書摘：社群媒體

第三章 社群媒體的內容生產

社群媒體在互聯網創業中是一個新的概念，它擺脫了過去自媒體人單純依靠壓榨自己的剩餘價值去換取流量、形成變現可能的創業模式，將優質流量也納入到了創業模式的核心，即內容生產中來。

3.1案例回顧——內容為王，百花齊放

場景一「靈魂有香氣的女子」

2013年，伴隨著移動互聯的發展，紙媒開始走向式微。出於媒體人的職業敏感，一大波紙媒從業者開始轉向自媒體，陶妍妍便是其中一位。2016年11月初，女性公眾號「靈魂有香氣的女子」獲得數千萬Pre-A輪融資，估值1.5億元人民幣。公眾號冬粉數140萬餘人，旗下中產階級女性社群「香蜜會」人員達1.2萬人。陶妍妍便是公眾號「靈魂有香氣的女子」的創建者。

陶妍妍2003年畢業后便進入紙媒行業，著有隨筆集《談情說愛》等。在經歷了紙媒的黃金十年之後，轉而投向移動互聯，於2013年開始經營起微博和博客。微信興起后，又與好友李筱懿一起，在2014年7月14日開了公眾號「靈魂有香氣的女子」。名字來源於李筱懿的同名暢銷書，講述了26位民國女神的故事，最初的一批冬粉也是書籍的讀者。

公眾號的定位是向女性傳遞「成長比成功更重要」的價值觀，用美文的形式發表見解，引導女性做更好的自己。對於自媒體來說，要做到日更或周更，對個人的消耗很大，只有少數的頂級寫手才能做到。陶妍妍很早就意識到這個問題，所以一開始的內容產出就不是單向的，每周會選擇質量高的讀者來稿作為補充。其實這個工作也會佔用很長時間，因為要從大量稿件中選擇氣質符合的，還要進行修改，但這體現出了對讀者的重視。

在公眾號持續往前走的時候，會遇到一些節點，比如李筱懿在無意中創作了一篇爆款文——「婚姻里，你孤獨嗎」，圈了很多冬粉。此後，她們就有意識地探索這種文章的特點，研究受眾的心理和審美取向，按照需求去創作，爆款文頻出，擴大了自媒體的知名度。在此基礎上，公眾號形成了「輕悅讀」「女神范」「看世界」「影視圈」等不同的欄目，定時向讀者推送主題清晰、文風優美的文章。

陶妍妍認為，寫出來的只是文本，大家閱讀之後才是文章。傳統媒體的從業者是無冕之王，表達完了之後，讀者怎麼理解是讀者的事情，是單向的。但在互聯網的傳播空間里，自媒體人就像站在廣場上說話，首先要引起大家的注意，然後要根據受眾的表情態度，不斷調整話題和內容，不要讓大家走開，「如果聽眾覺得你說得不錯，就會一傳十，十傳百，吸引更多的人來，這就是互動性」。

所以，「靈魂有香氣的女子」很重視與受眾的互動，稱呼自己的冬粉為「香蜜」，要求欄目編輯親自回復冬粉的留言，因為這樣才能知道她們的「痛點」在哪裡，如何讓文章變得更好。同時，公眾號還重視對冬粉自己故事的展現，開設了「蜜友圈」欄目，專門報道那些活得精彩的女性，讓讀者感覺到這些高質量的人群就在自己身邊。

而蜜友們從公眾號中得到的不只是對生活認知的提高，還有機會打造自己的品牌。2015年，「靈魂有香氣的女子」面向全網徵集生活美文，出版了《愛的年份》，上市后不久在噹噹網新書榜上排名前五。2016年，她們改變了策略，從蜜友中選取了三個風格相近的作者，圍繞同一個主題進行寫作，打造出《女王自有天下》，也已經上市。這兩本書和李筱懿的著作一起構成「靈魂書系」，是公眾號的核心品牌，也是自媒體社群化的重要成果。

「在自媒體時代，社群的重要意義就是可以在內容上進行反哺，告訴自媒體人，受眾真正想看到的是什麼」，陶妍妍說。「靈魂有香氣的女子」正是因為很早就看到了社群的這個作用，才會在內容風格和生產方式上適時做出調整，形成競爭力。

「靈魂有香氣的女子」最早是通過公眾號來連接讀者，是一種依靠美文和回復互動進行的虛連接。2015年6月，她們在公眾號上發起了一次泰國清邁游活動，每人費用9999元，想通過高價格門檻和高質量服務，篩選出黏度高的種子冬粉。本來計劃發布6期文案，但到第二期的時候名額就報滿了。

這次活動給陶妍妍感觸頗深，是她第一次和冬粉近距離接觸，了解她們的真實身份和人員構成，比如有來自山西的公務員、上海整容醫院的院長、金融行業的高管等。團隊有這麼高質量的冬粉，是一筆巨大的財富，應該把她們運營起來，而參加這次旅行的人員，也希望能有更多的活動。

再加上李筱懿新書出版后，需要到各個城市開發布會，組織簽售，當時想把這些愛讀書的朋友聚集在一起。2015年年末，「靈魂有香氣的女子」開始在全國各地建立社群組織「香蜜會」。伴隨著公眾號冬粉的增長，香蜜會的規模也在擴大，目前已在40個城市建有大群，同時還有5個興趣群，覆蓋人員達12000人。

為保證分散在各地的興趣群都能高效、系統運轉，「靈魂有香氣的女子」構建了規範化的運營體系。每個城市的群都有被稱為「班委會」的管理機構，由熱心的成員組成。每月至少有兩次線上語音分享活動，群主會提前向成員徵集關於主題的意見，就像公眾號一樣，按需求提供內容。

同時，各地的香蜜會每個月都會組織線下活動，比如插畫、茶藝、品紅酒、美食烘焙等。班委會先確定形式，成員自主報名參加，只要達到一定程度，總部就可以幫助進行招募。活動做完后，還會在公眾號的「蜜友party」欄目進行展示。而同城的女性在看到這些活動信息后，也會有興趣加入進來，成為新的香蜜。

據「靈魂有香氣的女子」對社群成員的數據來看，這些香蜜們大都是25歲到45歲之間的女性，廣東省人數最多，其次是山東、北京、上海、浙江等地，以沿海城市為主。她們受教育程度較高，75%的人有大專以上文憑，留學生和研究所所佔的比例也很大，家庭月收入兩萬元以上的人佔比20%。這群女性既不是土豪派，也不是生活拮据者，她們過著正常的生活，有自己的思維方式，正如陶妍妍所說：「我們都是情緒穩定的中年人，內心比較平靜，與這個世界的關係是和諧的。」

香蜜會提倡「靈魂有香氣的生活方式」，通過線上內容和線下活動將成員們聚合在一起，互相影響，在社交中增強人與人之間的黏性，蜜友們不覺得這個公號是屬於李筱懿和陶妍妍的，而是大家共同經營的平台。同時，社群又刺激了內容的二次發酵，併產生更多優質的內容，由此形成一個不斷壯大的閉環系統。

主書名：社群媒體

崔義超

出版時間：2017年6月

出版社：機械工業出版社