英菲尼迪：非二線豪華品牌如何「自贖」？

儘管英菲尼迪的高管斷然拒絕了被划入「二線豪華品牌」的陣營，但不得不面對的現實是，英菲尼迪在豪華車市場的存在感正在急速下滑。林肯、謳歌等「後起之秀」進步神速，如果英菲尼迪再拿不出行之有效的戰略應對，恐怕會連「二線豪華品牌」也擠不進去了。

不久前，在英菲尼迪舉辦的一場「潛能覺醒挑戰賽」的活動中，東風英菲尼迪總經理陸逸表示，「英菲尼迪並不是二線豪華品牌，我們是年輕的豪華車品牌，在市場還處於打基礎的階段，需要爬坡和適應的過程。」對於英菲尼迪的品牌定位，陸逸表示將以滿足「少數人」的需求為前提，除了求量，更看重「質」。

如果單看今年上半年的銷量成績，英菲尼迪在華銷量達到21379輛，同比增長15%，尤其在4、5兩個月增速迅猛，分別達到3415輛和3750輛，同比增長過100%。按理說，英菲尼迪拒絕被「低估」的表態有理有據，本該成立。然而，實際上英菲尼迪在今年4月看似快速增長的數據是建立在去年同期「斷崖式」下跌的前提下的，2016年4月，東風英菲尼迪的批發輛僅有583輛，同比暴跌76.9%，成為當月媒體撰文的「頭條」。而且，今年一季度，英菲尼迪僅僅只有4.5%的同比增長，4、5月的銷量只是回歸了相對正常的軌道。

再來橫向比較，凱迪拉克1-6月銷量81132輛，同比增長98.4%；捷豹路虎1-6月銷量67103輛，同比增長26%；雷克薩斯1-6月銷量60511輛，同比增長31%；沃爾沃1-6月銷量51914輛，同比增長27.6%，即使比英菲尼迪後進入市場的林肯1-6月的銷量也達到了24541輛，同比增長97%，已經將英菲尼迪甩在了身後。

從二線豪華車品牌的整體大盤分析，英菲尼迪的增長速度完全沒有跟上大盤的增長速度，逆水行舟，不進則退，英菲尼迪看似增長的數據實際上是在「下降」。與自身相比，也只能算是在原地踏步。

當然，作為豪華車市場的後來者，英菲尼迪在品牌知名度和市場佔有率上不可能和德系「三駕馬車」抗衡。尤其是對於豪華車品牌而言，消費者對一個品牌的認知和對產品的接受度也需要有一個長期的過程，這本無可厚非。在追求業績增長的同時，持續投入品牌建設，是所有「新秀」的首要任務。

實際上，如果回顧英菲尼迪在市場的營銷事件，還是有一段高光時刻的。在2013年確立「最感性的豪華品牌」方向之後，開始不斷展開強大的情感與體驗營銷攻勢，尤其是在贊助了熱門真人秀節目《爸爸去哪兒》之後，英菲尼迪的品牌形象達到了空前的高度。在隨後的2014年，英菲尼迪再次啟動「敢·愛」行動，通過創新產品體驗和富有情感的品牌體驗來增進與消費者的情感溝通，也取得了相當好的效果。至少，英菲尼迪的品牌開始進入消費者的眼中，並留下了印記。

不過，再煽情的營銷也需要有產品作為支撐，在讓消費者感悟到品牌精神之後，也要讓他們感受到來自產品的共鳴。英菲尼迪說自己是年輕的豪華品牌，確實如果比品牌歷史，它與已經跨入百年的賓士、寶馬只能算小字輩，但是其早在2006年就已進入市場，如此算來也已超過10年，但是產品卻始終處於小眾範疇之內，直至2014年與東風合資建廠之後，憑藉Q50L和QX50兩款車型才逐漸打開銷量。

這兩款產品也乘著「敢·愛」的東風佔據了英菲尼迪整體銷量的半壁江山，每月均有增量，但是如果從產品力方面橫向比較，這兩款產品的劣勢卻是顯而易見的。定位豪華B級轎車的Q50L雖有一副好賣相，但無奈這個細分市場的「高手」太多，全新換代的賓士C級、冬粉基數龐大的寶馬3系、國人最愛的奧迪A4L，以矯健著稱的凱迪拉克ATS-L以及擁有進口身份的雷克薩斯IS，都是Q50L最直接的競品，比豪華感、比操控、比配置豐富、比品質做工，無論從哪個方面，英菲尼迪Q50L似乎都要略遜一籌，再加上品牌力的差距，Q50L想要出頭的確很難。

在最火爆的SUV市場，國產後的英菲尼迪QX50通過加長軸距，在同級別中具有了一定優勢，也算抓住了國人的消費習慣。但是，其還在堅持使用VQ系列的2.5L自然吸氣發動機，成為被吐槽的重點。再加之QX50的最小離地間隙僅有172mm，通過性受到了一定限制，也讓QX50的SUV屬性打了不少折扣。此外，根據車主反饋，QX50的儲物空間過小，前門連600ml的飲料瓶都很難裝下，後排空間位置明顯狹小，很難坐下三個成年乘客。總之，隨著時間的推移，QX50的口碑逐漸下降，產品升級緩慢也讓消費者的注意力轉移到別的競品之上。

在豪華車領域，年銷量不能超過10萬輛的品牌，很難被歸為一線豪華車品牌之中，這也是業內的共識。以目前英菲尼迪的市場表現來看，在今年年底達到10萬輛銷量似乎有些痴人說夢，甚至能否追平去年41590輛的成績也要打上一個問號。

在今年上海國際車展期間，英菲尼迪公布了全新的戰略——「挑戰者」，這被外界視為陸逸執掌英菲尼迪之後的重要舉措。隨後，陸逸又將「挑戰者」解讀為並非要挑戰世界記錄，而是要挑戰自身。實際上，如果仔細品讀其背後的隱喻，能夠感到英菲尼迪的底氣不足，對目前的品牌所處的形勢也比較自省。沒有一個品牌不想成為行業中的領軍者，也沒有一個品牌喜歡看著自己被競爭者所超越，只是英菲尼迪尚且不知如何將對手挑落馬下，只能以先挑戰自身，超越自我為理由了。

放眼當前世界，誰都知道是最為重要的汽車市場，得者得天下。英菲尼迪如果拿不下市場，也將意味著會失去最大的機會。無論是服務小眾，還是網羅大眾，豪華品牌之間的競爭永遠會有分級和淘汰。對於英菲尼迪而言，一線、二線、三線的定義和爭論或許並不重要，重要的是如何在接下來的時間裡快速「自贖」，免於被淘汰出局，這才是給英菲尼迪當前的最大挑戰。