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應用分發告別商超式服務,消費升級關鍵在於抓住年輕人的心

應用分發告別商超式服務,消費升級關鍵在於抓住年輕人的心

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移動互聯網的崛起曾經創造了一個又一個流量神話,也成就了應用分發的黃金增長期。

但隨著這兩年流量紅利的消退和消費升級的加速,應用分發市場被迫站在變革十字路口。

當前,正處在第三次消費升級的增長過程中,用戶消費結構和層級已經提高,以90后為主的年輕用戶掌握互聯網消費話語權,品質消費與個性消費趨勢抬頭,並推動應用分發平台相繼開啟由內容導入分發的新模式。

如果說2014年的應用分發市場更像是比拼貨架位置、貨物品類的商超式服務。那麼,如今已經進入了挖掘定製化、個性化服務的新階段,屬於應用分發消費升級的時代大幕已經開啟。

進階用戶浮出水面,年輕人的品味正在被重視

流量紅利的消退意味著應用分發市場慢慢進入存量市場。艾媒諮詢發布的《2017上半年移動應用商店市場監測報告》顯示, 2017年第二季度國內第三方移動應用商店活躍用戶規模達4.59億人,增長率繼續保持低速增長。

另外一方面,用戶消費群體出現迭代,90後代表的年輕人成為移動互聯網消費主體。與此同時,這批用戶對App的口味越發刁鑽,對於常規APP的展示推廣甚至形成免疫。

我們把90后代表的這批用戶稱為「進階用戶」——不僅追求應用品質,且擁有極強的個性化需求。

市場與用戶趨勢的變化倒逼應用分發平台尋找突破口,越開越多從業者達成共識:抓住進階用戶的心,挖掘個性化需求和推薦機制,是最有效的破局思路。

以阿里應用分發為例,這家集合了豌豆莢、PP助手、九游、UC應用商店等數家應用分發渠道的應用生態體系,已經開始全面轉換思維,在戰略定位、營銷策略等各個方面進行精品化和年輕化布局。

「消費升級」是眼下描述新中產最常見的詞語,年輕人的消費觀念在一定程度上引領了升級的大方向,比如追求顏值與品質的雙重體驗。這使得設計美學前所未有地融入到科技產品的生產之中。

豌豆莢從誕生起就被視為應用分發中最具美學設計的品牌之一,其對設計的重視與高管的美學素養有關,但關鍵還在於其對核心用戶消費品味的信任。

幸運的是,在消費升級大潮襲來之後,很多互聯網公司才剛剛領悟到這一點,而豌豆莢卻早已經形成了自己的品牌優勢,從這個層面上看,豌豆莢在憑藉一己之力引領了互聯網應用設計、應用美學的進步。

這種價值導向自然決定了平台用戶的使用習慣和粘性。數據顯示,在有效時長用戶佔比、24小時內使用佔比及應用安裝率等指標上,阿里系均排在首位。

而作為阿里系應用分發生態的核心,豌豆莢以8.7的粘性指數在2017年上半年應用商店用戶粘性指數排行中居首,憑藉的也是優質內容、獨有品味、個性化挖掘機制所帶來的用戶體驗。

品質與個性化,阿里系的應用分發邏輯

2010年,豌豆莢就成立了,伴隨著應用分發市場的崛起,也記錄了PC與移動互聯網的交接時代。

2016年7月被阿里收購后,和 PP 助手、UC等流量及內容的整合,讓豌豆莢的發展路徑出現了不同的變化。

相比其他分發平台,豌豆莢一直保持一種文藝清新的氣質,這種獨特的氣質不僅體現在品牌調性上,也奠定了整個阿里移動生態體系的應用分發邏輯。

優質的應用發現和內容挖掘,始終是豌豆莢的核心,這在本質上是提升分發效率的一部分,但是更需要強調的是應用本身的品質。現在有太多的應用,而用戶的時間越來越少,需要幫助用戶在有限的時間內挖掘到高品質的應用,減少用戶的選擇成本。應用分發平台除了底層的服務外,對於用戶真正重要的其實是上層的導航,是幫助用戶做出決策。

而相比滲透率和認知度佔據較大優勢的頭部應用,應用平台推薦是許多「小而美」應用關鍵的推廣方式,也是用戶認識優質小眾應用的主要途徑。發掘新穎有趣的精品應用,並以創意方式推薦給用戶是應用分發平台的重要功能。

現在,豌豆莢仍然在持續做這方面的改進和優化,比如豌豆莢設立的「豌豆莢設計獎」、「應用發布會」,都可以視作一種上層導航手段。其中「豌豆莢設計獎」通過每周一次評選一款應用,讓優質的產品獲得更多流量和口碑加持,這對於一些小成本、獨立產品來說可謂意義重大。

「應用發布會」、「青藤計劃」、 「積木計劃」等則針對特定優質應用進行重點合作,是其對「內容促分發」的重要探索和創意分發嘗試,應用發布會立體宣推了「有道翻譯官」, 「積木計劃」則立體宣推了精品遊戲開發商開羅遊戲的21款中文正版手游,目的都是最大化地挖掘應用的價值,在這個過程中推動自身角色從純分發到內容再創造的蛻變。

另外,為了更旗幟鮮明的扶持優質應用,阿里應用分發平台還特別推出了針對應用開發者的扶持項目「青藤計劃」,以及針對精品遊戲的扶持政策「積木計劃」,前者結合自身平台資源,投入10億流量,為開發者提供了多渠道分發的機會,提升其產品在用戶中的影響力;後者則藉助豌豆莢、PP助手等分發渠道與流量資源,整合阿里大文娛資源以立體宣傳的模式全力支持精品遊戲,尤其是獨立遊戲的發展。

當然除了強化品質,個性化也是保證阿里應用分發體系快步潛行的另外一條腿。這部分功力在年輕人的需求滿足上體現的尤其明顯。

要籠絡年輕人,首先要了解他們的特徵,他們想要什麼。這時候,阿里生態經濟體的數據積累和計算優勢就派上了用場。在這一層面上,豌豆莢基於不變、可變、時序三大特徵對阿里大數據與豌豆莢數據進行深度挖掘,劃分六大維度標籤描繪用戶畫像,從而解決長尾應用難以獲得用戶、用戶難以找到精準應用、用戶自身需求不明晰的問題,實現應用精準分發。

接下來就是怎麼把信息與價值更好的傳達給年輕人,學會年輕人的表達方式往往能夠事半功倍。

在剛剛結束的暑期,豌豆莢與PP助手聯手打造了一出「造假jià計劃」,採用豌豆莢所擅長的心理學戰術,利用精準應用推薦幫助年輕人定製自己的暑假生活, 以求與年輕用戶群體產生精神連接和自我歸屬感,為互聯網界老牌勁旅們的年輕化轉型提供借鑒範本,實現流量與品牌收益雙贏。

寫在最後

移動互聯網龐雜的信息宇宙,構成了我們獲取所需的營養來源,但如何篩選信息本身變得越來越複雜。用戶在信息時代尋找內容,就好像是覓食的過程,這也是「信息覓食」概念的由來。

而提供更好的指引,更高質量的選擇範圍,都應該是當前這個階段,應用分發市場的破局方向。

與此同時,消費升級時代,也是年輕人的時代,品質與個性化需求的挖掘是豌豆莢也是阿里應用分發體系的邏輯核心,在某種程度上,也代表了應用分發市場乃至整個移動互聯網接下來的發展秘鑰。

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