從心理學實驗到互聯網產品設計02：利用從眾效應，引導用戶行為

前文回顧：讓人們做出決定並不是信息本身，而是這些信息呈現的背景或情景。我們這個信息爆炸的時代，要考慮到所有信息反而不容易做決策，信息出現的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力的核心要素，所以我們需要思考傳達哪些信息，如何傳達信息，才能讓用戶或受眾認同信息並依言行動。

前文中，筆者介紹了行為主義心理學和認知心理學的定義和研究方向，追本溯源，我們再來看看心理學的定義和研究目的。心理學是關於個體行為及精神過程的科學研究，既是理論學科，也是應用學科。定義可以拆解為幾個關鍵詞：科學的，行為，個體，心理。心理學家從事基礎研究的目標是描述，解釋已經發生的事情，預測將要發生的事情，並控制發生的事情。

心理學的研究方法和目標與產品經理的工作方法和目標非常相似，產品設計的本質是發現用戶痛點，提供解決方案。產品生命周期中，產品經理需設計產品功能，基於A/B測試的科學實驗方法，收集用戶行為數據，分析用戶心理，持續優化產品，進而達到改變用戶行為，解決用戶痛點的目標。

本文介紹社會心理學的從眾效應，描述實驗設計並分析結果，展示從眾效應在產品設計中如何應用。

1、試驗1-看圖判斷線段長度試驗

實現描述：實驗對象進入到實驗場景中，被告知參加視覺研究測試，屋內已經有7個人了，實驗對象只能坐在最後的位置。實驗開始，工作人員拿出兩張紙，左側有一條線段，右側有三條線段，所有人需要依次選出右側中於左側線段長度一致的那一條線段。第一次和第二次所有人都選則正確的答案，第三章圖片，前面7個參與實驗的工作人員一致選擇了同一個錯誤選項，看坐在最後位置的實驗對象如何選擇。

實驗目標：觀察實驗對象的選擇是否會受到前面七個人的影響，做出本知道是錯誤的選擇。

實驗結果：當獨立做出判斷時，實驗對象回答準確率達到98%，但是當使用上述實驗場景，實驗對象中，有75%的研究對象至少一次與團體內的人保持一致，綜合所有實驗結果，被試服從於團體做出錯誤回答的次數約佔1/3。

後續研究發現：當拖兒中有一個人做出準確判斷，95%的實驗對象做出正確判斷，這說明只要一個同盟，就可以有效抵抗從眾效應的壓力。實驗結果與歸屬感有關，當拖兒們是實驗對象同一團體，則更容易受到從眾效應影響。性別於從眾效應無關，男女均會受到從眾效應影響，影響程度類似。

2、試驗2-英國稅務催繳信函優化實驗

實驗描述：英國稅務海關總署面對遲交稅款的現象，雖然擬出各種通知信函，嘗試許多溝通手段，但是效果依然不太明顯。實驗通過修改通知信函內容，觀察交稅情況。實驗設計了兩種信函，信函一在信函醒目位置增加了按時納稅的真實人數，信函2不但寫了全國按時納稅的真實人數，還根據收信人的郵編填寫了該地區的按時納稅人數。

實驗目標：通過幾乎零成本優化，觀察人們是否會受到其他人行為的影響。

實驗結果：前一年遲交稅款總額5.1億，最終收上來2.9億，清繳率為57%，使用信函一后，當年總遲交額6.5億，最終清繳5.6億，清繳率高達86%，局部地區測試信函二，清繳效果超過信函一。

3、試驗3-加州住戶節約家庭能耗實驗

實驗描述：實驗分兩步，首先對數百加州房主做訪談，讓其判斷4個條件哪個能幫助人們解約家庭能耗，四個選項分別是1，解約能源有助於保護環境；2、解約能源對子孫後代有益；3、解約能源可以節省開銷；4、許多鄰居已經採取了解約能源行為。第二步，來到加州南部，隨機選擇一批房主，將其隨機分成四組，實驗人員進行家訪，告訴某一條節能選項，大約一個月後，查看實驗對象家電表，看哪一組採取了節能手段。

實驗目標：觀察什麼對用戶行為影響效果最為明顯。

實驗結果：問卷調查中，保護環境是房主們認為最能影響他們行為的因素，相當大一批人員將4號選項排在最後，極少房主將4號選項排到第一位。但是真實測試結果是，被告知節約能源有助於環境保護的家庭用電沒有任何改變，而排名最末的4號選項效果明顯，實驗結果顯示，當告知房主他的許多鄰居已經採取了解約能源行為後，大部分房主改變了行為。

額外發現：人們不能準確預期哪些因素會影響他們的行為。

4、試驗4-接頭施捨樂者實驗

實驗描述：街頭一個演奏樂器的音樂家，觀察上班族是否會為其投幣，場景一，觀察自然情況下，多少人為其投幣；場景二，在上班族走向音樂家的方向時，實驗助手（拖兒）當著他的面給音樂家帽子里投了幾枚硬幣，記錄觀察對象的行為是否會發生改變。並採訪其行為改變的原因。

實驗目標：觀察人們的行為是否會受到他人行為的影響，當被影響後會如何評估自己的行為。

實驗結果：場景二中給錢的人數，是自然場景中給錢人數的8倍。採訪中那些給錢的實驗對象均表示我喜歡他演奏的曲子。我很慷慨，我同情這個傢伙，當問到是不是模仿其他人的時候，所有人一致否認，認為自己的行為是自己主動做出的。

額外發現：因為從眾效應而發生的行為改變，事後人們會為其找到合理（冠冕堂皇）的理由。

社會認同原理：指人們經常依靠其他人的行為來決定自己應該怎麼做，人們樂於參照相似人的行為，尤其是哪些令他們深深認同的人。

從眾效應也稱樂隊花車效應，是指當個體受到群體的影響（引導或施加的壓力），會懷疑並改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化。也就是指：個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。 也就是通常人們所說的「隨大流」。

生物心理學的最新研究表明，當個體與群體行為不一致時，其大腦中負責情緒的區域變得活躍，可以理解為個體在與群體意見不一致時，付出了情感上痛苦的代價，而人們更偏向於與不承受這份痛苦的從眾行為。

從眾認同的力量往往勝過理性認知，因為從眾有其非常簡單但是異常強大的動機：儘可能高效率地做出正確決定、獲得他人認同、用積極正面的角度看待自己。

1、引導受眾去關注的行為應該是被普遍接受，並且是你希望他們去做的；

2、強調你所鼓勵的行為在某種特定情境下大多數人是這麼做的；

3、公布絕對數字往往很有效，公布的範圍與用戶相關性越高則效果越好；

4、人們不善於辨別影響自己行為的因素，無論是事前還是事後；

PS.想起了產品經理收集用戶反饋時哪個經典結論：不要看用戶怎麼說，要看用戶怎麼做，因為說的和做的可能完全不同，產品的好壞從A/B測試的數據來看才是可靠的，當然眼動實驗也是有效的，但是眼動的測試場景可能與生活中的場景不一致，進而可能導致結果存在偏差。

樣例1-電商平台設計

在超市中，人們會自動聚集到很多人擁擠選購的那個櫃檯，網紅奶茶店門口的隊伍總是排的超級長，實際上都是一種從眾行為。而在電商平台上，我們選購商品時經常會按照銷量排序，或者查看這個商品銷量是多少，用戶評論怎麼樣，電商產品設計中，商品列表頁和詳情展示頁中，都會提醒我們這個產品已經銷售了多少數量，實際上這營造出了很多人都在買的場景，秒殺和團購中也有類似設計，通過進度條顯示庫存量持續減少，給人一種購物的緊迫感，進度條的設計天然具有損失厭惡屬性，會逼著用戶快速做出衝動性模仿行為。如下圖所示：

樣例2-P2P理財產品設計

P2P理財產品為了傳達自己是可信的，靠譜的，通常會在首頁或醒目位置告訴用戶，很多人都在買，很多人正在買，我們已經賣了很多份類似理財產品，很安全，可以放心跟其他人一樣一起投資。如下圖所示，分別是金蛋理財，黃金錢包，互融寶的首頁，其中金蛋理財做的更加細緻，其中不但包含了累計投資金額和累計投資人數，還給出了近日投資人數，投資金額，投資筆數信息，同時顯示債權動態情況，投資動態信息，時刻告訴其他投資者，很多人正在投資，放心，很安全的。

樣例3-遊戲中的設計

遊戲中將從眾效應利用運用到了極致，通過排行榜和遊戲場景中，玩家可以直觀看到與其他玩家的差異，我們以王者榮耀為例，對戰緩衝時可以直觀看到隊友和對手的皮膚形象，付費皮膚設計的更加酷炫，通過這種場景展示，讓玩家知道很多其他用戶是付費玩遊戲的，引導新人付費充值，結合首充禮包，引導玩家付費充值。曾經玩過一款頁游，新人3天內可以花1分錢購買翅膀，玩家在完成任務的過程中，會發現身邊大量的玩家都是有翅膀的，而且到了固定等級后，如果沒有翅膀，主線任務很難完成，用戶很容易因模仿其他玩家而做出衝動型充值。

樣例4-活動類APP中的設計

活動類服務，如活動行，互動吧，孤鹿，活動樹，58同城或豆瓣同城等平台會公布大量線下活動，有免費活動也有付費活動，因為現場活動要求，會設置購票上限，但是真實情況是很多用戶報名了（包括付費活動）也不參加，如果不參加的人數多了，將極大影響活動質量，所以在活動開始前一天，可以用簡訊或APP消息的形式，告知參加會議的人數，創造從眾場景，也可以結合身份，進行通知，如「XXXX活動將於明天上午9點正式開始，請8:30之前簽到入場，已經有342位行業數據專家確定出息會議，期待您的加入」，同時提供一個我會參加的按鈕，通過行為修正認知，刺激用戶準時參會。

樣例規律總結

利用從眾效應，告知新用戶，有很多人已經做過類似選擇，或者很多人已經做了某個行為，你如果做了也可以得到好處或改變。從功能設計上，可以考慮在排行榜中體現VIP等級（充值越多vip等級越高），品列表頁和詳情頁顯示銷量，首頁告知平台每條銷售量，活躍月銷售量，或者廣告語中增加註冊用戶數量顯示，也可以在用戶社交場景中體現用戶個性化付費狀態，總而言之，就是告訴用戶很多用戶都做了你想讓他做的行為，給出絕對數字，如果可以判定用戶身份或角色，可以顯示某個特定屬性的用戶的絕對數字。

心理學是關於個體的行為及精神過程的科學研究，其核心目標是描述，解釋已經發生的事情，預測將要發生的事情，並控制發生的事情。如果你還想閱讀更多有關行為分析的拓展閱讀，不妨閱讀以下書籍：

《心理學與生活》《改變心理學的40項研究》《實驗心理學》《影響力》《細節》等！