爆款文章為什麼火？如何分析用戶行為，優化產品？

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「用戶行為分析」是運營日常必須做的一項工作，它是運營的根本。

通過分析用戶的行為，可以高效率的完成互聯網運營五部曲——拉新、轉化、促活、留存和變現。

一篇文章從推送到成為爆文，一個商品從推出到暢銷市場，我們需要分析文章成為爆文的原因，分析商品成為爆款的原因。

但是這種原因肯定不能靠感覺思考，得有系統的方法進行實踐。

今天這篇文章，小公舉帶你研究四個方向：

1、如何分析用戶行為，判斷爆文與非爆文的區別在哪？（有利於漲粉）

2、如何分析用戶行為，判斷產品是否需要改進？（有利於優化產品）

3、如何分析用戶行為，研究復購率是否能提升？（有利於變現）

4、如何判斷你的產品/項目/商品，某個環節影響了用戶決策？

用戶歸因

我們設定一個場景，某水果店，每周人流量固定。

• 本地西瓜10元/斤，口味很好，每周有100人購買，1000元銷售額

• 後來賣進口西瓜20元/斤，口味很好，每周有70人購買，1400元銷售額

我們得出，有30人因為價格上漲不購買，但是銷量提高了400元。我們把30人不購買歸因為價格上漲，銷量提升也歸因為價格上漲。

但是接下來出現了第二種場景：

• 西瓜10元/斤，口味一般

• 西瓜20元/斤，口味很好

我們就不能完全歸因價格上漲，也需要歸因口味。

歸因理論——是在心理學家海德的社會認知理論和人際關係理論的基礎上，經過斯坦福大學教授羅斯和澳大利亞心理學家安德魯斯等人的推動，發展壯大起來的。

大多數人對大多數事件能夠做出因果歸因，但是人們更傾向於對意料之外的事件、異常的事件或者令人不愉快的事件問為什麼。因果歸因有助於人們預測和控制環境。

心理學家凱利在1973年提出，可以使用3種不同的解釋說明行為的原因：

1、歸因於從事該行為的行動者

2、歸因於行動者的對手

3、歸因於行為產生的環境

在恆定因素（導購、人流量、重量、天氣、對手無變化等各方面因素）不變的情況下，老闆需要將「價格」和「口味」單獨拆分出來分析，哪個因素更影響銷售額。

當然了，由於有的水果店規模大，老闆又懶得精確分析，所以就又賣本地，又賣進口的，間接性解決這種問題。

分析用戶行為，在生活中最常見的就是朋友圈點贊。

• 比如你在朋友圈曬自己很高的收入，點贊就會比平時高很多；

• 但是曬很低的收入，點贊就不一定比平時高了。

那麼朋友圈用戶給你點贊，不是因為收入這個狀態，而是你獲得了一筆很豐厚的錢。

這其實歸因為——世俗意義上的成功。

我們發現，在朋友圈分享「自己獲得成功」的信息，點贊通常都很高。

拆分爆款文章的各個單元

這個「單元」和我之前講的「SKU」有點類似，拿我四篇案例分析一下：

1、做了1.5年自媒體，買了3套房，92年的地產八卦女如何運營的（閱讀33738 轉發1959）

2、4個月漲了50萬大學生冬粉！「這很大學生」怎麼做到的？ （閱讀8038 轉發457）

3、他把自媒體公司做成了跨國集團，兩年身價過億，收穫百萬粉（閱讀4983 轉發數209）

把文章結構拆分為獨立的內容單元：

• 文章類型

• 開頭特寫

• 人生低谷

• 專訪問題

• 短時間獲得成功

也就是內容由1、2、3、4、5、6等不同單元構成。

第一篇文章由1、2、4、5、6構成（高閱讀）

第二篇文章由1、2、4、5、6構成（中閱讀）

第三篇文章由1、2、3、4、5構成（正常閱讀）

第四篇文章由1、2、4、5構成（低閱讀）

我得出一個3和6是最重要的，也就是「1.5年自媒體買3套房」和「4個月漲粉50萬」決定了文章被大量轉發。

我們得出結論——當專訪類的文章出現「人生低谷」和「短時間獲得成功」的內容時，文章轉發量會大大提高。

分析文章成為爆文的原因——

當部分內容單元、環境時間等因素恆定不變的情況下，通過周期性的推送（測試），判定用戶會被哪種內容影響，促使用戶分享。

接下來，我們更具體的研究用戶行為歸因

在課堂上，教授批評學生：

1、我們既可歸因於學生，因為學生懶惰

2、也可歸因於教授，因為教授是個愛批評人的人

3、又可歸因於環境，因為環境使教授誤解了學生

這3個原因都是可能的，問題在於要找出一個真正的原因。

心理學家凱利認為，要找出真正的原因主要使用3種信息：一致性、一貫性和區別性。

1、區別性（distinctiveness）——

指行動者是否對同類其它刺激做出相同的反應，他是在眾多場合下都表現出這種行為還是僅在某種場合表現這一行為。例如，一名今天遲到的員工是否經常表現得自由散漫、違反規章紀律。是到自己公司會遲到？還是到其他地方也會遲到？如果行為的區分性低，比如都這樣，則觀察者可能會對此行為作內部歸因；如果行為的區分性高，則歸因於外部場合。

2、一貫性（consistency）——

指行動者是否在任何情境和任何時候對同一刺激物做相同的反應，即行動者的行為是否穩定而持久。例如，如果一名員工並不總是上班遲到，她有7個月從未遲到過，則表明這是一個特例，行為的一貫性較低；而如果她每周都遲到兩三次，則說明行為的一貫性高。也就是這件事的持續性是否很長？頻次是否很高？行為的一貫性越高，觀察者越傾向於對其作內部歸因。

3、一致性（consensus）——

指其他人對同一刺激物是否也做出與行為者相同的方式反應。如果每個人面對相似的情境都有相同的反應，我們說該行為表現出一致性。比如，所有走相同路線上班的員工都遲到了，則遲到行為的一致性就高。從歸因的觀點看，如果一致性高，我們對遲到行為進行外部歸因。也就是他人是否也擁有這種行為？如果走相同路線的其他員工都準時到達了，則應認為該員工的遲到行為的原因來自於內部。

凱利認為這三個方面信息構成一個「協變的立體框架」，根據上述三方面的信息與協變，可以將人的行為歸因於行動者、客觀刺激物或情境。

回到教授批評學生的案例：

一致性——

指該行為是否與其他人的行為相一致，如果每個教授都批評學生，則教授的行為是一致性高的。

一貫性——

指用戶的行為是否一貫，如果教授是否總是批評學生。如果是的，則一貫性高。

區別性——

指用戶的行為在不同情況下對不同的人是否相同？教授是否在一定情況下對學生這樣，而對其他學生則不是。如果是的，則特異性高。

回到「用戶大量轉發文章」這個案例：

做了1.5年自媒體，買了3套房，92年的地產八卦女如何運營的

一致性——

這篇文章有約2000個轉發，是平均轉發的10倍以上，說明大家的行為相一致。

一貫性——

大家並不是每次都轉發採訪類型的文章，所以歸因為文章的原因。

區別性——

當文章中出現「短時間獲得成功」這種內容時，大家的行為驚人的一致，歸因為這個獨立單元。

那麼「短時間獲得成功」就成了SKU單元（點擊了解什麼是SKU）。當採訪報道類型的文章里，出現這種SKU單元時，文章非常容易成為爆款。

事實上，朋友圈已經無數次證明了這個點是對的，大多數人熱衷於看「失敗走向成功」，「成功走向失敗」的文章。

比如最近的樂視賈躍亭事件，火的一塌糊塗。

接下來，我們研究一個電商項目。

小公舉曾經推廣過很多親子旅遊項目，這些項目經過了多次的優化，我們看下已經完善的項目：

首先將項目拆分為幾個獨立的SKU單元：

• 到安徽旅遊（地點）

• 遊玩內容（路線）

• 3天2夜（天數）

• 2人1580元，3人2280元

接著研究第一個SKU單元：

一致性——

我發現用戶並不是都對安徽感興趣，因為曝光量達到幾千上萬后，只有200多人報名。

一貫性——

第二次繼續把活動地設置成安徽，我發現報名人數降低了，說明用戶對安徽活動新鮮感降低。

區別性——

我發現當路線改變后，活動天數改變后，價格稍微調整后，轉化率都沒有太大區別。說明「路線」、「天數」和「價格」不會影響「活動地」，沒有直接關係。活動營收4萬元。

於是：

我們批量化的推出了「江蘇徒步」、「浙江徒步」等活動，每個活動營收4萬元。以此類推，研究第二個單元，我們又批量化的推出了「江蘇漂流」、「浙江漂流」等活動，每個營收還是4萬元。

最終每周同時進行的活動高達幾十個，那麼這種商業模式就被驗證成功了，並且可標準化推出。（這裡提示一下大家，很多百萬，千萬閱讀量的文章，都是非標式的，無法標準化複製）

我們總結出：

基於項目一致性、一貫性和區別性的歸因理論叫做——三度理論

這種三方面的框架，叫做——協變的立體框架

今天這篇文章的核心點是：

在運營層面，基於三度理論，研究項目中不同SKU單元的協變立體框架，科學的分析用戶行為。

接著研究文章/產品/項目，是否能優化到最好？是否能標準化生產？

類似的行為歸因，小公舉得出的結論還有很多，比如：

「用戶反饋機制」——也就是在商品里提供「用戶好評的截圖」，幾乎在任何時候，都能提高商品的「信任背書」，提升銷量。

基於歸因理論，我們可以研究用戶網上復購的意願：

西南交通大學經濟管理學院，曾經有份研究報告。報告中以淘寶的評論區為研究對象，運用歸因理論，得出了商品質量是顧客滿意最重要的原因。

1、當用戶在網購滿意時，品牌歸因在於網店物美價廉的商品；

2、當用戶把滿意歸因於自己時，這表明用戶在購買之前會花費大量的時間和精力貨比三家作出購買決策；

相比品牌歸因，自我歸因的復購意願相對較低，而物流歸因是外部歸因。

1978年Regan總結了一些研究，成功行為歸因於自我，比歸因於外部更能產生積極反應，意味著能提高復購率。

由於研究內容比較長，小公舉直接給出研究結果：

1、用戶網購滿意時，品牌歸因的復購意願最高，用戶歸因與物流歸因的復購意願沒有顯著差異；

2、用戶網購不滿意時，品牌歸因的復購意願最低，用戶歸因和物流歸因的復購意願沒有顯著差異。

3、用戶網購滿意時，高頻次購買的用戶的復購意願高於低頻次購買的用戶，且高頻次購買的用戶更多地把滿意歸因於自己和物流，品牌歸因沒有顯著差異；

4、用戶網購不滿意時，高頻次購買的用戶的復購意願高於低頻次購買的用戶，且高頻次購買的用戶更少地把網購不滿意歸因於自己和商品，而更多得歸因於物流。

這裡涉及到的是「自我服務偏見」，指個體傾向於把成功歸因於內部因素（如能力或努力），而把失敗歸因於外部因素（如運氣）。

所以，歸因理論其實講的就是「動機的認知理論」。

它很有意思，如果在對自己身上作用，可以影響自己的思考方式、學習方式等，比如：

• 我考試成功了，我歸因為我自己努力的成果，那麼我下次就會再接再厲，動機更強；

• 如果我考試失敗了，我歸因為我智商不夠，那麼以後對待學習我可能會放棄，動機下降。

結語：

運營絕對不是靠感覺去做，小公舉一直在結合過往案例經驗，構建系統的運營方法論，比如用戶反饋、場景營銷、製造獎賞等。

讓每個運營人員都能系統的學習運營，而不是隨便聽課就能學到什麼，適合自己的才是最好的。

本文內容參考：

邁爾斯《社會心理學》

F.海德《人際關係心理學》

H.H.Kelley《社會心理學的歸因理論》

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