吐槽自黑毒雞湯，為什麼不按常理出牌的營銷會流行？

「加油，你是最胖的！」

「萬事開頭難，然後中間難，最後結尾難。」

如此「耿直」的文案，簡直給人100000+暴擊，卻依舊火的一塌糊塗。

咖門｜啡姐（），發自上海

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先來看詩一首——

《錢》

我沒有我沒有我沒有，

我沒有我沒有我沒有。

我沒有我沒有我沒有，

我沒有我沒有我沒有。

真不是啡姐湊字數，以上這首詩來自「小茗同學」最近更新的微博，一組八首，風格統一。

▲吐槽式逗樂營銷

這個統一集團在2015年開始力推的的系列產品，宣傳方式上一直不乏亮點，重人設、開直播，最近新動作是與QQ的合作——

從4月起，其飲料瓶身會印上「小茗同學」形象和QQfamily角色。

▲真的是會玩~

這一對組「CP」本身就很有看點，還會通過深度互動產生一系列創意內容。比如，新瓶身包裝會印上的32組漫畫冷笑話，內容基調普遍與開頭那首詩有異曲同工之妙，吐槽、自黑、搞笑。

梗看上去還挺新鮮——

「下雨了，這把傘給你打吧。」

「那你們打什麼？」

「我們打車啊。」

……（是不是很想翻白眼？）

2

近來似乎很多品牌發現：展示自身的幽默感，讓年輕人有梗可聊，是一個不錯的選擇。更有甚者，在「自黑」的反雞湯式營銷上一路深挖，走出了一條新方向——

來看另一個例子，成都一個創意團隊，推出了一款「沒希望」優格。（直面當地著名乳業新希望）

看看他們海報中的廣告語——

▲看著桌面的一版版文章，啡姐眼淚掉下來

不僅是海報創意，連行動都有了——

派個小姑娘悄悄潛入便利店，把印著「沒」字的不幹膠貼紙，貼到新希望優格logo上的「新」字上。

▲蓋嚴嘍，秒變沒希望

引起關注后，又充滿效率地推出了另外兩款產品：不熟優格和扎心優格。

▲深入惡搞

▲也配吐槽式文案

這樣的例子能說一天，比如前段時間報道過的，開在台北忠孝東路的「Moonleaf月葉」奶茶店，和網路插畫家「消極男子」合作，誕生了「體重，不會因為少喝一杯飲料就變輕」的名句。（傳送門：老扎心的「喪奶茶」：體重，不會因為少喝一杯奶茶就變輕）

而在咖啡界，這種腦洞也就早就有了，還記得2016年年初有一篇文章很火，內容就是想開一家「讓路過的失敗者們都忍不住要進來哭一哭」的「失敗咖啡館」——

主打是「拉花失敗的咖啡」、「煎失敗的蛋」、「沒煮熟的義大利面」和「烤焦了的吐司」……

▲確實夠失敗……

3

這種不按常理出牌的營銷，為什麼會流行？

先來想這樣一個問題，什麼是成功的營銷？不可否認的一個共性，是具有抓住目標消費者內心的能力。

這些廣告宣傳方式似乎看上去平面，文案幾乎是絕對主力，但實際帶來了立體的場景化營銷作用。

看看它們的內容，涵蓋：工作不暢、買（不起）房、減肥失敗、沒有對象……哪一個不是大批年輕人需要面對的現實？

消費行為本身，從情感上或理智上都受控於自我意識里的某種心智共鳴。這種反雞湯式營銷的聰明之處在於，把情感共振和求知慾的終點，回歸了消費者自身。

如今，現代都市裡的年輕人們往往不再喜歡雞湯文，在工作、房子、體重等種種壓力之下，面對身份的焦慮、認同的危機，他們時常會覺得困惑、疲憊和不知所措。

▲這也是為什麼「喪茶」能火的原因（傳送門：4天，「喪茶」關門了，「網紅店」為什麼都短命？）

當面向自我時，至少在能做主的一些事情上——比如買一杯飲料，他們常常願意做一個內外統一的、當下的自己——即使這個自己看上去不那麼完美。

從一些例子看，這些營銷普遍仍是從「生活雖不易但還要認真過好每一天」出發，進行了一下反雞湯式的包裝，並非真要令消費者「整個人都不好了」。

某種角度上說，接受這種營銷方式是年輕人宣洩負面情緒的一種形式。杯蓋或瓶身這一句話語的選擇，也並不意味著他們從此都會消極、頹廢、放棄自己。

▲還有幾年前就開始流行的馬男

「吐槽」文化能流行，也和現在年輕人心理有關係

「幹了這一杯苦澀，然後繼續打起精神，走在人生這一場超大型MMRPG的升級之路上。」

4

當然，這招不是誰都能用好的。

放些萬年老梗、負面情緒堆疊、自High型的冷笑話都不可取，容易令你的品牌既與主流精神相悖，又無法討好消費者。

基於精準的消費者心理洞察，並為其持續提供理性或情感的表達出口，且反應更新速度快，品牌方能與消費者構建緊密且持久的聯繫。

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— End —