年的23.2億元少了6%;智能電視的銷量從去年的54.9萬台下降至今年的38.6萬台,同比下跌30%。接下來的618電商節單周,中怡康數據顯示樂視電視 「6•18」銷售額同比去年下滑了57%,當周市場份額佔比接近6%。這與去年同期300%的增幅形成了鮮明對比。

不過,樂視的情況並非特例:2017年前五個月線上彩電零售量累計同比一直處於下滑狀態,總零售量同比下降7.8%。而線上市場是互聯網品牌的主場。如果在加上飛利浦、夏普、索尼等品牌的逆勢增長,互聯網概念彩電2017年上半年的情況由此可窺一斑。

對此,業內人士認為「互聯網品牌正在遭遇『未老先衰』的危機」。

說互聯網品牌「未老」的原因是,除了樂視2016年600萬台的規模,站上了主流品牌排行之外。其他互聯網彩電品牌都難以大幅突破百萬台的銷量關口,始終不能成為市場主流。同時,從產品定價看,互聯網品牌主要佔據中下、中等價格空間。兩者結合,可以看出互聯網品牌陣營自身的「稚嫩」。

而所謂的「先衰」則是講,互聯網品牌在規模上不足、價格上偏低的背景下,又遭遇了「銷量下滑」。而且這輪市場下滑具有全行業性、全球性的特點,難以通過品牌自身的策略調整抗拒。這就導致互聯網品牌「欣欣向榮」的文化概念有「戛然而止」的風險。

2016年下半年開始,互聯網品牌的這種「頹」式就已經表現出來。其看點有三個:第一是,推出微投、激光電視、VR等更多的邊緣產品,以期望補充主業的成長不足;第二,加大大尺寸產品的市場投入,以大尺寸的高價位為切入點補充資金端的過度失血;第三,第三季度末開始,樂視小米等進入產品漲價周期,以此應對上游市場的價格波動。

而這些行業遇冷的徵兆,在2017年則變成了「實實在在的業績下滑」。

學習小米,為何沒能成為小米

互聯網彩電概念的興起,源於對小米智能手機項目成功的學習。但是,彩電圈搞這種學習,卻不是簡單的「可以照搬」的歷史過程。

第一, 小米手機的成功依賴於2008開始,到去年為止,智能手機技術性能和體驗的不斷突破、產品成本的不斷下降。這使得最初成本定價的「品牌價位」,在市場發展之後可以變成不錯的「盈利價位」。但是,即便如此,小米系的銷量還是患上了國內手機行業的通病「依賴價格低廉的產品」。這就是後來的紅米系列。

第二, 互聯網新秀學習小米的經驗,傳統彩電品牌也看到了這種經驗。所以,小米手機搞互聯網思維的時候是「唯一」的另類。但是,互聯網彩電的興起卻是一大波品牌,並伴隨有傳統彩電企業的「優勢」反擊與第二品牌的直接競爭。

第三, 手機產品是快消費品,電視是耐用大件。這決定了電視消費的理性要遠強於手機產品。電視市場更有利於傳統品牌的防守,而不是新秀品牌的崛起。在這一點上,很多互聯網彩電企業都沒有深刻領悟這兩個產品線的差異。

第四, 在網路視頻、手機視頻崛起的背景下,電視和廣電產品事實上成為了「夕陽產業」。這與小米智能手機所在的朝陽產業截然不同。即便有智能電視技術的加持,彩電行業也不可能形成手機市場那種「亂世出英雄」的市場環境。

以上種種原因,決定了互聯網彩電品牌不是一場「好玩的遊戲」。但是,比這些分析更為重要的直接經驗是:即便手機業誕生了小米,也只誕生了一個小米——即互聯網彩電業哪怕成功照搬小米的經驗,七七八八的新品牌,也剩不下幾個。

但是,互聯網彩電品牌的歷史轉折,並沒有遵從以上分析中提到的各種不利因素,而是源於一場漲價風波提前到來:2016年中開始,在大尺寸面板走俏和三星更多生產線轉產OLED小尺寸面板的背景下,市場供給突然緊張,上游不斷漲價,下游市場承壓迅速加大——處於燒錢階段的互聯網品牌首當其衝。

如果說小米手機的互聯網經驗的核心外部條件是「智能手機成本的不斷下降」,那麼互聯網彩電市場的「小米粉」們,最大的災難就是「行業不得不進入漲價周期」。後者直接讓整體市場遇冷、讓消費理性進一步增強、讓新品牌市場競技的成本增加、讓互聯網文化的「成本定價」大幅承壓……行業的拐點也就因此順勢出現。

或者是說,互聯網彩電本就面臨比當初小米手機更為險惡的發展環境,中間又遭遇了進一步惡化的價格市場,2017年行業的全向低潮也就難以避免。

畫不圓的大餅,互聯網彩電發展格局大變

作為一個新興產業,互聯網電視的核心動能主要由兩個方面:第一是,新秀品牌背後的風險資本;第二是,作為反擊戰,傳統品牌推出的第二品牌背後的「行業優勢」。

在這輪互聯網彩電行業寒流之前,風險資本的推動,包括樂視、小米等是互聯網彩電的扛旗者。這類資本能夠進入彩電圈的原因是,依照小米手機的經驗,廠商們劃出了一副「美麗」的圖景——這個圖景的高潮是去年樂視宣布20億美元收購美國 「Vizio」品牌——如果這次收購成功,一個新的世界級彩電巨頭就會誕生。但是,之後就是人們都清楚的事情:樂視面臨了資金鏈危機,也就談不上推動這比巨大的收購了。

甚至,現在樂視的資金鏈危機還遠未結束。在樂視強調上市系、非上市、優質資產和邊緣資產切割的戰略下,樂視彩電能多大程度上自保,也依然是未知數。畢竟從2016年樂視視頻年報看,樂視彩電業務(樂視致新)虧損6.35億元,且已經資不抵債,處在需要輸血的狀態。而2017年上半年的銷量不佳,將進一步嚴重影響市場對樂視電視板塊未來預期的判斷。

互聯網電視圈,樂視是老大也是風向標。樂視的狀態不佳,直接導致市場對這個概念點的信心下降。在加上彩電業智能化進入尾聲,彩電市場整體遇冷,依靠故事和畫餅拿到更多的風投,對於任何創業中的互聯網彩電新秀品牌都是「奢侈」。

但是,互聯網電視的另一股勢力,傳統品牌的子品牌,卻不需要擔心「輸血」問題。一方面,這些品牌背靠大樹,與母品牌是互補關係,其行業資源深度往往更佳。另一方面,這些品牌的前期發展也非「異常激進」——因為他們不需要像風投品牌那樣,限時拿出銷量,補充大餅的拼圖,這使得這些品牌面對行業寒流迴旋餘地更大。

因此,在互聯網品牌概念整體遇冷的背景下,傳統彩電的第二品牌卻依然保持一個合理的活躍度,甚至已經代替風投品牌,成為互聯網彩電市場未來發展的扛旗者。代表事件是近日騰訊對TCL旗下雷鳥子品牌的增資擴股。

一方面是樂視彩電的資金鏈緊張問題,另一方面則是雷鳥獲得騰訊資金的加持:互聯網彩電行業的風向轉折已經非常明確——背靠行業大樹、根基深厚的傳統玩家,正在展示出競爭耐力。

不會再有第二個小米,成為行業共識

對於互聯網彩電行業的現狀,一個基本的共識是「小米所謂的互聯網經驗是一次性消費品」——那根本不是什麼市場規律和經驗,而是一次看準機會的投機性賭注。只不過,小米暫時贏了,然後可以轉向正軌。而其模仿者,卻基本不會有那麼好的運氣了。

或者說,即便互聯網彩電品牌能生存下來幾個,未來市場的競爭也會截然不同:回歸正軌會成為品牌們的常態選擇。互聯網的概念剩下的只是電商、透明化、年輕文化、冬粉等個別因素,而不是整個體系。

「老樹新芽」,將是互聯網彩電的新常態。即建立在傳統彩電行業的產業規則和基礎之上的,對新興年輕消費群體的爭奪競爭。其實,這也不是一個全新的課題:任何品牌都會面臨品牌形象老化和再年輕化的課題。只不過,這次彩電產業可以運用互聯網工具和互聯網概念,實現自身文化共識的重塑。

在這輪行業規則重寫過程中,營銷革命會成為關鍵。包括電商、購物節、訂製化的產品、O2O的渠道體系、互聯網內容和冬粉等都是成熟的經驗。同時,包括智能語音等新技術、新交互手段,OLED等新顯示技術的發展,基於網路的新應用的開發等將成為真正的「新」競爭點。即產業新意向傳統的「技術升級」回歸。

綜上分析,互聯網彩電行業已經到了一個轉折關口。風投新秀品牌或者退出競爭、或者經歷一段策略調整期,都是意料之中的事情;傳統品牌的子品牌厚積薄發的態勢也已經形成。這一格局下,未來互聯網彩電行業的發展會少一些「激進」、「多一些沉穩」。整個彩電行業的競爭也將日趨回歸主流和正規。

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