用商業模式看蘋果帝國，iPhone只是一個小角色

勞莘 | 創辦了開銳管理諮詢（KRC）從事企業管理諮詢16年，專長商業模式創新設計、轉型戰略設計、市值成長規劃等領域，是「發現-創新-投資」商業模式創導者。

周傑老師丨開銳管理諮詢（KRC）互聯網+事業部總經理，暢銷書《電商團隊管理》、《重塑商業新生態》作者；曾任快消品公司電商總監，帶領團隊超越寶潔、聯合利華取得洗衣液等三大類目全網第一的業績。

圖片來自網路，感謝作者。深度好文： 2046字 | 4分鐘閱讀

全網首發·完整筆記·商業模式

在前面的文章中，我們花了大篇幅來講解了什麼是商業模式的哲學觀和方法論，如果都看了我們前面文章的朋友，相信大部分人都已經掌握了商業模式的哲學觀和方法論，掌握了這個有助於我們更加深刻地理解商業模式理論。

小結此前的內容，新經濟時代的商業模式理論具備以下四個突出的特徵：

一、商業模式是對企業本質的回歸

企業存在的唯一目的是為客戶創造價值。但長久以來，信息不對稱導致交易成本過高，企業很容易通過謀求壟斷、利用客戶的信息劣勢等獲取利潤，大量企業並未專心、專註於價值創造。

互聯網的發展，使得任何人都能通過網路，輕鬆獲取各種商品信息，並以更優惠的價格，更便捷地得到這些商品。

在新經濟時代，「去中介化」勢不可擋，凡是不能創造客戶價值的經濟要素都會趨於消亡。反過來，也就逼迫企業必須專註於為客戶創造價值。因此，「客戶」和「價值創造」幾乎出現在所有關於商業模式的定義中。「企業應該致力於創造不同的客戶價值」，也成為商業模式最基礎的理念。

二、商業模式研究的是

如何有效進行商業創新

創新分為技術創新和商業創新，技術創新不一定能直接擁有「改變世界」的力量。歷史上，技術領先者無法贏得市場的例子比比皆是。

2009年，向三家運營商發放3G牌照。聯通的WCDMA是全球最成熟的3G標準，而移動的TD-SCDMA標準，在技術上遠遠落後，當時還沒有成熟的晶元。聯通在技術上佔盡天時地利，但市場份額卻始終無法超越移動。

而追趕者比如Thomas Edison，甚至是處於技術劣勢者，卻有可能憑藉更好的商業模式，最終贏得市場，也讓這些技術潛力得以釋放，最終改變了世界。

遺憾的是，在傳統管理學領域，卻極其缺乏能有效指導商業創新的理論、工具和方法。直至今天，在全球絕大多數商學院的課程中，依然沒有商業創新的相關課程設置。商業模式正是填補這項空白的理論，也正是因為商業模式是關於商業創新的理論，所能創造的「模式」也就無窮無盡了。

商業創新實質是創新用戶價值。

具體有三個途徑：

一是同樣的功能（體驗）價值，但用戶支付的成本（費用和便利）比以往大大降低；

二是用戶支付的成本（費用和便利）沒變化，但功能（體驗）價值大大提升；

三是創造出前所未有、難以比擬的功能（體驗）價值。

其中第三種尤為引人矚目，新經濟時代造就了大量傳奇企業，微軟、蘋果、特斯拉、Uber、Airbnb、星巴克、微信等等都屬於第三種商業創新下誕生的新企業。

為什麼創新突然在新經濟時代大量湧現？

一方面當然要歸功於整個社會知識密集度的提高，但另一方面則要歸功於通訊、互聯網、交通體系的迅猛發展，尤其是移動互聯網正在顛覆一切，使得全球企業間的協作變得空前容易。

於是，企業的邊界開始模糊、消融，企業邊界被以各種方式打碎，又以各種方式重組。這種解構和重組反映到組織形態上，使得商業模式的思想引起了新的變化。

三、商業模式突破邊界局限

商業模式不再把邊界局限在一個企業、一個組織，而是把範圍擴展到上下游、其他合作夥伴、客戶，甚至其他利益相關者那裡。

一是企業整合的利益相關者越多、跨界越厲害，就越可能為客戶創造出前所未有的價值。這在生物學上稱為「雜種優勢」。(筆記俠註：雜種優勢，生物學概念，指雜交子代在生長活力、育性和種子產量等方面都優於雙親均值的現象。）

二是企業不是一個孤立個體，它生存在一個特定的生態體系中，企業自身不一定要發生改變，只要能改變所處的生態環境、環境中的其它物種，就能改變企業的生存發展狀況。

這時對企業組織形態的設計就遠遠超出了組織結構的範疇，也超出了外包、戰略聯盟等傳統概念，最恰當的詞就是「生態系」。

鄂西天坑，深300米有獨立生態系統

想想看，當我們用著蘋果手機時，你到底在用誰家的產品？APP、音樂、電影、書籍、遊戲、周邊設備……

絕大部分都不是蘋果自家的產品，和蘋果也不是「外包、聯盟」的關係，但都屬於「蘋果生態系」中的一員。所以，我們又會把「商業模式設計」稱為「企業生態系統設計」。

四、商業模式是設計企業的手段和目的

最後，也是最重要的思想突破：商業模式既是設計企業的手段，也成為了企業設計的目的。

我們通過商業模式的理論與工具設計企業。設計的最終目的，是實現整個商業模式，而非製造產品或服務。企業把產品和服務僅僅視作與客戶的交互界面，是整個商業模式的載體。客戶不僅僅享用產品和服務本身，更是通過產品和服務享受企業為其塑造的整個商業生態系統。

以蘋果為例，我們使用iPhone，但iPhone只是我們享用無窮無盡的APP、音樂、電影、書籍、遊戲的一個物理載體、一個交互媒介。iPhone似乎成了一件活物，每天都會為我們帶來驚喜。因為，它背後的生態系是活的、是開放的、是每天不停進化的。蘋果公司最重要的任務不是製造下一款iPhone，而是維護這個生態系的健康、繁榮，iPhone只是這個生態系的一個角色而已。

蘋果的生態系有多成功？

2012年8月29日，蘋果的市值超越了微軟 + Google + 亞馬遜 + Facebook的總和，達到6325.6億美元，在這個規模下，蘋果依然保持著奇迹般的營收利潤雙增長。蘋果成立於1976年，4年後即IPO上市。在1980年12月12日上市當日，蘋果的市值才17.78億美元。它的迅速崛起，反映出蘋果早已不是僅僅依託於產品和服務本身的競爭，而是依託於整個生態系的競爭。

也是因為蘋果公司的這種依託整個生態系而發展壯大的模式，使得它不斷地超越其它的公司，成為一個產業大麥克。

這也是商業模式的魅力所在。

合作夥伴：混沌研習社｜湖畔大學｜創業黑馬學院｜i黑馬| 創業邦｜領英｜36氪｜騰訊｜京東｜正和島｜中歐｜微鏈...