生活習慣的改變讓家電從必需品變消費品

在這個年收入5萬到500萬都可以自稱「中產階級」的國家裡，買家電這件事似乎變得越來越隨意了。

6月1日當天，京東空調品類有效訂單金額超過10億元，如果按照每台空調3000元計算，僅此一天，全國就有超過30萬人「隨手」清掉了自己購物車裡的空調。

1985年，每100戶城鎮家庭中，平均只有6.6戶擁有冰箱;2000年，100戶農村家庭中只有1.3戶擁有空調;而現在，家電在家庭生活中已經尋常到沒什麼存在感。

申萬宏源的分析師將家電行業的發展過程分為3個階段。2012年以前的兩個階段，分別是城鎮和農村普及階段，是從無到有的過程。2012年至今，家電行業已經進入以更新需求為主的第三階段。「必需才買」和「壞了再換」的說法越來越少了，家電正在從生活必需品變成電子消費品。

買家電的動機和標準變了

按照《家用電器安全使用年限細則》規定，各種家電的安全使用年限為：彩電8至10年，電熱水器8年，電冰箱12年至16年，電飯煲10年，空調器8年至10年，煤氣灶8年，洗衣機8年，電吹風4年，個人電腦6年，微波爐10年，電風扇10年，吸塵器8年。

然而實際上，現在大部分年輕人並不會真的把家電用到「報廢」。人們更換家電的理由更多地是「用著不舒服」、「過時了」、「不好看」等主觀因素。甚至可能原本沒有需求，只是因為促銷活動而衝動消費。這在老一輩的眼中簡直不可理喻。因為幾十年前，三件家電就可以把一個年輕的姑娘娶回家了。

相應地，選購家電的標準也發生了變化。 「鐵鎚飛舞砸爛質量不過關冰箱」和「空調用了十幾年不出毛病」，這樣的故事仍然很吸引人，但早已不是影響購買的決定性因素。即使是蝸居城中村的「空巢青年」，也會偶爾在知乎或者豆瓣曬幾張家居照片，寫上兩篇「如何提高出租屋生活品質」之類的文章。

除了好用和耐用之外，外形好不好看，是不是節能環保，是不是智能，甚至是品牌調性高不高，都能成為選擇或者拒絕一個產品的理由。

家電品牌被特定的人群貼上標籤，自然，也形成了鄙視鏈：用歐美系的瞧不起用日系的，用日系的瞧不起用國產的，用國產的瞧不起用小米的，用小米的人說，「萬物基於MIUI」。

家電企業正在自我重塑

20年前，胡志標在梅地亞中心狂擲2.1億，請成龍代言。那句「愛多VCD，好功夫」，至今仍留在不少人的記憶中。在接下來的一年裡，2.1億，換回了十幾個億的銷售額。2000年以後，隨著「標王」一詞消失在人們的視野中，那段野蠻增長的歲月也一去不返了。

現在，廣告還是會投，代言人也還是會請，不過它們只是完整的品牌戰略中的一部分。無論是廣告投放還是請代言人，或是社交媒體上的營銷，家電企業都希望自己的品牌能和「高端」或是「品質生活」這樣的詞劃上等號。一個有意思的現象是，和十幾二十年前相比，家電品牌的代言人都換成更低調的了(格力除外)，她們或他們，往往本身就是中產階層生活的代表。

所以在高峰時期，一個月能看到十幾場家電產品的發布會，陣勢比起手機有過之而無不及，當然，這裡面也有互聯網電視的一份功勞。不過對於其他產品線來說，原品牌加高端品牌才是更常見的組合。比如海爾的卡薩帝，美的的凡帝羅，格力的大松。

2012年到2014年，的家電行業經歷了一段從普及階段向升級階段過渡的平淡期，價格戰的泥潭不僅麻痹了消費者，也蒙蔽了企業。所以還是得感謝吳曉波老師那篇《去日本搶購電飯鍋買只馬桶蓋》，「世上本無夕陽的產業，而只有夕陽的企業和夕陽的人。」

也就是在那個時候，普通人才開始意識到，在基礎需求被滿足之後，生活還有這麼大的想象空間。仔細留意不難發現，從去年開始，電動牙刷和洗碗機一直都是熱度非常高的兩件商品。它們其實一點都不年輕，只是長期以來，一直因為不符合國人「艱苦樸素」的作風而很難打開市場。