設計觀點 | 難道所謂「新零售」只是電商和實體店的戰爭？

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設計觀點 |難道所謂「新零售」只是電商和實體店的戰爭？

全世界的線下商店都在受到電子商務的衝擊，紛紛倒閉或者轉型。這就是目前零售輿論下的「現狀」。然而現實真的如此嗎？今天，接著吳伯凡的思路，也來講講新零售，講講我們的設計如何適應新思維下的經濟環境如何。

在講這個之前，我突然想到，今日與領導在八合里吃牛肉的場景。邊吃我們聊了聊八合里的品牌形象（logo）。我這裡從個人的審美出發來一個評頭論足下，這家牛肉店味道真的不錯，原料也相當新鮮，可每次看到海岸城那糊了一整面牆的大logo就莫名的尷尬。

這個logo真的是沒法看，但是人家生意做的好啊！有時候這樣想想我們做設計的價值到底在哪裡？難道不是用美學的專業為客戶贏得市場的親睞嗎？好多的疑問，最後都歸結到了國內市場的審美高低。

那麼新零售環境下，設計還否一席之地呢？我想是有的。自從馬雲爸爸在互聯網大會炒火這個觀點之後，迅速驚醒了一大批創業者、資本家，甚至盤活了一大筆熱錢的加入。而對於設計師來說，這是一個相當大的機會，在我的概念里，新零售代表著速度，是這個時代浮躁、缺乏匠心的縮影，他們正需要美學價值來燃氣消費者對於品牌的慾望。

那麼，我們先來看看什麼是新零售。

一、新零售的本質是什麼？

現在的零售已經變得非常的複雜了，首先要下載APP，其次還要涉及到物流，加之如果退貨的話，來來回回有時難免會打嘴仗等等。但這些都不是本質，「新零售」的本質是：

第一，「有記名消費」的模式掀起了零售業的大數據時代。

過去我們到商店裡去買東西，你買100次商家也不知道你是誰，商家不知道你任何具體情況，除了知道你是男是女的，偶爾會說這人很面熟，但它還是不知道關於你的任何信息。

而在今天，你就算是買一卷衛生紙，只要是在網上買的，你都是有記名消費的，而且還要涉及到投遞，投遞就要涉及到你具體的物理地址，你的信息不僅是虛擬的，包括你的實際住址等等這些信息全部都在裡面。

最重要的是，你的長期消費會形成一個消費檔案，這在過去是沒有的。過去無論你買多少東西，是不能夠形成消費檔案的。而在今天，買家和賣家之間有一種新的關係：就是買家在買東西的時候，實際上是在向賣家彙報自己的種種信息，包括我們自己沒有意識到的，比如說我們的消費偏好等等。所以新零售是一種有蹤跡、有檔案的消費，這是和以前非常不一樣的一點；

那麼運營者們剛好可以利用這樣的數據，有針對的開發產品、鋪貨、宣傳。未來的市場就是掌握在那些擁有大數據的人手裡。

第二，選擇成本越來越低。

過去我們貨比三家要跑三個地方，其實我們是沒有那麼多時間的，而今天我們要選一個什麼樣的品類，那全世界幾乎所有的品牌都呈現在我們眼前，我們可以非常方便的比對它的品牌、比對它的品質、比對它的價格等等，對我們來說是非常容易的，可以說一分鐘就可以跑100家店，在這種情況下，消費者的比價成本、選擇成本就變得非常低；

第三，消費者維權成本變得非常低。

過去我們好多消費者買完以後發現上當了，結果常常是吃啞巴虧的，你去哪兒告它？我們頂多是沖它發火，所以很多人都選擇了忍氣吞聲，而今天如果我買到了我不滿意的產品，我可以把我的信息反饋回去，可以給你打差評。當差評形成一定量的時候，這對賣家來說是一筆巨大的負資產，在過去這或許是不大可能的。所以今天的新零售跟過去相比，本質上是很不一樣的，這裡的不一樣，不僅僅是說過去是到實體店去買，而今天是到網店去買。

二、線下實體店的生存之道

我從堅果行業看到了饞嘴一族，磨牙一族的慾望，我相信這個行業還處於待開發狀態。即使三隻松鼠那麼火，即使這個細分行業已經產生了幾百年的市場份額。看到這點之後，我合夥創立了「南瓜先生」這個品牌，從產品優選到品牌形象的打造都賦予這個品牌擬人的個性。我堅持品牌形象的打造，並不僅是視覺特色的表達，而是性格與內涵的塑造。「南瓜先生」既是一個買堅果的品牌，它也會是一個愛吃堅果的形象物，它可以是一個南瓜，同時它也可以是一個與你一起逛超市的路人，甚至還可以與你來一個合照。

品牌形象融入到生活中，它像是有血有肉、活生生的與你接觸，這將是多麼富有生命力的產品啊！它要走入消費者的生活，那必定要從互聯網中走出來，來到三次元的世界，來到實體店中，從視覺、聽覺走向觸覺。這才是未來的任何一個品牌制勝的關鍵。

這裡可以把7-ELEVEn作為一個案例，談談這家小賣店是如何從一個名不見經傳的北美街攤發展成為世界知名的生活超市。

第一，它找到了它自己的生長的空間，不去跟互聯網的零售進行正面的碰撞，它這個空間看起來很小，但實際上非常大。

第二，它巧妙的利用了各種大數據技術和雲計算技術。

就像天津的宮爆雞丁和北京7-ELEVEn賣的宮保雞丁是很不一樣的，一個用的是芹菜丁，一個用的是黃瓜丁。為什麼會這樣？——原因是它根據銷售情況，也就是根據他們所剩的貨，比如說最後賣剩下的量是大還是小，通過對這些數據進行分析來調整自己的產品定位。

剛開始的時候，可能天津既有芹菜丁的也有黃瓜丁的，但是在後來他們發現天津人口味的普遍偏好是吃黃瓜丁而不是芹菜丁的；而北京東邊的人和西邊的人的口味又不太一樣，他們又做了非常細緻的數據分析，然後根據這些數據，或者說根據這些情報來打造自己的產品。

其實在一定意義上是C2B——也就是消費者的需求反映到生產這一端，然後根據這些反饋時時調整自己的產品。所以它雖然迴避了互聯網對它的衝擊，但是反過來又巧妙的利用了互聯網的技術，尤其是數據技術，這樣它在這個時代就能夠比較健康的活下來，而且發展的非常好。

三、便利店是實體零售的最後歸宿嗎？

這個說法我是不同意的。但是，便利店終歸是實體零售最大的一種表現形式。它比百貨超市便利，他比報刊亭優越。它能進入住宅，走進寫字樓，主要由人聚居，他都可以生存。

有的書店，它賣書本身是不掙錢的。因為網上書店又不需要實體店，而反之如果你租一個實體門店的話，其實是在給房主打工。

今天的亞馬遜和噹噹所重新開設的實體書店和它們當年毀掉的那些實體店相比，完全不可同日而語。「見山是山，見山不是山，見山還是山」。其實它已經不是原來的那樣一個實體書店了，可以說它是一種在線上銷售已經非常發達的情況下，它需要有實體的東西來作為補充，作為線上銷售的線下體驗店。

這裡，我們可以重新定義書店。就像我們今天還在把我們手裡拿的這個東西叫作手機一樣，其實它很大程度上已經超越了手機的範疇了，我們手裡拿的是一個電腦，雖然它有打電話的功能，但是在打電話之外還有很多很多功能。

那麼以後，我們可以用大數據的思維定義更多內容，用體驗的觸覺創造更大的可能。不管我們線上有多麼方便，我們都需要有線下的東西來作為補充，「有無相成，虛實相生」。

有的時候，不是說一個東西一增加，另一樣東西就會減少，相反有時是一個相互協同、相互催生的過程。所以當線上的銷售越來越發達的時候，反而需要線下的這些可以代表著社區性，代表著信任，代表著體驗的東西，需要及時的補充上來。

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