任性燒錢到傳言被收購，觀致品牌還能繼續活下去嗎？

本文由鋮然新媒體工作室原創出品，作者楊坤。

觀致要被收購了！？

成立於2007年12月的觀致汽車品牌，號稱國內自創品牌，立足做自主高品質汽車，至今已有10年歷史。而10年裡，觀致卻一點都不好過，銷量慘淡不說，如今已經鬧到了要被收購的地步。據傳言是下家可能是深圳財團寶能集團，甚至是互聯網巨頭百度，要是真被收購到這兩家「外行」手裡，前途叵測。 那麼觀致品牌局勢究竟如何，下一步該如何走，近期表現可以窺探一二。

其實觀致品牌是個合資品牌，但是出身獨立。就像其宣揚的一樣，是個與眾不同的新品牌。真正的觀致是由上海奇瑞與以色列集團旗下美國量子公司各佔50%股份投資成立的獨立合資汽車企業，但是獨立后觀致不想和奇瑞搭上關係，不小心走上了一條與眾不同的「不歸路」。

10年裡，觀致自2013年11月第一輛量產車型觀致3轎車上市，至今已有觀致3五門版、觀致3都市SUV、觀致5 SUV、觀致3 GT五款量產車型。單月品牌銷量最高為2016年12月的3000輛，去年2016全年銷量2.42萬輛，不及哈弗H6一個月的銷量，與寶駿510的單月銷量相當。2017年上半年共6000輛銷量，同比大降40.2%，全品牌月銷千台，虧損連連。

觀致能走到今天，如果不是金主輸血，恐怕早已消失在國內市場。我們不禁要問，為什麼一個曾經不缺資金不缺車企背景的新創汽車品牌，會淪落到傳言要被被收購的地步？

當時的觀致自推出第一輛車型觀致3就在日內瓦車展上一鳴驚人，而這似乎也在情理之中，因為當時觀致3請的是來自MINI的首席設計紅點設計獎得主何歌特，並且是第一輛獲得歐洲五星安全標準的國產車型。雖然獲如此殊榮，然而在國內的銷量卻讓人大跌眼鏡，首月銷量僅32台！當時的原因觀致自己都知道，自視清高不用奇瑞的渠道，從零開始建渠道招商做4S店，比DS還要傲嬌，結果就是好多省市連個4S店都沒有。好不容易撐到了2014年，觀致3又面臨了來自合資車的強大競爭，同級別的英朗，卡羅拉、科魯茲、朗動等等都是賣的最好的時候，這時候的觀致3無論是配置上的還是品牌力上都毫無勝算，加上定價偏高，很快就被人遺忘在了市場上。

高層變動，全球化戰略難掩車型減配

觀致危機逼走了創始團隊，由新掌門人墨菲接管上任，第一步就是革新建立新的營銷網路，然後進行大規模的營銷活動和品牌宣傳。此時，觀致總算重視起了品牌宣傳，願意投錢到營銷上來了。而且，觀致宣告了其全球化戰略，準備進軍歐洲。

在筆者看來，在國內市場暫未打開的情況下，開始轉移戰場，若以觀致宣傳的設計和高工藝標準，也是有實力去歐洲市場競爭看看。問題是，實際國產觀致的配置還是有些水分的：第一其使用的還是奇瑞的發動機，雖然未出大問題，但在「高端」品牌上很難獲得大眾認可；第二低配減配了ESP和前側氣囊；第三，在同價位同級車中配置屬於中下游水平，因缺乏品牌溢價，性價比不高。當然，這是國內銷售的車型，一旦登陸歐洲，可能該加的都會加上去。希望如果真能進軍歐洲，國內市場也能一視同仁。

重振營銷第一步，瘋狂的觀致

打開觀致的官網，瘋狂的觀致瞬間映入眼帘，看官網整體精心的設計，無論如何都很難想象這是一家可能被收購的沒落車企。沒錯，這個就是沒落「貴族」觀致。談到《瘋狂的觀致》，是新上任的負責品牌傳播的寧述勇策劃一次品牌傳播活動。邀請了時下紅人MC天佑連續的網路直播，主題就是《瘋狂的觀致》，主要面向三四五線城市，等打響知名度后，再面向一二線城市。看來，覺醒的觀致不敢高冷了，面對一二線城市的合資品牌的夾擊，也走起了自主品牌走「農村」包圍城市的策略。不過問題是現在三四五線城市早已是自主先驅品牌的天下，沒有強大的性價比可能搶不到什麼便宜，恐怕到時候觀致面對「叫好不叫座」的局面是要真的再「瘋狂」一回了。

寫在最後

《瘋狂的觀致》最後究竟能不能帶著銷量瘋狂一把？筆者覺得，品牌建設始終是一個漫長的過程，就如同直播網紅個人品牌，需要不停地直播吸粉。而這次直播完畢的觀致，下一次又有什麼新花樣展現給大家呢，值得期待。但是，有一點一定要注意，營銷前提一定要記得自己的「品牌」身份，如果什麼都做，難免自降身價，觀致可能就不是那個與眾不同的觀致了。（文/楊坤）

邱小鋮（微信號：wxqiuyicheng），江蘇地區最具影響力的汽車新媒體。有態度，邱小鋮就是那麼任性！

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