Snap，能否成為下一個廣告巨頭？

編者按：本文來自微信公眾號「Morketing」（ID：Morketing），作者Ivy；36氪經授權發布。

Snapchat的亮黃色已經成為戛納創意節上最引人眼球的元素之一。它不再只是一家互聯網公司，也是一個廣告玩家。

數據剛好說明了這一點。

1.496億，這是Snap上市后第一份財報公布的營收數據，季度營收是去年同期的四倍。雖然不錯，但仍未達到湯森路透統計中分析師平均預計的1.58億美元。

由於市場競爭激烈，用戶數增長出現放緩，受此影響，Snap股價下跌24%，至17.5美元，市值縮水約50億。

Snap於今年3月上市，獲得投資者追捧，成為了自2012年Facebook上市以來規模最大的美國科技公司。之前，Facebook和Twitter上市后的首份財報同樣表現不佳。當時，Twitter在財報發布次日，股價下跌24%，而Facebook股價下跌11%，均創下單日最大跌幅記錄。

從營收結構來看，Snap的收入來源為高活躍的用戶收入和廣告收入，並且廣告為其最主要收入，其中，廣告收入來自品牌和贊助商濾鏡。

因此，在面臨首次業績挑戰時，Snap的廣告生態系統也備受關注。

今年早些時候，當Snap上市時，曾經對外披露其新興的廣告業務正在以令人咂舌的速度增長。不過對Snap來說，保持該業務持續增長和控制成本是非常重要的。

像Pinterest和Twitter一樣，Snap面臨著說服廣告商的嚴峻挑戰。必須讓廣告主相信，除了Facebook和谷歌等平台，Snap也應該在常規的廣告業務中分得一杯羹。

儘管上述三家公司都擁有數億的用戶和數億美元的收入，但是，從好奇心旺盛的用戶手裡掏錢與擁有長期穩定的廣告客戶之間，仍然存在著不可逾越的鴻溝。Twitter近期的收益一直在走低，Pinterest的收入似乎不及早期預測。

這意味Snap是否會繼續瘋狂生長（從2015年到2016年，其規模擴大了6倍），很大程度在於Snap能夠成為下一個廣告巨頭，是否有能力說服廣告客戶，這才是真正的考驗。

第一次財報：「相當令人失望的數據」

Snap的IPO（首次公開招股）發行價高於最初的價格區間。儘管Snap尚未盈利，但投資者仍希望在該公司的IPO中佔一席之地。Snap在IPO中融資34億美元，市值約為240億美元，而上市首日股價漲幅達到44%。

從第一季度1.496億美元的營收來看，出現了環比下降，低於去年第四季度的1.66億美元。相關分析稱，這主要是由於廣告銷售的季節性波動。另外，據查詢，Snap在去年3月結束的季度收入為3880萬美元，2015年同期為390萬美元，所以，從同期對比來看，其收入上已有相當巨大的跳躍。

但PivotResearch分析師布萊恩·威瑟（Brian Wieser）依舊錶示，Snap的營收是「相對令人失望的數據」。不過，「Snap此前給出的業績展望也較低，情況確實如此。」

第一季度，Snap的每用戶平均營收為90美分，高於去年同期的33美分，但低於2016年第四季度的1.05美元。

與此同時，Snap的凈虧損擴大至22.1億美元，或每股2.31美元，高於去年同期的1.046億美元，或每股14美分。虧損主要來自於IPO相關的股票薪酬費用，其中7.5億美元（51.7億人民幣）發放給了CEO斯皮格，而季度運營支出是1.96億。

在eMarketer發布的2016-2019全球數字廣告凈利潤增長率預測表單中，Snapchat一枝獨秀穩居榜首，騰訊、微軟、阿里巴巴和Facebook幾家互聯網大佬分別位列其後。並且預計，到2017年底Snapchat數字廣告凈利潤將增長163.3%，直至2019年將保持兩位數的高速增長。

eMarketer今年3月將Snap的2017年美國市場廣告營收預期下調3000萬美元，至7.7億美元。同時指出，這主要是由於Snap提供給合作夥伴的營收分成比例高於預期。

與之形成對比，2017年美國數字廣告市場的規模預計將達到830億美元，同比增長近16%。

擁有1.66億偏年輕化的月活用戶

如果Snap能夠贏得華爾街的歡心，保持收入增長，並繼續增加高度參與的用戶數量，這可能表明，他們仍然可以獲得持續不斷的廣告客戶。因此，Snap的發展前景可能比實際經營數字本身更重要。

但Snap的問題在於，一旦用戶數量不再增長，它將與Pinterest或Twitter等其他公司一樣，面臨著廣告產品不為人知、規模太小的挑戰。

之前，Twitter公開上市時，似乎也相當健康有前途。因此，Snap必須避免重蹈其他公司的覆轍，即產品失去時尚性，創新預算無影無蹤。

從廣告產業來講，Snap儼然是後起之秀，僅用了兩年左右時間就建立其龐大的廣告業務，估值達到近270億美元。

對此，Snap表示，今年第一季度，日活躍用戶數同比增長36.1%，至1.66億，增速低於去年第四季度的47.7%和第三季度的62.8%。

而摩根大通此前預計，Snap該季度的日活躍用戶數為1.69億，而Monness, Crespi, Hardt & Co給出的預期更高，達到1.73億。

另外數據顯示，第一季度用戶平均每天發送30多億條Snapchat消息，高於2016年第三季度的超過25億條。

但整體看，用戶層面，Snap仍然面臨一些挑戰。

2013年，Facebook曾提出以30億美元的價格收購Snapchat。近期，Facebook及旗下Instagram和WhatsApp都推出了與相機相關的功能，而這些功能與Snapchat非常類似。Facebook今年4月表示，Instagram Stories功能的日活躍用戶數已經達到2億。

曾經，SnapCEO埃文·斯皮格（Evan Spiegel）在財報電話會議上，他對Facebook的山寨舉動表示不屑，他評論：「如果你希望成為創新性公司，那麼當你開發出優秀產品時，他人模仿你的產品只會讓你高興。」

斯皮格用搜索引擎市場的情況進行了類比。他表示：「儘管雅虎也提供搜索欄，但雅虎始終成不了谷歌。」

Snapchat的36.1%增長速度要超過Facebook。Facebook公布的數據顯示，第一季度日活躍用戶數同比增長18%，而Twitter的這一增速只有14%。

「人們沒有意識到Snap對30歲以下或者在25歲以下的人群的影響能力有多大。如果你想要一個30歲以下的人觀看三分鐘的視頻，Instagram無法做到，但是Snapchat可以。」斯皮格說。

但iCrossing媒體副總裁Scott Linzer則提出，為了擴大觀眾，Snap將需要吸引現有平台中沒有的稍微年長的人群。對於Snap來說，針對35歲以上的用戶是不可能的，這在許多其他媒體計劃中也被排除考慮之外。

Linzer補充：「我們做出一個非常清晰的決定，就是說，這個我們想要去達到的目標是不是仍然聚焦在35歲以下的這個年齡段呢？或者這個事情會不會使我們的業務影響力降低呢。這真的取決於廣告的目標以及想要抓住的觀眾人群。」

Snap一直在努力與超過35歲的觀眾產生聯繫，一部分歸功於他們銷售產品的方式。但是，所吸引的年長人群中，同樣受到了Instagram的侵蝕，複製其核心功能。

如果認為在Instagram在放緩吸引35-55歲的用戶，那就太天真了。他們必須確保他們有理由讓35-55歲的人感到有趣。

獨立機構RPA首席數字官Mike Margolin表示，Snap的核心用戶人群仍然保持穩定，Snap和Instagram兩個平台的受眾市場是不一樣的。

他說：「人們忠於自己的平台，特別是當平台擁有他們最有價值、最有活力的關係網的時候，這裡可能會有一點點用戶遷移。但隨著時間的推移，Snapchat和Instagram的用戶粘度會越來越強。」

為應對市場競爭，Snap推出各種新功能

近日，Snapchat宣布加入了一系列新的創新工具，應對Facebook和Instagram的「山寨」。

Snapchat推出的新功能包括不限時查看的消息，用emoji表情符進行繪畫，以及從消息圖片中摳出對象的「魔術橡皮擦」。

前兩款工具意味著用戶可以查看某條消息更長時間。根據發送方的設置，Snapchat消息通常在1到10秒后自動刪除。目前，發送方可以點擊「無限」按鈕，將消息瀏覽時間設置為無限，使接受方可以無限時地查看消息。不過，在接收方關閉消息之後，消息仍將自動刪除。

同時，在功能創新上，Snapchat還推出了視頻循環播放功能，這實際上是上一功能的視頻版本。發布者拍攝一段視頻，點擊循環按鈕，隨後接收方即可循環觀看這段視頻，直到將消息關閉。對於這一視頻循環播放功能，Snapchat模仿了Instagram的Boomerang短視頻。

Snapchat提供了一種新的繪畫方式，用戶可以用emoji表情創建虛擬畫筆，隨後用笑臉或紅心去繪製單詞。

最後，Snapchat還在當前剪刀工具的基礎上推出了「魔術橡皮擦」。這類似於Photoshop中的工具。在宣傳視頻中，Snapchat展示了如何從照片中摳出一個足球，隨後將背景更換為爬滿常春藤的牆。與此同時，Snapchat將這些創新工具的位置從應用頂部移至消息預覽屏幕的右側。

Snap表示：「這些改變使我們可以繼續發展Snapchat的服務，為更多創意工具的推出打下基礎。」這些創意工具將被集成至iOS和Android版Snapchat應用。

廣告巨頭林立下，很小一片「蛋糕可供分食」

今年第一季度，Facebook的收入約為80億美元，谷歌的收入接近250億美元。

根據普華永道和互動廣告局的最新《互聯網廣告收入報告》(Internet Advertising Revenue Report)，2016年數字廣告收入已增長到725億美元，比上年增長了22%。

隨著越來越多的眼球從電視轉向智能手機（或者像Alexa和谷歌Home之類的語音助手），這些預算將繼續增長。

正如數字所顯示的，其他公司尚未達到與Facebook和谷歌公司比肩的高度。Facebook和谷歌在其中佔主導地位，只給Snap和其他玩家留下很小一片「蛋糕可供分食」。

在眼球競爭比以往任何時候都更激烈的時候，Facebook和谷歌都可以對廣告商說：「我們認為這裡有一群人會購買你的產品，我們可以保證從他們的口袋裡拿到錢，讓你看到成果。」

Facebook和谷歌，特別是谷歌可以在人們有購買念頭時就抓住人們的注意力，促使他們點擊結賬按鈕。前者則提供了大量受眾，可大規模驅動人們的注意力，推動他們下意識地湧向app廣告，完成下載或購買動作。

多年的證據表明，他們可以通過發帖和舉辦活動，讓消費者的數字廣告花費流向廣告商。

更棘手的是，另一個廣告巨頭Facebook，一直在迅速複製一些Snap最受歡迎的功能，並使之跨越多個平台。

今年四月，Instagram表示其Stories產品的日活躍用戶已達兩億。Snap在IPO時曾表示有1.61億日活躍用戶，但隨著Instagram迎頭趕上，Snap的用戶增長停滯不前。

於是，Facebook又可以對廣告客戶說，他們同樣可以利用「創新」預算，將它們全部應用於開發Instagram等新產品。

來自Facebook越發同質化的競爭，讓Snap的日子更加難過。

另外，同類應用Pinterest，也在鼓動旗下的1.75億月活躍用戶參與購買活動，這將給品牌一個找到新客戶的機會，並與後者展開直接對話。Pinterest的優勢在於幫助用戶發現他們可能原本不想購買的產品，讓品牌商家在幾個月內在客戶之間建立品牌意識，最終達成購買產品得目的。這種做法能夠更直觀地體現銷售漏斗管理的整個過程。

由此，觀察整個市場，可以看到Snap正面臨著競爭激烈的廣告生態，除了巨頭的壓力，還有同類消息應用的爭奪。

Snap的廣告生態系統

目前，Snap最核心的廣告產品是品牌贊助的地理位置濾鏡廣告。

Snap官網廣告頁如此介紹：濾鏡廣告是激活品牌的全新選擇，也是我們最具吸引力的廣告產品之一。 鏡頭提供的不僅僅是一個印象，而且是「播放時間」，供Snapchatters與您創建的互動式廣告一起玩的時間。好玩、開放，將提高於濾鏡廣告的的有效性。

VaynerMedia首席執行官Gary Vaynerchuk曾評論，Snap平台在千禧年之內獲得了最高的參與率，這對任何達到這種演示效果的品牌來說都是至關重要的。

許多內容創作者、品牌和發行商，往往通過使用自動化技術解決方案，製作廣告，但很多情況，這些廣告，是不討用戶喜歡的，你無法通過糟糕的創意獲利。

而Snap的廣告，可以與合作夥伴合作，創造出獨特的、品牌化的創意，講述故事。

另外，消費者的高度參與，也產生了一些超過Snap本身可以提供的品牌數據。比如回答重要問題：哪些類型的內容用戶喜歡觀看？什麼時候出現調音？Snap通過性別、地理位置和心理學進一步歸因了這些結果。

在其他地方，用戶更多的是受到各種彈窗的轟炸。比如，Facebook的信息流品牌廣告；YouTube強行推出的30秒視頻商業廣告。分析師評論，Snap的模式可能是更好的模式。

除此之外，Snap也在不斷的完善自己的廣告生態系統。

正當Facebook和Instagram都在爭相效仿Snapchat討好用戶時，Snapchat也開始反過來向Facebook學習討好客戶的自助廣告服務之道。

Facebook的自助廣告投放工具的便捷性一直都被客戶廣為稱道，上個月Facebook月度廣告主數突破500萬，就是靠的自助廣告工具。目前對於剛剛上市不久，又急需提升自身平台廣告投放競爭力的Snapchat而言，向Facebook學習開發自助廣告投放工具顯得格外重要了。

eMarketer的首席分析師Cathy Boyle認為向已有大佬學習是後起之秀的必經之路，因為Facebook和谷歌早就給新入場的廣告平台設置了非常高的競爭壁壘，尤其在營銷到達、受眾定位、效果評估、自動化購買和自助廣告投放服務等領域。

上周四，Snap推出Ads Manager自助式廣告購買工具，使所有單位均可通過信用卡購買，特別適合於中小規模的廣告客戶使用。預計從6月初開始，營銷者就可以通過該工具購買Snapchat更多廣告形式，包括Snap廣告以及長視頻廣告，並且可以按照用戶屬性（年齡、性別和設備）進行定向投放，以及競價廣告，比如動態CPM和目標導向競價廣告。

值得注意的是，Snapchat當前最受歡迎的廣告形式是地理位置濾鏡廣告，但它並不適用於這項自助工具。不過，Snap也想了其他辦法，比如在上個月開放了它的API（應用程序編輯介面），幫助營銷者們更加簡易地實現自助購買濾鏡廣告。

但是，Snap的媒體對高級買家和廣播合作夥伴關係來說是沉重的，所以可能很難平衡廣告質量與它所渴望的規模。Instagram的情況也是如此，首席執行官Kevin Systrom都親自審查平台上的每一個廣告。

未來，Snap可能在廣告活動中大量投入資金，但鑒於該公司只有大約兩年的廣告歷史，相對於Facebook和谷歌而言，從廣告到投資回報的確切途徑尚不十分明確，廣告客戶的信心大小有待觀察。

Snap面臨的廣告挑戰

首席執行官埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）告訴投資者，Snap正在吸引直接效果廣告主，但Linzer仍然表示，該平台在很大程度上是一個品牌遊戲，並沒有提供足夠的數據讓營銷人員可以衡量廣告效果。

他表示：「Snap是以為品牌價值和創意而著稱。他們是否可以引導潛在客戶、銷售更多的新產品或者其他？我們必須評估Snapchat在實現業務影響方面的實力。」

而與更成熟的Facebook不同的是，Snapchat廣告還沒有無阻的購買。Snap在許多問題上處於發展階段，但現在並不完整。

這個問題也就說廣告的衡量問題。對此Snap官網也有相應的內容體現：在可測量方面，代理商也渴望看到Snap可以提高其測量功能，將廣告系列恢復到業務成果。

目前，Snap提供的結構建立在一致的指標和尺度上。另外，在透明度上， 通過和第三方合作，提高能見度，同時，和各種數據機構合作，在廣告到達方面更精準分析受眾的年齡、性別等。同時，提供用戶對於品牌的反饋，提供用戶的想法和感受，比如廣告意識，品牌意見，好感度等用戶分析數據。

另外，通過像Datalogix和Nielsen等合作夥伴，判斷Snapchat廣告受眾的線下行為，除了銷售提升指標，這些合作夥伴幫助優化周圍的廣告產品和定位，創意和其他活動方面，從而提供最大的投資回報。