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多次錯失風口,6年未獲融資,豆瓣12年後再擬上市有啥可圖?

多次錯失風口,6年未獲融資,豆瓣12年後再擬上市有啥可圖?

近日,豆瓣創始人阿北在最新發布的內部信中透露:豆瓣的預期上市通道重新放回到境外。

基於這一目標,豆瓣未來各線將開始啟動獨立預算,管理各自的產出和成本;用戶線產出的流量和資源則以內部核算的方式供營收線使用,並全部計入各營收線的核算成本。

事實上,在移動互聯網迅猛浪潮下,豆瓣並沒有找准入口。面對用戶使用習慣和場景的變化,豆瓣因決策層的舉棋不定,一直沒能開闢出適合自己的商業化道路。

之後針對豆瓣全面撒網,推出豆瓣閱讀、豆瓣FM、豆瓣、豆瓣小組、一刻、豆瓣東西等APP的行為,也只能用「太慢」「不溫不火」來形容。

而如今,憑靠「豆瓣時間」的出色表現,豆瓣在商業化方面獲得短期成功。為此,筆者想問,豆瓣在此時宣布海外上市計劃有何深意?此次上市又能否幫助豆瓣扭轉商業化道路上的不利局面呢?

錯失多個風口,6年未獲投資

如果給豆瓣貼標籤,大抵都是「別具一格」,「慢公司」,「文藝調性」等一類的辭彙。在很多用戶看來,豆瓣之所以能在互聯網圈贏得地位和聲望,是因為它獨有的堅持,比如,05年成立至今,未使用過積分或會員制,未因商業化的壓力降低對用戶體驗和社區氛圍的要求。

回顧發展歷程,12年的豆瓣最為輝煌,也最為艱難。

據了解,豆瓣12年PC端月覆蓋用戶數超過一億,聚集了一大批大V和神奇小組,比如,作家安東尼,羅永浩,和菜頭,比如北京吃喝玩樂組,高壓鍋組等,除了高質量的用戶,豆瓣日均PV達到1.6億,在12年的某幾個月里,已經實現盈利。至於說它運營艱難,有以下三方面的原因。

1.隨著用戶量的增加,老用戶的文化認同感被稀釋,社群感歸宿感被削弱,部分用戶因為豆瓣的日漸碎片化,江湖化選擇退出。

2.用戶使用場景的轉變,分割了各個豆瓣小組之間的聯繫。比如,在PC端時,用戶可以自由切換讀書,音樂,小組等功能,但在移動端,「豆瓣閱讀」和「豆瓣小組」就變成了兩個獨立的APP。在此情況下,PC端用戶使用習慣取法順利實現遷移,那多個獨立的APP就成了累贅。

3.豆瓣在12年間只接受過三輪融資,每一次商業化嘗試的都被更大的浪聲覆蓋,電商紅的時候,開設豆瓣東西入口;豆瓣試水電影產業,引入創作者、編劇;耕耘豆瓣閱讀、出版業務……

綜上,豆瓣在能力和速度上都未能很好地挖掘出自身價值。正如14年的豆瓣年會上,豆瓣創始人阿北承認:因為對於自己技術和產品過於自信,而錯失了3年時間。

為了應對網易雲音樂,蝦米,QQ音樂等APP的衝擊,2014年下半年,一個叫」豆瓣」APP正式上線。但其未把握APP開發的最好時機,又因產品的改版更新引起用戶們諸多不適,導致豆瓣APP下載率和使用率都不高。以至於14年底,出現日均PV跌至3000萬左右的局面。

隨後的這幾年,豆瓣仍在商業化的道路上備受外界質疑。可喜的是,在過去一年裡嘗試中,豆瓣終於迎來了短期成功。今年 3 月,豆瓣試水付費產品「豆瓣時間」的銷售額在上線 5 天後突破 100 萬,至此,擁有1.5億用戶規模的豆瓣,也計劃海外上市。對於此時宣布上市的疑問,豆瓣工作人員表示,上市是公司正常的發展目標,不需要太過關注。

結合內部信內容可知,豆瓣為準備上市,已決心將調整旗下業務,並保持自己的節奏進入「務實階段」。

02

慢公司變快,力求創新和商業化的精細運營

為順利上市,豆瓣正按著自己的節奏布局,一方面豆瓣精簡業務線,一方面對現存業務進行明確與精細分工。

阿北的內部表示:對進展中的產品和業務,這次調整的原則是業務線的目標清楚明確、決策更加獨立,並減少團隊之間的牽制和依賴。以下是其中一些較大的變化:

1、用戶線:豆瓣APP和主站相關的產品工作進入以項目組織工作的階段,以APP用戶增長提速為階段目標,由小隊長任項目總負責人;成立品牌通道團隊,負責微信微博等外部內容平台中用戶通道的拓寬。

2、營收線:以「豆瓣時間」為核心品牌和團隊,成立營收為目標的內容事業部,包括現在的「時間」和「視頻」;以自營商品的營收為目標,成立市集相關的事業部;品牌廣告、「紙書」、「偏北」以獨立預算制管理,和效果廣告、電影廣告、商業技術一起構成大商業團隊。

3、關閉線:關閉一些長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務,包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。

阿北在內部信中還提到,下半年各線開始啟動獨立預算,管理各自的產出和成本,這是因為豆瓣的預期上市通道重新放回到境外,現金流會是獨立預算的主要管理辦法。

總結起來就是,豆瓣將業務和管理線調整作為重點,確立以」豆瓣時間「為核心的內容事業部,砍掉沒有起色、營收虧損的業務,圍繞著「品牌」和「內容」構建自己的營收線,使各運營線管理各自的產出和成本,真正實現獨立運算。

由此也可以看出,以「豆瓣時間 」為核心品牌、精簡業務線,在慢跑了 12 年之後,終於要駛向「務實」的方向,開始加速商業化了。

03

平台核心是用戶,用戶的核心是內容,是生活理念

內容付費不是新鮮事了,與豆瓣業務板塊相似的平台還有很多,比如,知乎,果殼。我們常說,果殼極客,豆瓣文藝,知乎精英。在精細點區分則是,豆瓣小眾、知乎微眾、果殼窄眾。所以對比豆瓣知乎果殼,在百億內容付費浪潮下,豆瓣的發展空間又如何呢?

豆瓣

豆瓣主導大眾消費,主切電影、閱讀、音樂。其興趣小組等更親民,涉及的領域多種多樣。但目前核心營收包括三方面:豆瓣時間、豆瓣市集和品牌廣告。

據了解,豆瓣的營收主要依靠廣告,各個產品也都有嘗試。2016年10月,豆瓣宣布成立「飛船影業」公司正式入局影視 IP 改編領域;今年3月上線的付費產品「豆瓣時間」的第一期專欄《醒來——北島和朋友們的詩歌課》並不屬於單純的內容付費平台,也不是以大V為核心的內容提供方,豆瓣所屬的角色更像是聯合出品方。

果殼

眾所周知,果殼更像科普網站,相較於豆瓣知乎,其內容的科學性都要高,事實上,果殼從2015年就已經開始知識付費的嘗試,比如「在行」,用戶通過約見行家獲取專業知識或是經驗來解決自我困惑。而後果殼又以公眾號的形式推出問答產品「分答」,並按照收聽回答的次數收取費用。

知乎

無獨有偶,知乎在2016年初,也涉水知識付費領域,產品種類也很豐富,除了對標分答的「值乎」音頻直播的「知乎Live」,還有「一小時」「周刊」「知乎.鹽」等知乎出品的形式,幫助優秀大V進行內容變現。

伴隨互聯網形態的改變,內容的價值越來越凸顯,將內容作為變現出口是大勢所趨。但是如今內容同質化嚴重,能作為付費項目的內容稀缺,在市場紅利被劃分完畢,用戶審美疲勞的情況下,要如何在互聯網下半場穩定陣腳?

徐新曾在在知乎上回答:互聯網進入下半場,交易相關的大平台已經形成、幾乎壟斷。如果你做電商,你就要問自己兩個問題:你比京東好在哪裡?你比淘寶好在哪裡?而內容的春天才剛剛開始。以前大家買東西圖的就是便宜、便宜就是流量入口。現在流量入口是內容,不管是買東西還是生活中做各種決策,大家都要看內容。

羽化財經認為,不論是豆瓣還是知乎果殼,不但要在內容重組、與推出形式上下功夫,獲取最有價值的稀缺信息,最重要的是要努力構建「精神家園」藍圖,每個平台都有一群志同道合的人,每一個平台都能讓用戶找到合適的位置。

正如阿北提及的豆瓣未來:豆瓣是一個生活品牌,也是一個興趣的品牌。擴充之後用戶會更加多樣,豆瓣用戶在這個平台上會各取所需。」豆瓣時間之所以能在剛上線不久就成為核心營收板塊之一,就是因為平台核心用戶以一、二線城市文青為主,這部分群體有較強的精神消費訴求也有一定的付費意願。

寫在最後

豆瓣應維護豆瓣「喜歡讀書思考熱衷於發現新事物的平台」核心基因,通過打造優質有趣的內容,塑造開放自治的社區氛圍,滿足用戶所需的同類的認同感和歸屬感,從而提升用戶粘性。

當平台上積累的內容和人組合在一起,類似於「精神家園」美好藍圖就慢慢出現了,而知識付費不過是順其自然而已。

註:部分素材圖片來源於網路,如有侵權請聯繫刪除。

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