新零售時代的營銷：更青睞「產品+」

最近在讀矽谷創投教父、PayPal創始人彼得·蒂爾（Peter Thiel）的作品《從0到1》，感觸頗深；彼得教父的商業思想，總體來說，推崇「從0到1」，說的也即是「道生一」，用前幾年的說法是「開創一片很藍、很藍的大海」——從無到有，企業善於創造和創新，建立多維度壁壘，由此開闢一個只屬於自己的藍海市場而成為這個市場的唯一，這對商業社會而言，就是要開闢一個非零和遊戲的疆域。

回看當下的電商領域，產品的「從0到1」，似乎進入到只有拼價格、拼虧損撐量的死循環，產品品質在極度的同質化，價格戰被一打再打，不論是被動的，還是主動的。

作為傳統的中小企業，人人都知道電商已成為一個躲不開也丟不掉的渠道 ，那我們到底要往什麼方向努力，從而建立自己的線上「從0到1」，而不是像當下這樣，多少人都在看著、微信談論著、微博轉發著，把球踢來踢去。

作為傳統企業來件，大規模生產必須以大量銷售為前提，連續化的產能和大量的產量如不能及時消化，留給企業的很可能不再是財富而是包袱。 對於企業來講，要想獲取規模經濟曲線上的好處，必要條件就是「控制市場」，使市場需求發生在自己的產品上——大規模生產與提高爭奪市場的能力必須同步進行。然而，為了「控制市場」，企業慣用的方式是：持續降價促銷，刺激消費，打擊對手，擴大市場份額，使市場需求持續發生在本企業產品上。這種「無情的擠壓對手」的做法，曾經在啤酒行業最為激烈：××啤酒為了把青島啤酒趕出某個地區市場，曾經連續在當地各大酒店、餐廳做「促銷活動」：喝××啤酒，免費。

大規模生產，「創造財富」並不等同於「創造利潤」（創造可溢出的新價值），在無形中懸入一種死循環，細細思考這些企業，他們大部分的失敗無外乎兩個原因：

1.總是希望能快，不計成本燒錢拉用戶（實際上，他們的運營卻始終沒找到可持續賺錢的可能性）；

2.同質化、殘酷的競爭，盈利越發稀薄；

在格局未定的當下，無論是平台電商還是線上垂直渠道，它們中的絕大多數的絕大多數時間，都在用各種「補貼」挑逗、迎合消費者的「貪婪」（1分錢包郵，9.9抽個腎6等促銷活動，意圖通過此舉擴大平台註冊量或手機端app的下載量，以此獲取更多的用戶，從而能夠攜更多的用戶「倒逼」上游，妄圖通過量化，在努力擠壓生產企業的利潤空間，在某個「未來」實現自身利益更大化，比方上市；在老朱看來，如果沒有強有力的乾爹，靠補貼來贏得用戶，基本不會有未來，特別是在薄利為生的電商平台，因為人的貪婪沒有止境；靠補貼而獲取來的用戶去「倒逼」生產企業，擠壓其原本就不多的利潤，這種做法也將會絕了自己的源頭。 我們的企業也好，電商平台也好，應該引導消費者與生產者一起回到常識：要為合理的價格買單，價廉不可能物美；好產品就應該有好的價格；己所不欲，勿施於人；

那麼出路到底在哪？無非是：更加用心的做出好的，有良心的產品， 讓自己的產品擁有更為顯著的、區別於對手的品牌特徵和價值主張，獲取屬於自己的源點消費人群；努力開闢屬於「產品+」的系統差異化，讓用戶能有一種全新的消費體驗，從而開闢或者拓寬一個新市場。

落實到整個產品系統上就是做到兩個准：

（1）產品與用戶需求的對接要准：產品生存的基礎在於用戶需求，如果我們能緊緊抓住用戶的某一個需求痛點，然後依此來規劃並設計一款產品。用戶需求體現在他想買一個電視，一件衣服，細化到某一個物品，生活中的一個非常細的環節。當然前提也是這個需求能通過技術手段滿足。

（2）產品與渠道的對接要准：在老朱看來「電商的真正痛點不是市場的開拓，而是線下服務的對接」；「雙11」阿里網購規模再創新高，但電商巨頭們的尷尬還是渠道之殤。來自中通快遞的數據顯示，2015年雙十一，農村市場的網購比去年增長68%，即使擁有渠道下沉優勢的中通快遞也只能覆蓋到5000多個四線鄉鎮。儘管阿里、京東都在忙著下鄉刷牆，海爾的日日順忙著在家電物流、配送、安裝領域跑馬圈地，但是櫥電、衛浴、熱水器、燈具、凈水機等後端服務較重的行業，O2O現狀並不樂觀。

歸根到底：還是要感謝這個移動互聯時代，因為這個時代，使得產品端直達消費端有了直接的可能，不論是何種網路銷售模式還是個性化定製模式等，找到產品與渠道的精準對接，也就有了成功的一半。

正如吳曉波所說的那樣：「這是小時代盛行的大時代。」在野企業憑一款產品就有可能橫空出世，一出生就風華正茂。小米、微信、餘額寶就是例證。所以，只要追求極致的初心不變，爆品+爆點=爆發。

作者：朱延輝，前皇冠店掌柜的，電商實戰派操盤手，專註傳統企業電商+落地，合作、.轉載必註明出處，否則必究。