奶茶一直在喝，為什麼2017年成了最火的網紅？

2017年餐飲市場什麼單品最火？

當然是奶茶！

如果非要給這個奶茶加一個形容詞的話，我覺得是新中式茶飲。

2016年，咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元，同比增長8.2%；其中，其他飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統奶茶店、傳統茶社、新中式茶飲等）銷售額413億元，同比+14.5%。（數據來源：Euromonitor、中信證券研究部）

新中式茶飲在快速崛起：

一方面是它接收了快消品的市場。很多原本是碳酸飲料、酒精飲料、瓶裝果汁以及速溶咖啡的消費群體開始轉向新中式茶飲；

一方面是它吸收了其他餐飲品類的市場。例如傳統奶茶、咖啡店、茶社一部分人群也被匯聚到這裡。

茶飲＋麵包也是新中式茶飲特徵之一

根據業內專家推算，新中式茶飲的市場預計在400～500億。可怕的是它夏天喝冰的降溫，冬天喝熱的驅寒。能外帶能堂食能團購能外賣能賣麵包還能賣簡餐。

全國茶飲市場正在升級，奶蓋茶是這波升級革命的排頭兵。如果你只看到這兒，立馬回去賣奶蓋茶。恭喜你，十有八九你得虧

因為，你只看到一個結論。今天，就跟大家聊聊「2017年餐飲最火單品為什麼是新中式茶飲？」

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茶飲早就升級，只是現在才知道

2017年2月份，喜茶在上海第一家店來福斯店開業排隊刷爆了屏幕。與此同時，關於僱人排隊、奶蓋茶、新式茶飲店走向的話題爭議不斷。

大家好像發現，喜茶、奈雪の茶、戀暖初茶......這種奶蓋茶很新很火很討年輕人喜歡啊，為什麼有人寧願排3-4個小時為了買一杯奶茶喝，沒有珍珠椰果紅豆布丁仙草的奶茶真的好喝嗎？

排隊成了餐飲體驗的一種剛需

其實，在此之前市面上有了「岩鹽芝士綠茶」、「烏龍奶蓋茶」了。但他卻是第一個真正意義上把奶蓋茶在全國範圍內打響的。

我們大多數人意義上的奶茶，是從英式奶茶逐步演化而來，直到1987年台灣春水堂茶館異想天開，往奶茶里加粉圓，才造就了珍珠奶茶。

隨後快可立率先開設外賣檔口的模式將珍珠奶茶一下子推向高潮。然後奶茶市場不斷進化升級，1996年左右台灣奶茶進入大陸市場，2001-2006行業迎來井噴式增長。

可以說，奶茶是伴隨著80、90后這批人的長大。現在奶茶開始往社交化、休閑化發展，其實可以理解為是一種模式回歸。

貢茶短短几年就做了1500多家加盟店

直到2011年塑化劑事件，珍珠奶茶受到影響。也就是在2011年，奶蓋茶麵世，緊接著以奶蓋茶為招牌的貢茶，迅速放加盟，僅用了幾年的時間就有了1500多家加盟店。

1、的茶飲市場是非常的龐大。

2、人對食品安全越來越重視。

3、上海深圳是餐飲橋頭堡，佔領就能打響品牌。

這就有意思了，既然不是新品種，為什麼喜茶早不來晚不來，偏偏在這個節骨眼來上海？這就要說到喜茶背後的投資人——何伯權重歸飲料市場。

樂百氏創始人重歸飲料市場

何伯權是誰？他是當年赫赫有名的樂百氏創始人。離開樂百氏之後，何伯權成立了今日資本，當起了投資人。

7天連鎖酒店、愛康國賓體檢中心、諾亞財富、久久丫鴨脖王，這些都是何伯權投資的企業。有意思的是，當年幫助何伯權起家的樂百氏，正是靠飲料出名。

聶雲宸在江門靠皇茶起家。但是，他再厲害也只能以餐飲人的角度看待茶飲市場。

而何伯權對飲料市場太熟悉了，他知道飲料市場在升級換代當中，碳酸飲料、酒精飲料的市場年年都在下滑，更健康更清淡的飲料在逐步上升。以喜茶為首的新中式茶飲將吸納碳酸飲料、酒精飲料等過去快消品的市場。

再加上他曾經投過久久丫，小吃快餐往「快消品」發展，何伯權熟悉這套。

另外，市面上很多人只知道一點點跟台灣50嵐有關係。卻不知道，一點點只是北區50嵐代理商創立的品牌。

中區50嵐老闆的在大陸市場的品牌叫「KOI」，兩者算是兄弟品牌關係。一個是玩代理，一個是做直營，兩者之間存在競爭也不存在競爭。

劉強東旗下京東商城、京東超市也是風生水起，坐擁大數據的他，也看到了傳統飲料市場的變化。所以他投資了INWE茶（因味茶）5個億。

隨著城市化建設越來越完善，全國各地商場越來越多，開個奶茶店越來越容易。

從餐飲思維跳到快消品思維來看，這不就是銷售渠道越來越多了嘛！渠道越多，消費者買奶茶付出的時間和精力成本跟買一瓶可樂差不多。他當然選擇更健康的茶飲料！

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奶茶升級背後的本質

可口可樂、百事可樂為首的碳酸飲料市場下滑。表面上看的原因是品類的萎縮、飲料行業競爭的激烈、喝飲料的人年輕了、人們更愛玩更愛新鮮的東西了。

其實根本原因是——消費者的需求提升了。

是需求提升了，不是沒有需求。

有14億人口，那就是14億張嘴，人們可以不買智能手機、房子、車子，但是不能不喝水啊！新生代的飲料以小茗同學為主，動輒5-6塊錢起步，碳酸飲料才2-3塊錢。但是為什麼現在不買碳酸飲料的賬？

在需求面前，營銷廣告是蒼白的。

論營銷能力，可口可樂跟百事可樂這兩大巨頭絕對是數一數二的。近期可口可樂台詞瓶、百事可樂美猴王，這些成功的營銷事件，只能夠延緩銷量下滑的速度。

我們回過頭來看看馬斯洛需求原因。

人們的需求是會升級的。當他滿足底層需求的時候就會往上一層需求靠近。以飲料為例，過去大多數人們經濟收入不高、飲料種類沒這麼多，渠道也比較少。大家買飲料就是為解渴、解饞——這是最基本的生理需求。

感謝改革開放讓大家開始富裕起來，人們有錢了，想喝飲料的時候，當然嚮往更高層次走，於是大家發現喝碳酸飲料不利於身體健康，於是開始選擇其它更健康的飲料。這也就解釋了，為什麼「塑化劑」之後，珍珠奶茶遇冷的原因了。

我說的這個是14億人口中大多數人的情況。

畢竟小吃快餐所面臨的人群更多是在有龐大人口量的基層，而恰恰就是這個基層，他們的需求提升了，從生理轉向安全。有些還往社交和尊重需求上去。

奶茶市場從一開始的奶精沖兌到奶粉沖兌再到鮮奶沖兌，一路上原材料在升級，其實在往更健康、更高成本上在走。現在市面上一杯奶茶的價格都在20以上了。

除了奶蓋茶，在上海還有一家「網紅奶茶店」——茶丸，近期風頭跟喜茶不相上下。

茶丸也是奶茶，但是它卻高舉「珍珠奶茶」的旗幟。其最搶眼的賣點是，用蔬菜水果添兌成彩色的珍珠，並且是現場製作。開業那幾天一下子在人民廣場火起來了，現場諸多人排隊，一時間成為人民廣場的景觀。

茶丸就是現作彩色珍珠奶茶

有意思的事，茶丸雖然以珍珠為賣點，但它是有奶蓋的。

而茶丸是瞄準95后這個年齡階段在打。時光荏苒，現在消費人群已經不再是85后，第一批90后也在悄悄老去。

奶茶的消費人群開始往95后發展：

關於95后（95~99）這個群體，他們目前的狀態是處於剛上大學以及剛剛大學畢業這個階段。2001-2006年奶茶市場大爆發的時候，他們剛上國小，從小就對奶茶耳濡目染。

在他們眼中，奶茶解渴的功能在降低。喝奶茶其實對於他們來說更像是一種生活方式、一種休閑、一種社交。

所以，也就明白了為什麼有些年輕人在排隊買奶茶的時候還在喝礦泉水呢。

目前經濟下沉，老百姓錢包縮緊，但是他們的需求還是在上層。20塊錢買不來山珍海味，買來的只是，我排到了！我吃到了！我喝到了！一種廉價的精神安慰劑。

——這是馬斯洛需求原理里的社交需求、和尊重需求的體現。

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奶茶市場最後的狀態

任何事物都有一個最終狀態，那個狀態就是方向。

「新中式茶飲」最終狀態猜想之一——自己建渠道，多元化經營：茶飲＋食品＋周邊

「新中式茶飲」最終狀態猜想之二——自己進渠道，學星巴克進入快消品貨架

「新中式茶飲」最終狀態猜想之三——多元化渠道，把門店當倉庫，周圍都是你的渠道

由何伯權等資本站台，新中式茶飲們有可能走向其投資的「久久丫鴨脖」路線——滿大街小巷的開店。將餐飲快消品化，變相促進整個奶茶市場的提升。

新中式茶飲現在正搶佔各大城市。繼上海之後，杭州、南京正在升級中。而以奶蓋茶為主的品牌，正在搶佔空白市場。他們搶佔市場時不僅用產品，還有行業老大們的「營銷方法」。

這次奶茶升級，它不是一個短暫的行為，而是一個快速地、深入地促使整個奶茶行業升級。

Supertea巡茶的「茶歐包」

比方說，離上海很近的蘇州，那裡的奶茶品牌很快就做出反應。

蘇州的supertea巡茶，就提供奶蓋茶、珍珠奶茶，同時還提供茶歐包（用茶葉做的軟歐包：低糖、低油、低脂），市場反應也是非常的好，每天門店排隊也是人山人海，很多人都買他家茶歐包帶回家吃。

緊接著蘇州周邊的崑山、無錫等地的奶茶品牌很快就做出反應...... 到時候，還在用奶粉、茶末沖兌的普通奶茶，如何面對新來的用鮮奶發制的奶蓋茶和新的營銷方法？

總結：

特斯拉發明了直流電機，但卻是愛迪生獲益。

如果由聶雲宸們獨自操盤，新中式茶飲也可能僅僅是在餐飲里徘徊。

但是，由何伯權等資本站台，「奶蓋茶」們不排除將來成為「鴨脖」們或星巴克的可能性，畢竟快消品的水比餐飲的水深多了，而只有水深才能載得動大噸位的船。

需求升級促使消費升級，「奶蓋茶」只是這場茶飲界升級風暴中的排頭兵。

明白了這點，再回過頭來看喜茶的芝士奶蓋、Supertea巡茶的茶歐包、奈雪の茶的軟歐包、茶丸的現作彩色珍珠，我們就明白其中真諦了。

在茶飲市場升級的路上，出現了不同賽道。有些是產品升級、有些是品牌升級、有些是模式升級、有些是商業思維升級。

本文由玥老闆&胡茵煐原創並授權發布

玥老闆&胡茵煐，上海眾郝創意諮詢有限公司副總經理，首批餐飲O2O理論實踐者，專註餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號