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戰久必合,OTA與酒店的戰爭已然結束

戰久必合,OTA與酒店的戰爭已然結束

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【環球旅訊】(本文編譯自Hotelnewsnow)一年多之前,幾家主要酒店品牌通過採取營銷舉措鼓勵消費者在其酒店官網預訂時,加入其忠誠度計劃來換取折扣房價。

目前,幾乎沒有多少跡象表明這些酒店品牌斥巨資推出的營銷舉措達到了他們的預期效果。事實上,雖有少數連鎖酒店的直接預訂量大幅增長,但大多數酒店品牌對於酒店直銷所實現的增長不超過一個百分點。這些昂貴的廣告營銷計劃,其投資回報目前仍有待證明。

有很多方式可以分析OTA分銷和酒店直銷之間的競爭,但無論如何細分,OTA依然在分銷數據上更勝一籌。

第三方數據統計公司Hitwise報告稱,去年OTA和酒店直銷渠道各自的市場份額幾乎沒有變化。數據顯示,去年5月至今年5月期間,10家最大的OTA網站中有3家的預訂量實現了增長。10家酒店品牌中雖有6家的直接預訂量實現了增長,但增長微乎其微。

溫德姆酒店集團的在線預訂份額增幅最大(從2.85%到9.61%),緊隨其後的是萬豪,其份額增長了1.07個百分點至26%,其在線預訂份額在酒店企業中處於領先地位。另外4家酒店品牌的份額增長都低於1個百分點。

當然,酒店行業持續增長,客房銷售量每年都有所增加,因此整體住宿市場在增長,酒店和OTA業務預訂量也都在上升,儘管這些預訂量佔據的份額變化不大。

而站在消費者的角度,連鎖酒店的直接預訂並不樂觀。實際上,大多數非酒店業人士堅信,只要他們足夠努力地搜索,他們還是可以找到比較便宜的酒店房價。

安全分析師Piper Jaffray在近來一份發給客戶的研究中指出,OTA或元搜索引擎網站的客房價格更便宜,在所有參與研究的酒店中佔21%。直接在酒店官網預訂是費用更低的選擇,參與研究的酒店中佔13%。在三分之二的酒店中,OTA和酒店官網的客房價格一致。

酒店品牌一直通過宣稱有更低的房價來吸引消費者在其官網直接預訂,但上述研究卻表明酒店官網預訂的價格優勢較少。也許酒店需要改變他們給客戶的宣傳說辭,才能鼓勵更多的用戶避開OTA而選擇官網直訂。

比如,酒店品牌可以引用J.D. Power的研究,說明通過第三方分銷網站(如OTA)預訂的旅行者比在官網直接預訂的用戶,更可能遇到問題、並對住宿的滿意度更低。

每個人都想得到優惠的價格,但很多消費者寧願傾向於可靠的預訂方式,希望自己的訂單得以兌現,而不是晚上10點鐘抵達酒店時,被告知酒店已經沒有空房了。已有一些消費者通過OTA預訂而遭遇問題,如酒店前台人員查不到訂房記錄,用戶無處可求助。相比忠誠度計劃裡面提供的少量房價折扣,酒店營銷人士應該更好利用這個問題。

並非每家酒店公司都不贊同OTA分銷。美國最大的中檔長住酒店集團Extended Stay America(ESA)就歡迎來自OTA平台的業務,並依靠OTA平台打造細分業務。該集團的高管最近在第二季度財報電話會議中,把公司在休閑住宿市場的成功,歸因於其依靠OTA發展的策略。

ESA總裁兼CEO Gerardo Lopez透露,集團通過OTA獲得的預訂量佔總預訂量超過20%,來自這一渠道的業務持續三年實現了雙位數的增幅。

Lopez表示,儘管個體酒店為ESA帶來了其核心長住業務(30個間夜或更長時間居住的業務),ESA的短住業務(2-3個間夜的住宿業務)主要來自OTA渠道上的最後一刻預訂。

Lopez說:「我們的營銷預算並不足夠在主流電視台上做廣告。我們很大一部分通過OTA預訂的客人是首次入住我們酒店的住客。所以我們向OTA所支付的傭金不僅只是傭金,也可以視為營銷預算的一部分,與OTA的合作,我們獲益不少。」

觀察更大型的酒店集團,萬豪近日宣布與阿里聯手成立合資公司,也是酒店品牌接納OTA的例子。

萬豪與阿里的合資公司將運營萬豪的中文數字化渠道,包括中文版本的預訂網站和移動App。此外,該合資公司還將直接對阿里的客戶群進行營銷,連接萬豪和阿里兩家的忠誠度計劃


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