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做更懂年輕人的品牌營銷!《全職高手》X麥當勞玩得不錯

做更懂年輕人的品牌營銷!《全職高手》X麥當勞玩得不錯

導語:隨著90后已逐漸被定義為「中年人士」、00后也逐漸掌握社交平台的充分話語權,品牌營銷的思路終於因此迎來轉變。在這個過程中,名為「二次元」的營銷領域成為了廣告主眾望所歸的價值高地:搞定年輕化受眾,下一次營銷風口你才能起飛!近期,騰訊視頻攜手麥當勞接連發力二次元營銷。從破冰藍海到領跑風口,或許從他們身上可以看到視頻營銷該以何種姿勢跟年輕人玩在一起,成為他們的同道中人。

如果說《斗破蒼穹》是修仙玄幻的大IP,那麼《全職高手》則是手游競技的超級IP。作為近年來網路爆款小說,《全職高手》擁有黏性極強的讀者群體,在宣布改編為動畫版后就獲得無數冬粉的熱情關注。2017年3月,騰訊視頻與麥當勞合作定製《全職高手》(福利篇)原生廣告,這成為我們解讀當前內容營銷與IP變現的難得案例。

動畫視頻迎來「新風口」,《全職高手》成原生廣告新標杆

當前,動畫產業開始迎來爆發期,年增長率超20%,眾多國產優質動漫崛起,一些製作精良的動畫視頻成為廣告主進行二次元營銷的理想舞台。在選擇《全職高手》之前,麥當勞與動畫《斗破蒼穹》合作、主打大麥克漢堡的短片廣告,契合了主角打怪升級的場景,贏得不錯的轉化。3月8日,騰訊視頻與麥當勞再度攜手推出120秒《全職高手》(福利篇),結合了麥當勞推出的薯條「就醬」新品傳播,在投放策略、內容創意、產品銜接方面均有出彩之處。

(1)創意契合劇情內容:片頭交代了《全職高手》主角葉修從俱樂部離職,迷茫之際走在麥當勞吃洋芋片,回憶與最佳搭檔蘇沐橙在遊戲世界中並肩作戰的情形。出場人物、故事曲折、遊戲場景甚至背景樂都與原片神似,極有帶入感。

(2)產品和品牌露出自然:從葉修走進麥當勞時的logo曝光,再到服務員推薦「就醬」薯條,以及品嘗薯條時的遐想,離開時的精神振奮等等,準確地傳達新品上線的信息、產品的口味,以及麥當勞的價值觀,喚醒顧客去線下消費。

(3)廣告片的策略性投放:《全職高手》正片定於4月7日上線,很多冬粉焦急搜索《全職高手》,而「福利篇」巧妙充當了「預告片」功能;精彩的劇情也為《全職高手》作為充分預熱鋪墊,也便於麥當勞的品牌與《全職高手》動畫IP的深度融合。

精品內容與創新營銷「雙劍合璧」,動畫IP將會有更多燒腦玩法

《全職高手》的成功打響了爭奪動畫頭部IP的招標戰,這啟發了更多廣告主通過動畫、遊戲的內容與其自身產品調性融合,從而廣告從「有用的信息」走向一條「更有趣的內容」。

當然,好的內容是源,而IP營銷是流,正是基於《全職高手》在冬粉群中的號召力,加上騰訊視頻和閱文集團共同出品的品質背書,才能夠吸引如此多冬粉的圍觀與追捧。

隨著越來越大的動畫人才、團隊加入整個騰訊視頻生態之中,動漫正在與漫威、迪斯尼等巨頭不斷縮小差距。這也印證了騰訊視頻「精品策略」的前瞻性,《斗破蒼穹》、《全職高手》本身即是騰訊視頻「PGC」(專業生產內容)的碩果,接下來還有《跑酷英雄》、《槍神紀》、《魔道祖師》,《斗羅大陸》等精品內容即將上線。

騰訊視頻與企業主在內容營銷上的深度合作與創意,也正重塑整個動漫IP產業鏈。以往IP要盈利一般是通過衍生品,而在騰訊視頻平台上,優質廣告主也可以參與到IP的內容開發之中,這就更加考慮平台的運營實力,如果廣告主與主創團隊沒有默契的配合,就很難讓作品更具參與感;而越來越多的動畫視頻進行內容營銷,也能幫助從業者、廣告主獲得雙贏。

結語:

動畫IP是年輕人成長中的夥伴,是很多大眾品牌年輕化的捷徑;要想真正達到「品效合一」,只要選擇有豐富優質IP資源、成熟內容策劃團隊的平台,目前騰訊視頻是整個數字經濟領域當仁不讓的扛把子,相信未來會有更多廣告主與騰訊視頻跨界合作,讓動畫IP營銷風生水起,我們也將拭目以待!

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