花式碰瓷是歪道，新零售賦能才是正道

文/楊國英

潮水退去，才知道誰在裸泳。當下，這一幕正在電商行業上演。

花式碰瓷，只有你想不到的——7月11日，京東炮轟阿里的新聞被刷屏。當天，京東聯合唯品會發表聲明稱，近期不斷有商家分別向唯品會和京東反饋，某電商平台利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的「獨家」合作，要求商家從唯品會和京東平台退出。

坦白講，京東的說辭雖然祭出了公平競爭的武器，但對明眼人來說，在當下尤其缺少說服力。強調「當下」，是因為商家在阿里、京東之間「二選一」早就不是什麼新聞，拋開過去如何不論，當下，這一現象具有別樣的深意——在我看來，隨著電商移動化轉型的完成，電商業舊的發展模式已經到頭，新零售正在將電商之間的競爭推向2.0時代，這個時候再拿舊的競爭思維看待「商家站隊」現象，明顯已經落伍。

有人可能會說，僅憑一份聲明就批評京東在競爭思維上落伍，是不是太不嚴謹了？那好，京東和阿里的618大戰剛結束不久，有時間做做分析，你就會明白，京東在今年的618已經「裸泳」。這次618，京東的業績不如阿里、新零售全面落敗，期間，京東壓榨商家引來反抗，之後又被質疑618銷售數據造假，所有這些，都說明京東已經輸掉了底褲。

稍顯苛刻地講，在商家站隊問題上，京東尤其缺乏發言權。2012年以來，京東壓榨商家的案例，僅僅是被曝光、且沒有完全統計的就有30餘起，其中2017年以來的則有近10起，涉及的商家數量更多，這說明京東在這方面的問題今年以來越發嚴重。比如，在618期間（6月6日）的一起案例中，哥弟、伊芙麗、lily商務時裝、初語等眾多服飾品牌集體被京東強行拉入會場、強制鎖死商家後台等。這不是京東第一次強制促銷、鎖定商家後台，但卻是第一次針對一大批商家採取這種行為。

京東沒有反思自身行為，反而在商家站隊的問題上做文章，集中體現了其扭曲的競爭邏輯：阿里有新零售賦能商家？沒關係，我可以鎖定商家的庫存，強拉商家參加優惠活動；商家要跑了？沒關係，不是還有「二選一」這個老梗，我再拿來用一次，懟一懟阿里：用戶們，我們要提倡要公平競爭啊，壟斷的不行。

阿里到底有沒有「壟斷」？新零售的背景下，電商的2.0競爭時代剛開始，電商的商業模式還在飛快進化，壟斷從何說起？要麼就是按京東的邏輯，誰強誰就是壟斷？如果是這個邏輯，京東難道是因為不想壟斷才放慢了對新零售的布局？如果是這樣，京東618壓榨商家、刻意美化618銷售數據，又從何說起呢……

商家有沒有站隊阿里？京東認為有，證據是「近期不斷有商家分別向唯品會和京東反饋」；我認為可能會有，但更傾向於將其理解為商家的商業行為：天貓618剛過，在精明的商家眼裡，誰真正在做開放的生態，誰對商家的發展更有利，新零售對商家的賦能效應顯著不顯著，結論是一目了然的。歸根到底，商家的行為必定是利潤驅動。

京東之所以在當下碰瓷阿里，直接的因果關係是非常明確的：之前京東錯判新零售的商業力量，錯失轉瞬即逝轉型良機，但至少沒在業績對比上很明顯的體現出來，京東對商家的吸引力也沒有受到很顯著的影響，而618一戰讓京東徹底輸掉了底褲，於是京東的羞恥心爆發。在競爭策略上，京東專註於和阿里打消耗戰，一步錯，步步錯，扯皮、碰瓷的戲碼不斷；而在新零售戰略上，則是一著不慎……會不會滿盤皆輸，現在不好說，還是交給時間去回答。

天貓618無疑給了京東當頭一棒，但京東本應該克制自身的「條件反射」。京東的當務之急不是「秋後碰瓷」，而是需要足夠的清醒，並且認識到一個事實：新零售時代，電商行業必然會大洗牌。這意味著，競爭將不再是簡單的價格戰、拉票戰——對消費者，價格將不再是「致命誘惑」，對商家，新零售賦能才是最有號召力的「時代宣言」。新的競爭格局之下，商家「站隊」不是怪事，不「站隊」才是怪事。

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