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微信公眾號付費訂閱開啟,誰會為付費的知識買單?

微信公眾號付費訂閱開啟,誰會為付費的知識買單?

2009年,克里斯·安德森的《免費經濟學》讓人們都達成了「互聯網是免費經濟」的共識,他在書中寫道:「未來的時代是免費互聯網的時代,網上的一切都是可以無限使用的,新一代的人類將使用免費網路長大,他們會改變世界。因為,人類需要免費,而且免費也日益成為現實。」隨著微信公眾號付費功能的開啟,互聯網的免費邏輯將很可能徹底變成過去時。

2月14日下午,IT 評論人士洪波曾在朋友圈發表文章《我為什麼現在開始出來賣以及這個公眾號還會更新嗎?》,稱自己將開設收費專欄。很快,騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰在該朋友圈下評論,「應該等微信公眾號付費閱讀啊」,並且回應了關於「測試太久」的疑問,稱「已經反饋了,爭取加快」。這也意味著騰訊已經計劃將加快推出微信公眾號付費閱讀功能。

公眾號收費出於形勢所迫

在知識收費產業的競爭中,騰訊其實是「遲到的玩家」。剛剛過去的2016年被稱為知識付費元年,短短一年的時間裡,羅振宇大張旗鼓力推「得到」平台,知乎值乎live和在行分答的爆點交戰,《奇葩說》的「好好說話」賺得盆缽滿溢,人人都想在知識付費的大浪潮中分一杯羹。

微信公眾號作為最大的自媒體平台,刺激了大量優質原創內容的爆發,造成了目前各類公眾號百花齊放的局面,並以文末廣告推送的方式沿襲傳統媒體流量變現的路子。但是隨著大量自媒體頻道入駐微信平台,屬於微信的紅利已經過去。從2015年年末開始,微信公眾號文章的閱讀量大幅縮水。信息的狂轟濫炸和注意力的極度稀缺使得微信的注意力經濟已經到了瓶頸。對於平台運營者而言,爭奪頭部內容和優質內容生產者就顯得格外重要。

文末打賞和文末廣告推送對生產者而言意味著很高的不確定性;軟文和硬廣推送會影響訂閱者的閱讀體驗;目前微信公眾號平台已有的盈利模式對優質內容的生產者而言都算不上是很好的生意。因此,當其他平台將知識盈利變成可能,微信為了留住大批優質內容創作者,推出新的內容變現模式勢在必行。

中產階級的焦慮將為知識買單

有人會說,國人的習慣了免費,公眾號的閱讀這種可有可無的事情,「付費」將導致讀者得大量流失,因為沒有多少人願意買單。但是實際上,隨著消費環境的變化和付費知識產品形態的快速迭代,知識消費已經風起,接下來還有逐步趨熱的可能。

此前,騰訊下屬研究部門曾經對1700多名網民進行的調查顯示,約55%的受訪者稱他們曾經為專業的知識和見解付過費,包括付費訂閱內容、下載文件等。iResearch的一項報告則稱,超50%網民曾經或者願意為內容付錢,而兩年前這一比例僅為30%。

付費經濟對準的是中產階級的腰包。在經濟下行的大背景下,從小就習慣了「高度競爭的憂患意識的」新晉中產人群(包括偽中產)時刻面臨著被時代拋棄的強烈不安全感,為了不被「比下去」,他們需要時時充電,這是信息泛濫帶來的無效了信息檢索對他們而言就顯得格外讓人難以忍受。因此,付費成了他們為優質內容篩選作出的妥協。

同時,因為花錢本身就代表了門檻,這些內容是「獨家」的,不是普通人可以知道的。因此對部分消費者而言,付費之後有沒有每天閱讀文章,專業知識是不是左耳聽右耳冒其實也沒那麼重要,訂閱一個付費的微信公眾號有時就像是那張為了證明自己努力過的健身卡,成了「自我階層」的儀式感證明。

內容創作者將迎來春天?

雖然對微信而言,知識付費是大勢所趨,但是公眾號付費功能的開啟並不意味著內容創作者的春天。

對內容創作者而言,開啟付費訂閱功能勢必會導致公眾號訂閱量和文章閱讀量的成級數下降。在已有廣告、打賞收入的情況下,很多重視內容影響力的優質內容創作者將不得不面臨內容變現和傳播力度之間的艱難取捨。

此外,看完之後打賞和在沒看之前付錢是兩個完全不同的概念。打賞是閱后付費,基於個人的欣賞和啟發感,文章要想獲得打賞,更在乎單篇的精彩程度和啟發感;付費訂閱是提前付費,基於消費者對未來交付產品的預期,更在乎整體產品的設計和規劃。對於尚未形成個人IP、魅力人格體、冬粉尚未形成一定的規模的小公眾號來說,是否開啟付費功能是一件需要深思熟慮的事。

雖然微信公眾號非常重視對原創內容的保護,但是我們聰明的網友一直都深諳「道高一尺,魔高一丈」的道理。一旦公眾號內容開始收費,對時效性要求不高的內容而言,截圖抄襲、改頭換面盜用的情況可能會更加嚴重,對原創內容的保護將迎來更大挑戰。

不管互聯網知識付費是不是迎來了春天,但不能否認,知識勞動在互聯網開啟「免費經濟」時代以後,終於迎來了實現自身價值的契機。

向知識致敬。

參考文章:《微信付費閱讀的蝴蝶效應:會是誰的春天?》;《知識付費上演「四國殺」,中產高知者的焦慮與覺醒》;《微信「付費訂閱」終現,內容領域的衝擊與變局》等

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