公開課筆記 | 如何做好一個落地頁，促進用戶增長？

作者 | 黎學謙，GrowingIO 增長經理

來源 | GrowingIO 數據分析公開課第19期

提示 | 全文6500字，讀完需要15分鐘

落地頁的最終目是要服務於「用戶增長」這個大的目標。所以，在系統介紹落地頁之前，我們來介紹一下用戶增長的邏輯。

一、用戶增長的邏輯是什麼？

（一）什麼是用戶增長？

用戶增長就是獲取客戶的數量減去客戶流失的數量。獲取的用戶數量越多，流失的用戶數量越少，你用戶增長就越快。

那麼用戶為什麼會流失？簡單來說，你的 Bug 太多、不能滿足用戶的需求，這樣就會增加用戶流失的風險。

結合上面講到的公式 「用戶增長=用戶獲取–用戶流失」，我們要做兩點：第一，增加用戶的信心；第二，降低用戶的疑慮。這是用戶增長邏輯的核心，用戶對你的產品和服務越有信心，疑慮越少，你就越可能成功。

（二）如何獲取流量？

落實到具體的網站流量上，用戶增長其實是一個雙向互動的過程。首先，網站（含博客）給渠道提供內容，比如廣告、社交媒體；然後，渠道給網站提供流量，比如註冊、下載等。

在這個過程中，落地頁承接訪問流量（visitor），並將其轉化為銷售線索（leads）、用戶（user）甚至客戶（customer）。既然落地頁這麼重要，那麼我們該如何做好一個落地頁、促進用戶增長呢？

二、落地頁的基本要素

（一）落地頁的目的

我們已經知道落地頁的目標是：承接流量、轉化用戶。具體又分為兩個方面，一是為銷售漏斗預熱，二是豐富營銷資料庫。

什麼是為銷售漏斗預熱？

簡單來說就是先讓你的用戶認識你的產品和服務。左邊的這個落地頁，可以讓以前不知道你的訪問用戶知道你是做什麼的，你能給用戶提供什麼樣的產品和服務。

這樣你的銷售、客服和營銷人員在二次接觸用戶的時候，他們對你就不會是一無所知，也就更容易售賣你的產品。

什麼是豐富營銷資料庫？

也許你的產品屬於高價低頻的路線，比如說 2萬元的教育課程或者十幾萬元的 SaaS 產品。用戶不大可能第一次接觸就購買你的產品，這個時候你需要儘可能收集用戶信息，以便通過後期的運營手段激活或者召回用戶，讓用戶持續與你保持聯絡。

（二）落地頁的分類

落地頁基本上分為兩種類型：點擊落地頁和線索產生落地頁。

點擊落地頁（上圖左邊）典型的特徵是上面有很多按鈕。當流量到你的網站后，他會被導流到其他的網頁上，核心就是通過點擊上面的按鈕做跳轉。這就是點擊落地頁最大的作用，它承接了整個流量為其他頁面做流量分發和轉化。

線索產生落地頁（上圖右邊）典型的特徵是上面有一個表單，這個表單可以快速收集用戶的基本信息以便後期營銷使用。這是一個外國大學的落地頁，首先介紹自己是澳大利亞排名第一的大學，如果你來這裡讀書可以收穫什麼。如果你對這個有興趣的話，很可能就會填寫表單信息，等待對方聯繫你。

（三）落地頁的5大要素

雖然這兩種落地頁在布局上有很大差異，但其實它們都由5個共同的要素組成。

1.獨一無二的賣點

想象一下你和一個陌生人接觸的時候，你需要做什麼事情？有經驗的銷售都知道，首先是要建立好感度。你要告訴訪問用戶：你是誰？你能提供什麼價值？你和其他產品的差異在哪裡？你要用一句話打開你們之間的話夾子。

2.英雄出擊

簡單來說，落地頁就是一張照片，這張照片給你整個落地頁的外表定下基調。就像一個人的穿著打扮，別人會因為第一次視覺或者自我介紹而對你產生印象。

3.消費者益處

消費者益處要寫服務，而不是寫規格。以一支筆為例，「這支筆有10毫升墨水」就屬於規格，「這支筆能寫出優美的文字」就屬於服務。消費者不關心你產品的規格、功能，關心的是你產品能給他提供什麼服務、能給他帶來什麼價值！

4.社會證言

社會證言反應的是一種社會心態：沒有人想要被「坑」！假如我現在跟你說我有一個非常棒的產品，然後你問我有誰使用過這個產品的時候，你跟我說你是第一個。這樣的話用戶心理就會產生一種障礙，因為沒有人想做「小白鼠」，花錢去購買一個沒人用過的產品。所以，社會證言就是要降低用戶的心理門檻、降低大家對你的疑慮。

5.行動號召

打鐵要趁熱，心動不如行動。講了那麼多，最後希望用戶註冊、購買或者留下他們的信息。

其實這5點總結起來無非就是一開始的：增加信心，降低疑慮。什麼是增加信心？我們有獨一無二的賣點，可以給你提供多少價值。什麼是降低疑慮？我們有很多社會證言，你不是第一個使用我們產品的，絕對不會被坑，快點加入我們吧。

（四）落地頁元素解讀

這個公司叫做 Clickable ，我們來看一下它的整個落地頁布局。

首先，獨一無二的賣點。

Clickable Empowers Your Search Marketing.Making You Faster,Smarter & Profitable! 你看到的第一個核心關鍵詞可能就是 Search Marketing ，那麼你就知道這家公司跟搜索引擎有關，一下子就打開了客戶對你的認知。

第二，英雄出擊。

背後的這張圖片，一個專業的上班族朝你微笑；這樣可以建立你對它的好感度，樹立一個專業的形象。

第三，消費者益處。

這裡列舉了 Clickable 的6點益處，包括 use friendly、simple & fast 等等，給你樹立 「這是個簡單容易上手、使用便捷的SaaS工具」 的印象。

第四，社會證言。

在落地頁的下面，有 Google 、YAHOO!、Microsoft 等企業的背書。假如你要選擇這樣的產品，當你給老闆彙報的時候就更有底氣，你用的時候也更加放心。

第五，行動號召。

最後的 CTA 是「 15 Day Trial 」（15天免費試用），這個號召就可以讓用戶留下他的信息並且註冊。其實這樣無形中降低了用戶的門檻，如果今天你註冊就要你付費的話，會給用戶造成很多疑慮。

三、如何提高落地頁轉化率？

如果說上面是從0到1的過程，你和設計師、工程師一起完成落地頁；但是這個落地頁只能有10%的轉化率，遠遠無法完成你今年的KPI。接下來就是從1到100的過程，你需要不斷提高落地頁的轉化率。

（一）拆解指標

首先我們從拆解指標開始，找到容易改進的環節。我們最終關注的是用戶數或者線索數，需要將其拆解成一個個相對獨立的指標。用戶數/線索數 = 訪問量 X 註冊按鈕點擊率 X 註冊轉化率。

為什麼說落地頁的ROI通常是最高的？我們來看這三個指標：訪問量、註冊按鈕點擊率和註冊轉化率。

以訪問量為例，訪問量即流量，流量是內容投放到渠道獲得的。假如是 SEO ，可能要3-4個月才能見到明顯效果；假如是 SEM，你需要燒更多的錢投廣告才能有效果。

以註冊轉化率為例，你要找產品、設計、工程師來重新開發一套註冊流程，設計一套重新的用戶體驗。

以落地頁為例，落地頁包括獨一無二的賣點、Banner圖片、消費者益處、社會證言和 Call To Action 等元素。假如說你改變落地頁上註冊按鈕的顏色就可以將轉化率提升20%，相比之前你可以每周多出60個用戶。如果客單價是 2,000 元的話，那這次略微調整就可以增收 120,000 元。所以說，落地頁優化往往是 ROI 最高的！

（二）轉化形成機制

如果你不清楚轉化形成的機制，你就不可能提高轉化率。當流量的訪問意圖和你提供的營銷內容相匹配時，轉化就會發生。

什麼是訪問意圖？假如用戶正在尋找保健品，但是他點擊進來卻發現是賣書的；這時候你不要說是轉化，用戶可能直接就流失了。但是如果落地頁是保健品，而且是關於教用戶如何用保健品養顏美容的話，用戶很可能就被你轉化了。

（三）提升轉化的10種心理學技巧

提升轉化率跟心理學息息相關，這裡匯總了10種常見的心理學技巧：1）權威感，2）頂帽效應，3）社會證言，4）損失規避，5）得寸進尺，6）稀有性，7）社群效應，8）利用預期，9）自由感，10）爭議感。下面我們舉兩個例子：

1.權威感

有多少人正在使用你的產品，有多少媒體正在推薦你的產品，這是企業在用戶心中樹立權威感的重要方式。

2.社群效應

建立一種想象的共同體，這種共同體建立在歸屬感上；大家對這種歸屬感一旦產生共鳴的話，就很容易產生轉化。

（四）技巧的生命周期

技巧都是用來滿足人們基本心理需求的，增加用戶的信心、降低用戶的疑慮。

但是任何技巧都有自己的生命周期，以【分享 / Share】按鈕為例：

• 第一個人發現【分享 / Share】按鈕可以用於帶來很多病毒傳播和活躍性；

• 後來技巧被大家逐漸完善，比如什麼情況下適用於分享；

• 再後來被大家大量使用，大家發現【分享 / Share】按鈕非常適合社群產品；

• 最後【分享 / Share】按鈕變成了一種爛大街的行業標配。

那為什麼說依賴技巧是不靠譜的呢？

因為當你發現一種技巧的時候，它往往已經淪為行業標配了，這個時候它給你帶來的收益是有限的，而且也不一定適用。因為我們的客戶不同、產品不同、客戶旅程也不同，也許在其他背景下有效的策略到了你這裡就是不奏效。

（五）優化落地頁轉化率

所以說：與其依賴技巧，不如依賴流程，這樣的話我們可以像機器一樣高效運作！

第一步，設定 KPI 。

這個 KPI 一般是從你的營收目標出發，倒推出你的獲取客戶數量的目標，進而得到你需要的轉化率目標。

第二步，收集數據。

你需要有一個基準線，知道你現在註冊轉化率是多少，你的網站流量表現如何。

第三步，數據分析。

你要選定一個指標，比如上面我們選擇用戶量指標，並且進行拆解。用戶量 = 訪問量 X 註冊按鈕點擊率 X 註冊轉化率。通過這種拆解，分析哪一個點是容易改善的，以及這些點之間的聯繫是什麼。

第四步，建立假設。

建立假設是有技巧的，它是建立在你的KPI基礎之上的。假如說你的目標是將註冊按鈕的點擊率提升10%的話，那麼你就要思考有哪些方法可以做到。按鈕、客戶證言的優化通常很難將轉化率提升10%，而你的價值主張（value proposition）往往是優化的重點。

第五步，排優先順序。

當你做完假設之後，結合業務經驗，通常你可以知道哪些可行、哪些不可行。通常我們從三個角度來分析：

第一，需要多少工程量；

第二，需要多少設計資源；

第三，實現的周期多久。

你可以給這三個變數計算出一個加權指數，排序出每一個假設的優先順序。

第六、七步，實施測試。

接下來請工程開始實施，並且進行測試。開始測試的話，一般建議採用A/B測試的方法；如果你的網站流量實在太小的話，也可以採用A/A測試的方式，也就是用全量跑你新的落地頁。

第八步，分析/學習。

最後，回到數據分析或者學習優化上。分析實驗結果，哪些可以對你的用戶產生有效影響，哪些是無效的。

如果你使用的是這樣一個流程，最重要的好處是，重複性很高，預期感很高。所有假設都放到檯面上，而且都排優過了，哪些可以做，哪些不能做，這樣會給團隊一個非常好的預期。

四、優化落地頁轉化率的5個步驟

轉化率優化金字塔和馬斯洛的人口需求理論非常類似，有最基礎的和最高級的優化方法。金字塔同時也代表著ROI最高到ROI最低，也就是從 「一個非常小的修改就可以提升很多轉化率」 到 「需要花很多精力才可能提升轉化率」。

（一）功能性

功能性是整個金字塔的基礎，就是檢查你的產品是否損壞。

如上圖所示，這是一個已經損壞的 iPhone 手機；這樣一個手機，可能連200塊錢也賣不出去。當你發現你的產品中有這樣的問題，那就趕快花時間修了；把這種問題修了，你很快就能獲得非常大的提升。

（二）無障礙性

無障礙性指的是，你的網站、產品對於身障人士是否足夠友好，讓更多的人可以使用你的產品。

以上圖的階梯為例，方便人們從低處到高處或者從高處到低處，但是階梯對於使用輪椅的身障者卻不是很方便。所以圖中的階梯增加了斜坡，方便使用輪椅的身障者行動。

（三）可用性

工具的可用性在於用戶能否按照你的想法操作，一個典型的例子就是下圖的瑞士軍刀。

這把瑞士軍刀裡面的每一個刀子在特定情景下都是非常有用的功能，但是當把所有工具放在一起的時候，對於使用者來說就是一個災難。因為用戶根本不知道該使用哪一個刀子，如果不熟悉的話使用起來會非常慢，用戶很容易放棄。

（四）直覺性

以上面的鍵盤為例，它的 F1-F12 鍵是在鍵盤的右下角的，而正常鍵盤是在數字鍵的上面。這樣的一個產品設計就很不友好，當你有很多競爭對手的話，你的用戶就很容易流失，因為你的產品不夠直覺、學習成本實在是太高了。

（五）說服力

說服力是從你的市場營銷、產品到客戶服務的一個綜合體，它是一種品牌感。

最經典的一個案例是百事可樂和可口可樂之間的一個差異。有人曾經在街頭做過一次試驗，在沒有商標的情況下，大家普遍都會選擇百事可樂，覺得百事可樂的口感更好。但是一旦貼上商標的話，絕大部分人都會選擇可口可樂。

這說明了一個問題，可口可樂塑造的形象、它的市場營銷信息、它的服務會讓你最終選擇它。

五、案例分析

下面我們以一個女性服飾購物網站的落地頁為例，把我們上面講到的知識點都串起來，以期提升該落地頁的轉化率。

（一）功能性：基本功能能否實現

首先是功能性測試，檢驗在不同瀏覽器下、不同網路環境下、不同地區訪問時落地頁載入速度是否過慢。

你可以使用 GrowingIO 的漏斗功能，對不同設備的轉化率做不同維度的分割，當其中一個維度的轉化率比其他維度少了10-20%的話，這個地方就往往存在問題，值得研究。

（二）無障礙性：對身障者是否友好

消費型產品一般可能對用戶造成不友好的就是顏色了，國內大概有 5%-8% 的人對色彩判斷可能有點障礙。

在整個電商網站上，人物所穿的衣服顏色要和背景有一定的差異，而不至於給視障者造成困擾。視障者或多或少了解自己在視覺上的問題，因此你需要做的是提供區分度大的顏色便於用戶區別，這樣的話這部分轉化率也會有大的提升。

（三）可用性：使用者是否按照你的想法操作

檢查可用性的一個非常簡單的方法：讓你的用戶使用給你看。以電商網站為例，你可以讓用戶選擇一件紅色的禮服加入購物車，並且成功支付。

如果用戶順利完成上面的流程，那就代表你的網站或者產品具有基本的可用性。

（四）直覺性：產品體驗是否友好

下面兩個頁面不同點在於分享按鈕的位置，分別是左上角和右上角。因為消費者大部分都是右撇子，將分享按鈕放在左邊明顯不符合大部分人的直覺。

（五）說服力：綜合性的決定

說服力跟一個人做決定息息相關，而且是綜合性的決定，這種決定來自於你的市場營銷信息、產品信息和服務信息。

從市場營銷的角度出發，這裡介紹一個 Emotional Targeting 的概念 ，也就是說讓消費者產生情感，產生衝動，進而形成轉化和消費。在 Emotional Targeting 上你有5大元素可以用來促進消費者非理性行為，分別是情緒、素材、文字、視覺效果和顏色。

下面我們重點介紹一下顏色，因為不同消費者對不同顏色有不同的反應。

衝動型消費者對黑、紅、橘、藍這幾類顏色是有反應的，例如快餐店和大賣場會大量使用這幾類顏色。精打細算的消費者對海軍藍、藍綠色非常敏感，比如量販零售店。而傳統買家則偏好粉紅色、天藍、玫瑰紅，就像我們上面介紹的服裝店。

不難發現，我們今天要優化的落地頁他在色彩上其實是有矛盾的。因為落地頁的人物服飾是粉紅色的，但是 Banner 卻是藍色的，因此用戶的注意力可能被稀釋了。

所以這個時候它做了一個改版，將色彩風格統一成後者的樣式，也就是粉紅色的風格。試驗數據表明，轉化率大幅度提升，最終的營收提升了86%。

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