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直播平台商業化困境重重，如何破局？

2021/12/25

yidianzixun

在資本寒冬的2017年，直播平台的商業化舉措直接決定直播平台在2018年的行業格局，甚至是能否在2018年的大洗牌中活下來。

文｜毛琳Michael

來源｜鳳毛麟角（ID: fengmaolj）

話說天下大勢，合久必分，分久必合。隨著直播在2016年的瘋狂加碼，直播迎來最為繁榮的「好時代」。隨著資本寒冬的到來，2017年對直播平台來說是最為關鍵的一年，主要表現在：1.直播會死掉一批小平台。隨著用戶熱情的離去，直播的使用頻率和風投追捧會降低，眾多跟風入局不知名的小直播平台開始斷糧直至死亡，儘管小直播平台的死亡不會影響行業大勢，但心有戚戚的行業從業者仍然會感到凌冽的寒風。2.直播行業自證潛力的一年。隨著互聯網的加速，直播作為風口興起和衰落的速度比之前的視頻、團購都快了很多，投資者留給直播平台的時間已經不多。在老二非死不可的互聯網時代，直播平台迫切的需要向VC證明自身成長為行業龍頭的潛力，無論這個潛力是運營上的還是產業整合上的。2018年直播平台將迎來死亡潮。3.直播行業商業化的關鍵一年。2017年是直播平台商業化的元年，甚至可能是商業化的末年。在原有秀場打賞商業模式基礎上能否帶來更多的盈利可能性成為判斷直播平台生命力和未來前景的最主要因素之一。所以，我們能看到的幾乎所有直播平台都在加速商業化，嘗試各種可能的營收模式。儘管直播不斷嘗試商業化，並且也獲得了不錯的進展——淘寶在雙11期間以數千萬的費用硬生生撬開了包括鬥魚、映客在內的多家直播平台的首次商業化合作。但不得不說，淘寶這樣的瞬時用戶覆蓋模式不僅抬高了直播行業的合作門檻，也讓直播平台在商業化的品牌和轉化兩種不同的效果營銷上糾結。加之直播行業本身的特性，直播平台的商業化處於見不到前方，觸不到未來的困局，行業能否走出來還是未知之數。 一、最強勢的資源被主播掌控，平台缺乏掌控權直播和微博擁有同樣的產品屬性，那就是作為平台核心的資源並不掌握在平台手裡，新浪微博的核心是一個個包含明星、KOL、草根大號在內的去中心化的賬號。直播同樣如此，直播的核心是一個個提供直播內容的主播，而直播平台對主播的掌控力並不強，除了電競細分領域的頭部主播簽約機制，其他行業和數量廣大的非頭部主播幾乎遊離在平台的體系之外。而直播平台的核心商業化就必須依賴於這群主播，一方面是直播內容是最好的效果和品牌轉化方式，另一方面用戶在直播的目標明確，非直播間廣告形式關注度較低。所以這就變成了直播平台的商業化勢必與主播相關，同時直播平台想要通過商業化攫取利潤必須要截流主播私自廣告行為同時還不得不和經紀公司保持高度的協同。新浪微博一直實行的隱藏博主和明星廣告未繳納「買路錢」的博文就是目前促使品牌投放的商業化舉措之一，但微博的圖文監管機制比視頻要簡單太多，直播是否能夠掌控主播的同時又能一定程度的分羹主播廣告收入，成為直播商業化的重中之重。當然，如果看財報和市值，新浪微博商業化已經比較成熟，但直播卻未必能沿用同樣的模式，最主要的原因不是二者介質不同導致的商業化差異，而是對內容產出主體的掌控力不同。在商業化高潮的2012-2013年度，新浪微博遠遠領先於其他微博，博主別無選擇，但直播目前仍然是百團大戰，對主播或經紀公司（公會）的管控超過平衡線很可能將主播推向競爭對手。造成用戶和主播雙流失，當電競主播跳槽至新平台時新平台瞬時觀眾就能破十萬就是例證。用戶追逐的是主播而不是平台，孰輕孰重直播平台早有掂量。二、不可言說的數據之殤直播平台的數據亂象在2016年被集中引爆。某平台的21人在線定理被描述為減少主播心理落差的運營手段，某平台數據在電競主播直播室數據顯示13億人同時在線，虎嗅網美女小王發現直播間幾百個觀眾沒有一個人說話......根據現有數據造假的慣例，網上已經有人計算出公式，某大移動直播平台一萬人的直播數據，實際在線人數可能只有250人......而直播的DAU和MAU數據主要來自於平台自爆。第三方數據你方唱罷我登場，但除了排名可能有一定參考意義，第三方數據的DAU 和行業覆蓋的迥異幾乎要讓人懷疑這個世界。在直播平台商業化的進程中，只有極少的平台敢於開放第三方數據供合作品牌監測，背後的原因除了數據機密外，附帶水分的用戶數據恐怕是平台不願意開放數據監測的主因。而對於任何一個成熟化的投放品牌和任何一個成熟化的互聯網廣告平台，可被第三方監測的、相對開放的、真實的數據才是商業化快速發展和成功的根本。在崇尚一切可被追蹤、可被監測的互聯網營銷世界，無法監測的平台註定會被廣告主遺棄，不開放第三方數據直播永遠走不出迷霧森林。三、誤入歧途的電視購物模式愈演愈烈電商+直播被行業賦予了高度的期望，並因為其實時互動和可體驗性的展示形態被賦予場景電商的新定義，而品牌明星直播的PR數據讓直播賣貨成為了平台津津樂道的事：Angelababy在天貓直播用2小時賣出10000支美寶蓮紐約的口紅，銷售額140萬；吳尊60分鐘的淘寶直播，為惠氏奶粉帶來120萬的交易額，單品轉化率是日常轉化率的7倍以上；王祖藍在天貓直播90分鐘賣出2717輛科魯茲，訂單金額高達2.28億；大張偉和薛之謙在天貓直播1小時賣奧利奧比平時翻了6倍，活動的冬粉獲取是2016年日均的15倍；張藝興在天貓直播中賣出5778套汰漬套裝……如果我們把上述的經典直播案例加以梳理我們會發現三個共通的關鍵詞，那就是：超級明星+超級品牌企業+天貓直播。而經典案例中三個關鍵詞缺一不可，其他諸如映客、鬥魚等專業的直播平台則安全沒有銷售的成功案例，再對比堪稱最強PR團隊的淘寶PR和淘寶天貓的頂級流量的背景，你就會明白為什麼他們的直播賣貨案例無可複製了。與此同時，如果去掉明星嘉賓的出場費、直播推廣費、產品打折成本，我們很容易明白電視購物模式是否真的對轉化有幫助。現在大多數的直播平台卻開始嘗試直播內容的商業變現，其中一個主要的方向就是電視購物，直播電視購物將「內容+電商」直接演變為「直播+購物」，活脫脫一個直播版東方購物。這樣的選擇，原因顯而易見，口播一次能產生一次轉化，那口播十次轉化肯定高於一次，再往前推進，全部商品推薦的電視購物當然更加容易出量。直播平台和網紅，以及網紅背後的公會的部分操盤手是這麼認為的。所以我們能看到前有淘寶、京東主播純粹的電視購物和主播賣貨模式（強烈建議大家看淘寶直播的購物模式，你會回來評論的），後有蘇寧易購、聚美優品內嵌的化妝品售賣。映客上的個人主播也開始做美妝類電視購物，映客CEO奉佑生在第三屆網易未來科技峰會上表示：「我們和電視購物的台灣一姐（MOMO購物台孫嘉禾）也一直在做一個嘗試，看是否能把電視台購物的模式和現在的直播做一個結合，這裡面機會非常大。」鬥魚3月已經打造了首檔直播購物《魚樂購購購》。不止是直播平台這麼認為，很多企業為了效果產出也這麼認為或者不得不這麼認為。但直播和電視購物有最為本質的區別，導致直播+電商的轉化模式不可能像電視購物一樣獲得直觀的效果。1. 人群差異電視購物的目標客群主要是老年用戶，他們預訂可選擇的渠道相對較小，什麼淘寶京東天貓唯品會都不會用，而年輕用戶擁有極為巨大的平台選擇機會。2. 觀看習慣差異老年人群的時間相對充裕，電視購物本質是娛樂內容，和年輕人的追網劇是一樣的，預訂只是內容的副產品，很難想象傳統的直播電視購物模式能吸引年輕人的關注，年輕人對內容的需求度遠高於老年人，可選餘地也較多，綜藝、短視頻、電視、社交都是可替代直播的方式，直播電視購物想要抓取用戶的注意力恐怕很難，所以，以上案例都是用明星來抓取冬粉的注意力。3. 欄目設置差異電視購物作為電視帶轉化的一套成熟模式，頻道的設計和消耗常規電視市場的市場補缺，強化固定的內容播出是形成用戶觀看習慣的因素，同時電視購物已經形成一套完整而成熟的內容製作體系，用什麼節奏去吸引用戶關注都已經成熟。直播平台目前還在摸索，而企業合作的單次單主播摸索更加不可能形成這樣的欄目設置和專業性的內容製作。直播+電商有廣闊的前景，但這前景是通過直播內容的方式來橋接，還是粗暴的用純電視購物的模式來展示？誰的前景更廣闊不言而喻，同時內容性直播對於品牌的價值也遠遠高於電視購物，如果將商業化重心過多的傾斜到電視購物上，只會得不償失，不僅對品牌無益，也會推動用戶離開直播間甚至離開平台。四、品牌還是效果，這是一個問題品牌和效果轉化是品牌投放的兩個目標訴求，大多數的平台都以品牌傳播作為主要的合作點，能真正實現品效合一的平台少之又少。在2017年前，直播作為一個全新媒體平台，品牌更多的觀望和將其作為品牌傳播的平台，但由於互聯網迭代的加快，同時直播平台的數據不對外開放，品牌合作除了大部分覆蓋全量用戶的快消和類似京東淘寶的大品牌，很難有品牌不管數據的投放。而效果上，直播平台可用的資源相對有限，直播間也僅僅只能開放一個廣告位，但很多直播平台仍然擔心直播間廣告影響用戶體驗，所以仍然對商業化保持超乎想象的剋制。其實在廣告模式成為當下的互聯網時代，用戶對廣告模式早已經認可，並不會有極端的負面反饋（B站是特例，B站廣告被詬病主要是成立之初將無廣告作為賣點，而且年輕的二次元對廣告零容忍）。所以對直播平台來說，要推廣企業品牌，還是要為企業品牌帶來效果轉化送一個向左走向右走的問題，這是必須要決定的關鍵問題，同時也將影響直播平台的現有運營及商業化策略，品牌和效果的問題不解決，直播平台的商業化將處處受制。五、不可言說、也不得不承認的秀場模式直播平台最為可持續的模式是什麼？毋庸置疑就是用戶打賞，秀場模式的9158在2016年Q3凈利潤13816.80萬元，秀場模式的YY在2016年凈利潤為15.239億元，凈營收為82.041億元，還有KK唱響在背後悶聲發大財，秀場模式的現金流何其充裕，在荷爾蒙影響下的打賞支撐起了秀場產業鏈。但秀場模式一方面涉及低俗色情被國家打壓，另一方面很難登上大雅之堂獲得資本的青睞，沒有資本青睞當然就不可能在2016年獲得30多億的風投，更不可能在直播大戰中獲得活下來的口糧。但這就面臨一個問題，為了營收就需要縱容或者默認秀場模式，而為了商業化和VC青睞，就必須要將直播引向內容的方向，讓直播真正的變成內容性的聚合平台。一個是眼前的苟且，一個是詩和遠方，可以預見的是大部分直播平台會不得不苟且，而詩和遠方則需要更多的VC輸血。直播行業脫胎於秀場，但直播市場的大多數參與者都處在賠本賺吆喝的高度發展階段，不得不依賴於資本輸血。據不完全統計，在國內300多家直播平台中，已經有數十家死亡，除了最知名的估值5億元的光圈直播，還有愛鬧直播、貓耳直播、微播、網聚直播、趣直播等數十家直播平台悄無聲息地死去，儘管死去的都是不太入流的角色。誰能在2017年直播平台商業化中突破迷霧？一切交給時間來解答。

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