推出李娜專屬系列，耐克在中國女性市場開啟新篇章

營收一直漲，股價一路跌，這幾乎已經成為耐克近一年多以來最常規化的生存狀態。2016財年，縱使總營收增長了6%，全年凈賺了37.6億美元，但是仍然不能打動挑剔的華爾街分析師，隨之而來的就是一場劇烈的股市震動。

有關耐克股價下跌的問題我們已經討論過太多次，轉入到2017財年，也就是2016年的下半年，耐克的情況出現些許好轉。去年12月20日公布的2017財年第二季度財報顯示，耐克的業績高出了市場預期，因此也刺激當天股價上漲4%。然而即便如此，有分析師依然預估，耐克2017年的市場佔有率會受到主要競品的擠壓，投資評級不被看好。

見過太多大風大浪的耐克掌門人菲爾·奈特倒是不為所動，他在一次採訪中曾表示，這個產業的競爭一直如此，這本就在預期之內，耐克能做的就是全力以赴。

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2017，耐克想打一個漂亮的開場。在格萊美頒獎典禮之前，一部名為《平等》的廣告片成為耐克在美國「黑人歷史月」的推廣利器。詹姆斯、杜蘭特、小威廉姆斯等體壇巨星都加入到了廣告片的拍攝中。耐克的廣告片一向大製作，而且除了宣傳自己的運動屬性，耐克還總喜歡藉助品牌的力量為特定人群發聲。不僅如此，耐克還以合作夥伴的身份，向美國社區各種推行「平等」的組織捐贈了500萬美元。就連今年的NBA全明星上，耐克都在宣傳自己的「黑人歷史月」鞋款。

在美國市場，很多品牌毫不避諱展示出自己的政治導向性以及社會屬性，這是它們一貫爭取擁躉支持的方式。然而在海外，還是要靠實打實的創新性產品來博取眼球。市場一直是很多國際大牌在海外經營的重點，耐克自然也不例外。

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不過我們似乎很久沒有聽到耐克在有什麼大動作了，風頭已然都被阿迪達斯搶走。終於，耐克有些坐不住了，這次，它找到了一位老朋友，雖然早已遠離賽場，但是個人魅力仍在，這個人就是網球明星李娜。下個月，耐克方面將推出李娜專屬系列，這也是該品牌首次為女運動員推出專屬系列服飾。

李娜系列產品都將帶有李娜專屬的個人標誌，由「L」和「N」兩個首字母組成的一個環形圖案，帶著女性特有的韌性和優雅。整體設計靈感源自李娜熱愛並忠於的網球運動，一擊完美揮球后的網球軌跡，寓意著「勇於追逐自我，才能成就完美的人生」。

2017年春夏李娜系列包括女子健身及女子運動生活方式的服裝產品，從運動內衣、訓練背心、緊身褲到圓領衫、連帽衫和梭織運動褲，可以滿足女性不同的運動需求。

對耐克贊助行為比較了解的朋友應該知道，雖然旗下代言人眾多，但也只有那些世界頂級大牌才能享受到「專線」的福利，其他人只能穿著那些看起來千篇一律的運動服比賽。以網球為例，擁有專屬系列的只有費德勒、納達爾、小威廉姆斯、莎拉波娃等少數幾位球星，縱使李娜在巔峰時期兩奪大滿貫冠軍，也未能享有專線待遇。

現在距離李娜宣布退役已經過去兩年多的時間，在這期間，李娜完成了人生重大的角色轉變，也就是成為一名母親。不過她從來沒有離開過網球，除了籌備自己的網球學校之外，她還參與到了WTA武漢公開賽、珠海精英賽以及新加坡年終總決賽的推廣工作中。至少在，李娜依然是那張網球名片，沒有誰能夠替代。

耐克與李娜的合作頗有淵源，早在20年前，在李娜只有15歲的時候，耐克就開始為李娜提供贊助了。彼時的大地，網球絕對算是運動項目中小眾中的小眾，但是耐克就是擁有這樣的敏銳度和眼光，著實讓人感嘆。從某種程度上說，李娜能取得如此輝煌的網球成就，耐克貢獻的力量不容忽視，畢竟李娜早期在美國訓練都是由耐克方面支持的。

耐克與李娜堪稱是體育贊助領域的「模範夫妻」，耐克也大有把李娜發展成另一位終身代言人的趨勢。在市場，耐克確實需要這樣一位代言人。在李娜宣布退役之前，耐克大中華區新總部大樓啟用，其中一座樓命名為「李娜」樓，這也彰顯出耐克與李娜長期合作的決心。

據《福布斯》去年三月份公布的全球運動員收入排行榜顯示，李娜以1400萬美元排名第十四，她也是入圍這個榜單的唯一一名女運動員。《福布斯》方面的相關負責人就認為，網球是一項女選手可以在收入上向男選手看齊的運動，李娜就是很好的例子。她在正確的時間出現在了正確的市場中，並且很快取得成功，她在就像一位搖滾巨星。

總之，我們絲毫不用懷疑李娜的個人影響力。那麼耐克為何選擇在這樣的時間節點推出李娜的專屬系列呢？在禹唐看來，雖然李娜遠離了網球賽場，但是她對網球發展以及受眾培養所起的作用依然顯著。在，網球的魅力仍在，特別是後備力量在呈現集團式增長，這是一個積極的信號。張帥在去年澳網上的驚艷表現也給耐克注入了一針強心劑，網球依然是一個值得投入的市場。

當然，耐克的野心還在於廣闊的女性市場，因此，除了張帥，耐克還拉來了女足門將趙麗娜、香港游泳運動員歐鎧淳以及幾位女模特。隨著國內路跑產業以及全民健身的快速發展，女性運動市場成為體育用品行業的重要增長點。隨著千禧一代逐漸成為消費主力，這一群體開始對市場起導向作用。

相比於阿迪達斯的瘋狂開店以及娛樂營銷，耐克依然堅持自己的營銷理念，也就是從真正運動者的角度出發，為她們提供更多精神上的力量。坦率地說，在劉翔和李娜退役之後，耐克在確實缺少一塊強招牌，布局足球算是資源上的補充，但是受制於足球的職業化進程，所產生的即時市場反響仍然有效。

再次打出李娜這張牌，並不是耐克時代的倒退，相反，更是一種思維方式上的創新。在李娜退役當天，耐克曾用「要做就做出頭鳥」的主題致敬李娜，由此可見，除了影響力，精神力也是耐克營銷核心之所在。

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