既專業又敢買 化妝成了這些90后的新生活方式

*本文系品觀網「消費新勢力」專題系列文章

「不化妝出門就像裸奔。」對於22歲的武漢女生小萬來說，化妝已經成為她日常生活中必備的步驟。從大學到工作，因為會化妝，她無論走到哪裡都會受到周邊朋友的追捧，向她請教化妝技巧，在分享自己的化妝心得中她獲得了前所未有的成就感。對於她來說，化妝帶來的不僅僅是「變美麗」的愉悅感，更多的是發自內心的自信。

同為22歲就讀南京某院校研一的小丁，除了平時的課業以外，最大的愛好就是化妝。因為化妝她開拓了新的社交圈，結識了更多喜歡彩妝的朋友。

「身邊幾乎沒有不化妝的女生。」小萬和小丁是90后都市新興女性消費群體的典型代表。據凱度消費者指數顯示，隨著顏值時代的來臨，彩妝越來越成為新興女性消費者日常生活的一部分，20歲-29歲的女性消費者雖然只佔所有人口的29%，卻貢獻了彩妝市場45%的銷售額。

在小萬和小丁看來化妝已經不僅僅是為了修飾面容，更成為了一種時下最流行的女性生活方式。

她們比你想象的更專業

2012年上大學之前，小萬從未接觸過化妝，甚至連護膚品也極少使用。在相對自由和寬鬆的大學生活環境中，她有了更多的時間來發展自己的愛好，在愛美之心的驅動之下，從貼片面膜開始，她逐漸接觸到了化妝品。

「學習化妝是從2014年大三開始的。」小萬告訴品觀網自己的化妝技巧全部是從網上自學而來。

事實上，彼時正值公眾社交媒體微博的再度興起，同時隨著4G網路的普及在線直播被廣泛運用，藉助微博和直播兩大平台湧現出大批的美妝博主和時尚主播，他們為這些年輕的女性消費者提供了更加精準和個性化的化妝教程。

「微博的有pinkwong、小蠻、hanna_cy、肉姑娘艾麗卡、kenji、小豬姐姐，youtube有pony、dayeong、mikipon、sekinerisa。」這些脫口而出的美妝博主和時尚主播是小萬和小丁獲取化妝資訊和教程最重要的途徑。

「剛開始什麼都不懂，為了追求白會用完全不適合的粉底，畫出來的妝嚇到全班同學。現在用粉底首先選擇色調（黃調和粉調），其次才是色號（明暗度），會根據不同的妝容選擇不同的粉底。」從對彩妝一無所知的菜鳥，到現在可以熟練掌握隔離、粉底、遮瑕、眼部打底、眼影、眼線、睫毛、眉粉，高光、陰影、腮紅、口紅的全套妝容，小萬已經對化妝有了一個全面、系統的認知，甚至已經相當專業，周邊的朋友在一些特殊場合甚至會要求她幫忙化妝。

除了化妝技巧以外，通過在網上「做功課」，小萬對自己的膚質有了更深的了解，已經可以根據自己的膚質選擇更適合自己的化妝品成分。「像我這樣的乾性皮膚不能用皂基類潔面產品，比較適合氨基酸類潔面」。

從選色到妝容技巧到產品成分，小萬已經是一個十足的彩妝達人，像她一樣的彩妝重度用戶在90后女性消費群體中並不在少數。在小萬和小丁的社交圈中不乏比她們「更厲害」的美妝達人，有的甚至在網路上都已經小有名氣。

互聯網技術的高度發達和信息的泛濫讓年輕的女性消費者可以輕而易舉的獲取自己想要的美妝諮詢，系統的美妝知識讓他們變得越來越專業的同時，也更加自主和理性。

她們比你想象的更敢買

前不久，小萬剛剛入手了在網路上炙手可熱的refa美容儀，1800元的售價幾乎是她現在工資水平的一半。即便如此，也難掩她入手這個「長草」已久的神器所帶來的喜悅。

除了美容儀，小萬和小丁的化妝品使用清單中超過1000塊的單品都不在少數。粗略估算，小萬每年在化妝品上的花費在15000元左右，小丁則更甚，她每年的開銷達到25000元。

小萬和小丁的化妝品使用清單中超過1000塊的單品都不在少數

「在能力範圍內，要用最好的。」消費升級的大環境之下，這批新興的女性消費者展現出了強大的消費能力。

來自Analysys易觀的調研數據顯示，2016年20-35歲的年輕女性在美妝上的平均花費是6224.7元，顯然以小丁和小萬為代表的「20代」更年輕的女性群體在美妝產品上的花費更多。

「會考慮價格，但如果碰到考慮了兩天還是喜歡且難以替代的產品會適當提高門檻。」小丁自認是比較「惜物」的人，但是對於自己特別喜歡的，擁有好的品質、好的形象的產品，即使「吃土」也要買。

以眼影盤為例，這是小丁和小萬最喜歡的產品，各類限量版更是讓她們趨之若鶩，如果能買到則會給她們帶來極大的愉悅感。

「為了買自己喜歡的彩妝產品，會適當縮減其他方面的開銷。」在小萬和小丁心中自己心儀的彩妝產品擁有絕對的消費優先順序。對於她們來說，這些產品或許不是必需品，但一定是會讓他們感覺到開心的「必欲品」。

「千金難買我中意」的消費觀正在這批90后新興女性消費群體中體現的越來越明顯。

誰決定了她們的購買決策？

「很少看電視，一般也不會因為一個廣告而去購買產品。」傳統的電視廣告在這批重度互聯網用戶群體中的觸達率變得越來越低，同時因為相對專業的化妝品常識，電視廣告也已經很難影響她們的購買決策。

「喜歡的博主和熟悉的代購」的推薦成為影響她們購買決策的重要力量，長期的關注和互動，讓她們彼此積累了足夠的信任。 「買的時候會到網路上搜集用戶反饋。」綜合來自美妝博主的推薦以及擁有更平等地位的用戶反饋，才會最終決定她們的購買決策。

值得一提的是，「購買渠道是否方便」也是影響她們購買決策的重要因素。在小萬和小丁的化妝品購買清單中，有80%是來自於線上渠道和熟人代購，實體渠道的購買佔比很少。

「有很多產品是線下買不到或者很難買到的，特別是一些限量產品。」對於他們來說，更多的選擇線上渠道是因為線下實體店的產品豐富度遠遠不能滿足他們的需求。

不過，實體店依然是她們會經常光顧的場所，「主要是體驗，特別是購買單價較高的產品時，一般會先到實體店試用。」

在《第一財經周刊》針對1648名年輕人發放的調查問卷中顯示，39.8%的90后在實體店中體驗過產品后促成了他們最終下決心購買高價的日用品。

「如果線上線下差價小於100，會直接選擇實體購買。如果有點猶豫但導購很nice的話，會立刻買下。」對於小丁來說，更高的性價比和優質的體驗是促成她由體驗轉為消費的決定性因素。

電商平台和各種海淘代購給她們帶來了無與倫比的便捷，實體店的角色地位在她們心中發生著轉變，對於他們來說實體店已經不僅僅局限於零售功能，而是完成產品體驗的重要渠道。

消費升級的大環境下，90后的新興消費者的消費心理正在發生著前所未有的變化，她們擁有更加自主和理性的消費決策，對產品的要求更高且更加專業，這給品牌提出了更高的要求。從必需品到必欲品，如何給這批未來主力的美妝消費者提供更好的設計，更高的品質和更美的形象，更能博得她們歡喜的產品，提供更加豐富便捷的購買渠道和購物體驗，是未來品牌爭奪新興消費者的關鍵所在。