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信息流廣告另一面:BAT的數據之戰

信息流廣告另一面:BAT的數據之戰

社交數據、搜索數據、多線的產品數據,是BAT未來奪食信息流廣告的重要能力,我們拭目以待。

凱文凱利說「目光所致的地方,金錢必將追隨」,而在當今市場,碎片化閱讀成為主流,已是國內用戶獲取信息的主要場景,成為備受關注的吸金商業模式,巨頭百度以及各大新聞客戶端都已將信息流作為變革重點。

2017年更是風起雲湧,百度拿出100億補貼百家號,阿里大魚號上線打通短視頻與圖文的分發,騰訊芒種2.0拿出10億補貼,與小米OPPO三方結盟來一起爭奪市場,而此前默默無聞的網易新聞也突然「砸下」10億補貼。

以上僅僅只是2017年開場的一個縮影,預計後面的競爭會更加激烈。但是另一方面,一個不爭的事實是,國民時間正在進入飽和階段,粗獷的流量增長時代也已經不會再出現,流量的垂直化精細化運營,已是當前以及未來的發展方向。

精細化運營的核心,即提高單位流量的價值,提升單位流量廣告的轉化,數據是重要「籌碼」。因此信息流廣告戰場的另一面,也是數據的戰場,其中BAT是數據最大的擁有者,也可能是後來的贏家。

三大數據維度再看信息流廣告價值

1.社交數據:用戶興趣數據是關鍵

微信朋友圈信息流廣告,最近兩年的收入都比較亮眼,第一個原因自然是用戶基數大流量足,另一方面社交數據的價值也非常大。

張一鳴在做頭條的時候一上來就要收集各方社交數據,表示「今日頭條只需要用戶以社交平台賬戶登錄,後台就能利用社交網路中的數據快速分析出其興趣所在,然後推送符合興趣的新聞內容。」

簡單概括就是說,社交平台就是用戶超級強大的興趣數據蓄水池,用戶發表的心情、轉發的文章,平台都能動態獲取,這種數據對於做內容興趣推送的信息流來說,能夠實現互補。

「社交大戶」微博也藉助自身早就沉澱多年的用戶社交數據優勢,開始反向建立自身的信息流分發,推出微博頭條,基於用戶的興趣大數據,為用戶實現信息分發。微博CEO王高飛去年就表示信息流廣告已經佔到了微博收入的50%,展示廣告縮小到了30%,這也得益於微博對於用戶興趣數據的挖掘。

2.搜索數據:優勢疊加效應

百度在2017年營銷行上,強調了信息分發2.0,即「搜索+推薦」雙引擎的概念,而在我看來其實搜索引擎做信息流推薦更擅長。

一般搜索引擎廣告,都會有自營關鍵詞廣告,廣告主通過在百度上投放廣告,精準觸達目標用戶進而獲得消費者。

以百度為例,例如用戶在百度搜索了咖啡機,但是並沒有購買,而後其又登陸其他各個網站瀏覽信息時,會發現推送精選咖啡機的廣告,並將你拉回購買。而這一切都是百度的精準廣告推送能力,通過「讀懂」用戶搜索行為數據,完成精準推薦,實現從讀懂消費者到影響消費者的目的。

百度推廣、阿里爸爸廣告平台、騰訊廣告平台是國內最知名的三大廣告平台,只不過淘寶主要做商品交易,並且只能獲得用戶的商品搜索關鍵詞,從數據維度上來說樣本維度和數據數量都低於搜索引擎,在信息分發2.0時代,淘寶信息分發依然局限在電商領域。而百度的信息流分發則立足於搜索之根本,藉助超6億的用戶、每天60搜索響應請求,積累了海量數據,在此基礎上進行信息分發,擁有天然優勢。

說回百度的信息流推薦廣告,在原來搜索推廣的基礎上,百度做信息流推薦廣告,將廣告植入自身內容分發之中,在了解用戶興趣、讀懂用戶需求的基礎上進行精準廣告推薦。基於用戶全部的關鍵詞搜索數據,相比於模糊的社交數據,百度對於用戶意圖的挖掘能力也更高,用戶所搜即所需,因此百度的數據能創造的單位廣告價值也遠遠高於社交數據。

3.產品線數據,打通是關鍵

BAT旗下有著海量的產品:百家號、地圖、網盤、視頻、音樂等諸多領域,基本都有BAT的產品線布局。

總體來看百度打通的最為徹底,百度很早就宣布,利用人工智慧對全部產品線進行整合,從數據層面來看便是整合巨大用戶量下千人千面的用戶畫像,而這對於信息流廣告非常有用。

其次是騰訊,騰訊主要分為微信和QQ雙賬號體系,因此會製造一些區隔,但也不會太差。

阿里的數據打通率相對來說再低一些,因為很多產品都是來自於第三方收購,一開始就不是自家產品,再加上有太多第三方登陸數據不能連接,因此打通率想必百度騰訊肯定更低,而從UC的信息流廣告中還沒有接入淘寶商品就能看出這一點。

從數據護城河角度來看幾方格局

1.各平台的內容差異化逐步消失

各家平台都在紛紛拿出補貼爭奪內容創作者,而對於內容創作者來說,分發內容並不是特別困難,況且還有這麼多補貼可以拿,因此未來各家平台在內容數據上也會趨於相同,更多的比拼將會放在其他數據的收集上。

2.社交和搜索數據,對信息流廣告價值相對最大。

社交數據能夠暴露用戶的興趣意圖,可以為信息流分發探索到更多邊界,並實現廣告的實時精準,微博與頭條的決裂正是因為大家都看到了這一點,而微信的更大價值在於其擁有支付場景的優勢。

搜索屬於黃金數據,直接體現用戶意圖,以百度為例,搜索是用戶產生需求后的主動行為,這種數據的價值更加精準直接,加上這種背景下搜索廣告是基於用戶當下的真實意圖的體現,因此廣告的單位價值相對較高。

3.BAT的產品線數據已是全新燃料

流量精細化運營時代,BAT旗下各類的產品有著巨大的數據價值,其並不需要像單一的頭條閱讀產品那樣,需要不斷拓展自己的數據維度,而是直接可以將大量的數據進行關聯,以百度為例,手機百度、百度地圖、百度糯米等平台的數據打通之後在廣告領域的運用不可小覷。數據越大,用戶標籤越多,推送的廣告越精準,對於廣告主來說,意味著單位投入獲得的價值更高。

4.BAT的矩陣產品成為贏家,奪食信息流市場

信息分發2.0時代,信息流正在處於一種無所不在的狀態,閱讀場景被拓展之後,工具產品低頻的詛咒也可以進一步解脫,從低頻變成中頻甚至高頻,還能一步到位實現更多廣告價值。

目前手機百度、百度地圖、百度網盤、QQ空間、高德地圖等產品都已經擁有了信息流廣告,並在爭奪信息流市場。在這其中,百度信息流廣告自去年第三季度上線以來,增速勢頭迅猛。

當然其他工具產品可能就不那麼幸運,例如擁有1億月活的墨跡天氣,雖然也加入了信息流廣告,但是表現不是太好,去年營收總共才2000多萬,而這些費用還不都是來自信息流廣告,可謂慘淡。

原因之一在於,沒有BAT那種量級的數據體系支撐,自然無法實現更大的廣告價值,所以反過來說,BAT產品的數據價值更不容小覷。

結語:

信息流的戰場,一方面是爭奪用戶場景,建立內容壁壘,但隨著國民總時間進入飽和,粗獷的流量運營也正在逐步進入到垂直運營的階段,而此時的廣告主也會要求更高的投入產出比,未來同樣是數據運營的戰場。

社交數據、搜索數據、多線的產品數據,是BAT未來奪食信息流廣告的重要能力,我們拭目以待。

#專欄作家#

承哲,,人人都是產品經理專欄作家,關注工具產品和人工智慧領域,擅長AXURE,興趣愛好看書,思考。

本文原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。

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