2017品牌報告：遊戲市場進入下半場，三種用戶獲取方式詳解

近期，越來越多的觀點認為，遊戲市場已經進入下半場。下半場最大的特徵就是用戶由增量變成了存量，原先跑馬圈地式的獲取小白用戶已經成為歷史，用戶成本持續攀高，遊戲市場競爭的實質逐漸演變為對用戶的競爭。

伽馬數據發布《2017年1~6月遊戲企業品牌報告》，報告通過對用戶獲取產品的方式，遊戲產品、遊戲企業品牌構建進行了監測。

監測結果顯示，雖然逐漸有用戶開始主動尋找遊戲，但被動獲取依然是用戶選擇遊戲的主要方式，騰訊則掌握了四成用戶獲取遊戲信息的渠道。

根據報告，39%的用戶通過微信或者QQ等騰訊旗下社交媒體來獲取遊戲資訊，騰訊社交媒體平台在遊戲市場依然意義重大。伽馬數據以前發布的數據表明，騰訊系移動遊戲占整個市場接近五成份額，取得該成績與前述特徵息息相關。

除了渠道分佈外，報告還顯示，在用戶獲取產品方式上，被動依然是主流。僅16.1%會通過主動搜索獲取遊戲信息，但用戶選擇遊戲的方式正在改變。

報告數據顯示，微信平台推送、朋友推薦等更依靠口碑的方式，是用戶接受遊戲信息的主要渠道。換言之，口碑已經成為遊戲產品獲取用戶的重要方式。來自騰訊的數據也證實了這一點，騰訊調研數據指出60%以上的移動遊戲用戶會通過口碑來獲取遊戲信息。

撬動用戶口碑的核心依然是產品。報告對遊戲產品的監測中，《絕地求生：大逃殺》雖然未在國內市場正式上線，卻已收穫了大量關注，成為今年爆款。其搜索指數已經超過2016年爆款《守望先鋒》，衍生詞「吃雞」成為網路熱詞。

此外，產品的「血統」也會對口碑產生影響。報告數據顯示，65.1%的用戶通過產品認知企業，而遊戲官網也是用戶獲取遊戲信息非常重要的渠道。換言之，遊戲企業藉助歷史產品積累的用戶資源，將對其接下來的新產品帶來積極作用。

這一特徵甚至激發了一種新的獲取用戶的方式。通過推出更容易建立口碑的獨立遊戲來獲取用戶資源，隨後再對這些用戶進行進一步的開發，例如中手游、樂逗等遊戲企業在這領域均有類似布局。

（中手游拿手好戲計劃）

除了口碑外，買量依然是獲取用戶的重要方式。但傳統的貼片廣告等粗暴的買量方式效果正在降低，僅7.4%的方式會通過這種方式獲取遊戲信息。

另一方面，根據熱雲數據，僅2017年上半年，每月買量的遊戲數量已經增長一倍，從每月1596款遊戲上升至2946款。騰訊社交廣告數據也顯示，2017年6月相比2016年1月，騰訊社交廣告中遊戲廣告的消耗增長了約150%。這顯示，遊戲買量競爭越來越激烈，成本越來越高。在此背景下，更具技巧性，更為精準化的買量方式將顯得越來越重要。

65.1%的用戶透過遊戲產品認知企業

根據伽馬數據的調研，有65.1%的用戶通過遊戲產品來認知遊戲企業，這成為遊戲企業近年來被用戶所熟知的主要方式。

以網易遊戲的《陰陽師》為例，其以二次元為核心的遊戲內容吸引了大量用戶的關注，產品熱度的持續提升不僅使得企業品牌獲得較大程度的曝光，也為網易遊戲賦予了新的品牌文化內涵，得到了許多二次元用戶的認同。

此外，完美世界也依靠《DOTA2》的成功運營進一步確立了電競品牌影響力，巨人網路藉助《球球大作戰》獲得了年輕用戶的累計，優秀產品給予企業品牌建設提供了極大助力。具體在產品品牌構建上，微信QQ等社交媒體日益重要，其次，遊戲網站，遊戲官網對用戶獲取遊戲同樣有很大的影響。

遊戲產品：塑造企業品牌的核心要素

1、CS：GO

完美世界所代理的CS:GO在2017年9月將開啟公測。CS:GO作為在全球範圍內擁有龐大用戶基礎的電子競技遊戲，為完美世界電競品牌的打造提供了助力。完美世界自宣布代理以來，通過召開CS:GO發布會、參展ChinaJoy、聯合PGL舉辦了2017年CS:GO Minor亞洲錦標賽等對其進行宣傳，使CS:GO的市場熱度實現了大幅度提升，在國內展現出良好的發展趨勢。圍繞CS:GO開展的新型電競賽事開始興起，老牌賽事的關注度也得以提升。未來隨著CS:GO的持續升溫，完美世界的電競品牌競爭力也有望持續加強。

2、軒轅劍3手游版

《軒轅劍》作為國內最頂級的仙俠IP，擁有著龐大的冬粉群體。中手游並不局限於IP的傳統單一利用模式，而是主動探索IP的文化內涵，與冬粉積極展開全方位的互動，從研發、宣傳、營銷入手，著力於打造優質的遊戲特質以獲取冬粉認可。同時藉助IP文化展開宣傳與口碑營銷，建設優質的遊戲品牌。《軒轅劍3手游版》開服3小時全渠道流水便達到108萬，開服當日AppStore暢銷榜最高排名到達第11位，在取得不俗成績的同時，也極大提升了中手游在用戶群體的品牌認可度。

3、絕地求生：大逃殺

《絕地求生：大逃殺》自推出以來，百度指數持續上升，成為了2017年上半年最熱門的遊戲之一。遊戲直播做為其主要的傳播方式，大量當紅主播的參與使得這一遊戲在短時間內迅速火爆，由遊戲衍生的「吃雞」一詞也迅速成為網路熱詞。遊戲推廣方式也逐漸由與主播的合作推廣演變為主播的主動傳播，並希望藉此提升自身的知名度從而提高冬粉數量。同時這款遊戲還在電子競技領域持續探索，圍繞《絕地求生：大逃殺》展開的電競賽事陸續推出，未來其影響力有望進一步提升。

4、龍之谷

《龍之谷手游》是由盛大網路IP授權子公司上海歡樂研發、騰訊遊戲在大陸獨家代理髮行運營的動作RPG遊戲。盛大遊戲與騰訊遊戲通過跨界合作、明星代言等一系列方式，以《龍之谷》IP為核心，在宣傳過程中精準定位年輕的目標用戶，並針對年輕群體展開定製化營銷計劃。《龍之谷手游》公測前期營銷內容圍繞喜愛二次元的年輕用戶展開，藉助端游時期形成的遊戲文化的積累，《龍之谷手游》推出的二次元相關營銷內容不僅獲取了大量新的用戶，也由原創的PGC內容引導出許多新的UGC內容，極大地提升了《龍之谷手游》的熱度。隨著公測的開始，《龍之谷手游》將營銷策略轉向泛用戶。由內而外傳播的內容不僅吸引到了更多層次的用戶，也進一步擴大了《龍之谷》IP的影響力。

5、永恆紀元

《永恆紀元》自推出以來已經超過一年，至今累計流水已經超過26億，並在各大渠道暢銷都能長時間保持在榜單前列。三七互娛在《永恆紀元》的推廣上採取了「渠道+買量」平行的模式，此外，長線運營也成為了這款產品能保持持久生命力的重要原因。通過持續線上、線下的玩家互動，拉近運營團隊與玩家的距離，藉此及時了解玩家需求。並通過跨界營銷、電視綜藝擴大《永恆紀元》的知名度，宣傳了遊戲品牌，使其長期保持穩定的曝光量與熱度，成為了近期市場上「頁轉手」的代表性產品。

用戶關注度：騰訊遊戲佔一半

一家遊戲企業精品遊戲數量的多寡，很大程度上決定了其在遊戲市場的品牌價值，而一個遊戲企業的品牌價值能否被用戶所認可，決定了其在日益加劇的市場中將會佔據多大的優勢。

為更好地測試遊戲企業的品牌競爭力，伽馬數據建立了競爭力模型，從用戶企業關注度、用戶產品關注度、媒體關注度、品牌知名度、品牌戰略等方面進行監測，最終得出十家代表性遊戲企業。

從用戶關注度上看，騰訊遊戲在產品上佔據接近一半的比例，帶給了品牌較大的曝光度。網易遊戲、巨人網路、完美世界旗下產品也表現出色，獲得可觀的關注度。在遊戲用戶對企業的直接關注中，騰訊遊戲、完美世界、網易遊戲、游族網路佔據超過60%的關注度，表明這些企業已成為用戶較為熟知的遊戲品牌。

企業分析：騰訊遊戲

以IP為核心的泛娛樂生態體系加強品牌建設與傳播

騰訊遊戲作為國內最大的網路遊戲社區，以旗下產品為基礎，展開以IP為核心的泛娛樂布局。通過電競賽事、綜藝節目、原創視頻內容等形式打造完整的、以產品為核心的娛樂文化，將用戶聚合在以內容為主導的生態體系之中，既有效地提升了產品的生命周期，更加強了騰訊遊戲品牌的建設與傳播。「泛娛樂」這一概念也能有效的使騰訊旗下的相關業務產生充分聯動，從而實現業務間的相互促進。

企業分析：完美世界

泛娛樂布局建立品牌重心，多領域布局豐富品牌內容

2017年完美世界繼續強化自身泛娛樂布局，此舉也受到了各大媒體的關注。在遊戲領域完美世界不僅持續推出新的自研產品，更在今年4月通過成功舉辦DOTA2亞洲邀請賽、召開CS:GO國服發布會，鞏固了自身在電競領域的品牌優勢。在影視領域，完美世界通過發布會、企業合作等方式，宣傳與強化自身品牌。與此同時，DOTA2亞洲邀請賽被央視報道、完美世界CEO蕭泓博士被央視採訪等事件，不僅加強了完美世界品牌的美譽度，更提升了遊戲產業在社會的正面形象。

企業分析：中手游

精品遊戲持續推出，有效提升企業品牌核心價值

中手游一直貫徹精品遊戲戰略，在加強自研能力的同時，積極在全球範圍內尋找優質遊戲資源並將其推向市場，旗下多款產品都得到了市場的肯定。中手游還榮獲了HTML5夢工場舉辦的2016年娜喊杯「最具潛力企業獎」、「最具品牌價值獎」等多個獎項，使得中手游的品牌認知度和美譽度得到了進一步提升。中手游在2017年上半年陸續推出多個產品，都取得了不錯的市場反響。其圍繞獨立遊戲開展的「拿手好戲」計劃，將在未來進一步強化精品戰略，加強品牌競爭力。

品牌發展阻礙因素：認可度低、售後服務差、社會責任意識不足

雖然一些遊戲企業已經在品牌塑造上有了一定的成績，但從整體的市場環境情況來看，仍然存在著一些阻礙品牌發展的因素。

1、付費網路遊戲滿意率位列網路消費倒數第三

在中消協於2017年2月7日至3月5日組織開展的「網購誠信與消費者認知」問卷調查中，付費網路遊戲消費滿意率僅為76.8%，在分類中位列倒數第三，付費網路遊戲不滿意率達到5.3%，僅次於微商。類比於其他類型的網路消費，遊戲企業在用戶層面尚未取得較高認可度。這一痛點也在未來為遊戲企業的品牌打造提供了更大空間，率先獲得用戶認同的品牌將能有效地提高企業的品牌價值，從而在競爭日益加劇的市場中取得更多優勢。

2、2017年上半年中消協受理網路遊戲投訴近萬起

近期，關於網路遊戲的消費糾紛發生頻次較高。僅2017年上半年，中消協受理的網路遊戲投訴的情況便接近萬起。投訴受理類型主要集中在售後服務類，其中遊戲賬號被封、裝備被盜、外掛軟體責任爭議、虛擬金幣充值等方面尤其成為損害用戶權益的重災區。此外，未成年人大數額充值事件屢次發生，還有用戶賬號安全隱患和遊戲外掛猖獗等一些列事件，在損害用戶權益的同時，對遊戲企業品牌的打造也產生了諸多不利影響，甚至影響著全社會對遊戲行業的風評。

3、社會責任感需要提高

隨著遊戲企業規模的不斷擴大，遊戲產業近年的快速發展，社會責任感將成為遊戲行業整體發展的關鍵，其有助於企業樹立正面的社會形象，影響到社會主流文化對於整個產業的認同。但大多數企業這一方面表現不足，僅僅對於未成年人監管這一項，就頻發負面事件，引發了媒體大量篇幅的報道，並多次登上各類社交媒體熱搜榜，社會反響強烈。而這一系列的負面影響，不僅僅表現在輿論，更作用於遊戲企業在資本市場的表現、文化認同等多個方面。

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