2017中國圖書零售市場分析報告

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作為實體書店的代表，城市書店每年都在發生著變化。實體書店的調整改造分成兩個方向：一個方向是進一步抓好教材教輔的銷售。教材教輔銷售是新華書店的優勢，很多書店藉助政策的優勢，在這方面取得了卓越的成效，收入和利潤實現了較大的增長，為後續開展競爭打下了堅實的基礎。另外一個方向是書店的升級改造。新華書店如何建立基於市場的核心競爭力，用技術手段實現升級改造成為更重要的話題。近幾年，在一般書銷售上實體書店呈現動銷品種規模持續擴大，自身發展受地區經濟影響明顯，經濟發達、經濟增速較快地區較先回暖等特點。

從總碼洋規模看，圖書市場整體保持了較高速的增長。2016年，圖書零售總碼洋達到701億元，同比增長12.3%。從零售市場總品種規模看，2016年動銷品種數為175.09萬，同比增長4.31%，增長速度遠遠小於碼洋規模的增長，2016年新書品種為21.03萬。今年上半年預計市場總增長仍在10%左右，而動銷品種數是157萬，比去年同期增長了8.15%，新書品種為9.89萬。

2016年是零售市場重要的分水嶺，網店從銷售碼洋到動銷品種都全面超越了實體書店。2016年實體書店的總銷售碼洋規模是336億元，同比下跌2.23%；網店是360億至370億元，同比增長30.13%；網店的動銷品種數為145萬，實體書店為137萬。2017年1～6月實體書店碼洋同比下降1.41%，而網店仍然保持在25%的增長，網店動銷品種數為129萬，實體書店動銷品種數為115萬，品種差距進一步擴大。

零售市場中新書碼洋和品種的貢獻率較往年有所下降，其重要原因是近兩年新書出版相對不足，市場缺少超級暢銷新書。實體書店非常依賴新書。實體書店用14.28%的當年出版的新書品種創造近25%的銷售碼洋。對於網店來說，當年新書動銷品種近占當年供銷品種數的11.17%，而其帶來的碼洋僅有16.08%。可見，實體書店對新書的依賴性高於網店。新書上市是吸引讀者走進實體書店看書並順便買書的重要因素。新書的缺乏讓讀者更缺少了一個走進書店的理由。讀者已經熟悉了出版時間較長的書，可以直接從網上購買。

實體書店發展受地區經濟影響明顯，在實體書店受到互聯網的衝擊而降入低谷后，經濟發達、經濟增速較快地區較先回暖，並進入膠著狀態。中南地區、東北地區和西部地區，從相對長期的趨勢看是持續下降的，華東和華北兩個經濟相對發達地區從2013到2014年開始反彈，持續表現比較穩定。從一、二、三線城市的實體書店看，隨著實體書店扶持政策的推出，一、二線城市實體書店發展狀況有所改觀，欠發達的三線城市實體書店的生存狀況仍在持續下探。

開卷的採樣書店當中，新華書店和民營書店的市場規模佔比是8:2，新華書店佔據絕對優勢。令人較為驚喜的是，2017年1～6月，民營書店出現比較大的反彈，同比增長2.05%。民營書店之前在網店的衝擊之下經歷倒閉大潮和自身求新求變的重組改革后，發展態勢改善明顯。擁有新的經營理念的民營書店在資本的助力之下出現在市場上，給市場注入新的活力，他們在今年上半年初步顯現出成果。

教輔類圖書對於實體書店，尤其是新華書店是非常重要的一個板塊。教輔類圖書在實體書店的佔比近些年保持持續增長，2017年1～6月達到25%，可以看出，在網店的衝擊下，實體書店尤其是新華書店抓緊了教輔類圖書的銷售。與此同時，網店對教輔類圖書也越來越重視。2013年，網店的銷售當中，教輔類圖書的佔比幾乎居於各門類佔比的末位，到2016年，教輔類圖書在網店的零售佔比已經排名第四，佔比超過10%。

少兒類圖書在整個圖書零售市場中有無可替代的地位。

首先，從市場規模看，少兒類是零售市場的第一大門類，碼洋佔比達23.5%，尤其在網店，少兒類零售佔比已經從2013年的不到20%上升到2017年1～6月的近30%，居各門類圖書之首。在實體書店中，少兒類佔比僅次於教輔。

其次，從增長率看，少兒類是拉動整個市場增長的火車頭，2016年零售總碼洋同比增長12.3%，對增長的貢獻率達到47.29%。其他門類對增長的貢獻率分別是：教輔類16.22%，社科類16.39%，文學類16.92%。

第三，從常銷書角度分析，常銷書對於實體書店和網店都是銷售的重要基礎，常銷書管理的重點是不缺貨。開卷通過數據給常銷書下了一個定義，即上市時間超過一年且過去12個月都在TOP5%以內的圖書，這類圖書目前有16836種，其少兒類圖書品種佔比為40%，碼洋佔比為34.52%。

關於價格，網店一直是以低價格吸引讀者，而實體書店則是被動糾結於「要不要打折」或「打多少折可以承受」。網店已佔據圖書零售半壁江山，網店的「價格戰」對整個行業的定價都產生了重大影響。2013年新書品種的平均定價是50.65元，2016年新書品種的平均定價達到72.70元。新書平均定價在3年中增長超過40%，其重要原因之一是出版社為了應對網店的「價格戰」而抬高定價。出版社在給圖書定價時就考慮到了打折問題，為了保證自己的基本利益，圖書的定價越來越高。實體書店是否應該降價，這也成為其不得不思考的問題。當然圖書裝幀和印刷成本上升也是一個重要原因。

實際上，越來越多新型商業模式對實體書店的衝擊比「價格戰」的衝擊更加嚴重。如多抓魚APP專門做二手書回收與銷售，其剛推出不久就有很多註冊用戶。現在很多人買了書並沒有閱讀，書很新就不想要了，多抓魚用0.5折至2折的價格回收圖書，用3折的價格銷售。大家只要用這個APP掃一下圖書的ISBN，就會出現這本書的收購價。APP用豆瓣評論數據來決定這本書是否回收並確定回收價格。另一個共享圖書APP，通過在公共空間放置圖書借閱的設備，讓每個人都可以把圖書放進去，如果有人借閱，書的主人就可以共享收益。這種方式本身並不能掙多少錢，但這種業務模式就像共享腳踏車一樣，藉助資本的力量可以將圖書布局到每個社區、每個網點，從而收集數據，這些數據是非常有價值的。

在互聯網的衝擊之下，要如何去服務好消費者，對於實體書店來說是需要思考的問題。實體書店應當考慮引入新型的收入來源方式。第一，將圖書作為引流產品。第二，使用主題化方式並將服務綜合打包，讓圖書的價格不再成為比較的內容和比較的對象，用服務去擺脫「價格戰」帶來的影響。第三，充分使用數據。圖書是數據分析重要的商品，其本身具有的關聯性和畫像功能、多頻次消費的特性都可以為讀者畫像，為實體書店利用數據獲取收益提供很好的介質。第四，會員制。如果實體書店的服務或體驗做得足夠好，當會員進入實體書店會員服務區就需要支付一定的費用。第五，建立互聯網與數據為基礎的運營體系。

未來，圖書商品本身的價格可能會越來越低，我們需要去思考，在這種情況下實體書店如何獲得收益，它無可替代的是什麼。實體書店主題化的趨勢、與互聯網融合的趨勢、會員制的趨勢、綜合服務的趨勢，還有成為引流商品的趨勢，會整體結合在一起，讓它成為最新型的文化消費場所。

（本文為北京開卷信息技術有限公司蔣艷平在書刊發行業協會城市發行專業委員會第三十二屆年會上的講話，有刪節）

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