汽車電商模式之困 融合或破解

平行進口車自萌芽階段起，汽車電商就打著「顛覆」傳統汽車營銷模式的旗號，但如今卻遭遇到了線下轉化率低、無法完成交易閉環、尚未實現常態化經營等一系列質疑。

汽車電商何去何從?業界的共識是：通過汽車電商實現汽車產業效率的提升並解決消費者的痛點才是關鍵。在2016年汽車電商高峰論壇上，貿促會汽車行業分會會長王俠表示，「對於汽車這一高價值、多功能的產品，用戶的體驗尤為重要，只有實現線上和線下的高度融合、電商與傳統渠道有效的優勢互補、互聯網與傳統汽車產業深度融合和無縫對接，才能夠為消費者、為社會創造出更多的價值。」

「融合」一詞被王俠反覆提及，這似乎是未來汽車電商突破瓶頸的最佳選擇。不單是汽車電商與傳統銷售體系的融合，各種電商模式也在嘗試融合。汽車之家CEO秦致表示，「汽汽車團購車電商的興起不是搶誰的生意，而是要真正發揮互聯網的價值，開創多方共贏的局面。」

線上與線下融合

2015年是汽車電商參與「雙11」的第三年，高額銷量又一次刷新了線上汽車銷售的紀錄。數據顯示，2015年「雙11」，汽車之家訂購總量達到54085輛，交易總額達87.95億元，比2014年同期上漲45.3%。易車旗下易車惠、易車商城、惠買車三大汽車電商平台共完成訂購總量77992輛(在線支付訂金的訂單數量)，交易總額達125.6億元，刷新歷史紀錄。

不過，業內人士認為，汽車電商要想撕去「偽電商」的標籤，勢必要實現真正的常態化，而不是年年只過「雙11」。

2015年，一些汽車廠商就在汽車電商領域展開了大膽的嘗試。去年6月，奇瑞將瑞虎1.5T全系車型以全國總經銷的銷售權獨家給與了汽車之家車商城。奇瑞汽車銷售公司總經理高新華透露，合作至今，不僅瑞虎1.5T的銷量已超1萬輛，同時還帶動了整個瑞虎品牌的關注度和銷量。未來，更多的車企將參與到線上銷售模式中。2016北京車展上，獵豹汽車發布線上和線下并行模式運營的「智慧雲」汽車電商平台，全新獵豹CS10定製型將在此平台上銷售。

整車廠對於通過汽車電商提升營銷轉化率的想法是認可的，但是對於汽車電商仍然存有各種疑慮，其中最大的擔憂就是傳統經銷商渠道的反彈。高新華直言，「奇瑞與汽車之家電商平台合作，在帶來銷量提升的同時，也提醒整車廠在汽車電商上不要急功近利，因為經銷商的利潤依然是頭等大事，不能損失經銷商的利潤。」

發展汽車電商離不開傳統銷售體系的支持，二者之間如何融合和共生也是行業必然面對的一道難題。王俠強調，「對於傳統產業而言，這是一次突破困境的機會。」

汽車電商平台具有極強的服務屬性，其運營方式一定是重度垂直的O2O。傳統的汽車企業無論是車企、經銷商還是維修保養企業，其線下服務資源是互聯網無法取代的，也是大型電商平台無法顛覆的。羅蘭貝格管理諮詢公司合伙人張君毅稱，「未來電商的發展一定要成為一個共贏的狀態，主機廠不吃虧，經銷商得利，電商平台也得到發展。」

步入3.0時代

從2013年萌芽發展至今，汽車電商已經發展成為垂直汽車媒體類電商平台、綜合電商類平台、廠家平台和經銷商平台等多種模式并行的狀態，但是目前每種模式似乎都遭遇瓶頸。

平行進口車報價以汽車之家、易車為代表的垂直汽車媒體電商平台，擁有巨大的用戶流量和精準的用戶定位，但在平衡整車廠、經銷商和用戶三方的能力較弱;以阿里汽車為代表的綜合電商平台，具有強大的流量和品牌營銷力，但在精準定位方面略顯劣勢;以車享為代表的廠家平台和以車家佳為代表的經銷商平台，雖然分別有上汽集團和元通集團做背書，但是因為內部的競爭關係或是外部的質疑，導致兩家電商平台的表現遠沒有達到預期的效果。

張君毅表示，汽車電商過去僅是傳統汽車經銷商店的集客平台或者滯銷車輛的處理平台。現如今，已經嘗試了線下交易以及後市場資源的整合。國家信息中心信息資源開發部主任徐長明認為，隨著汽車電商和車企、經銷商之間越走越緊密，「汽車電商將進入3.0時代」。

汽車電商除了在營銷、渠道、產品、運營等方面進行資源整合、效率提升、模式創新外，還可以嘗試不同電商模式的融合。在這方面，元通集團已經率先試水。作為國內排名靠前的汽車經銷商集團，元通集團2014年搭建自己的汽車電商平台——車家佳。2015年，通過和汽車之家交易類產品融合，實現了集客能力及銷售業績的大大提升。中大元通雲服務公司董事長鬍小平表示，未來會繼續加大在電商方面的嘗試。

在主機廠領域，也做著類似的嘗試。「東風標緻未來將打造『立體化電商』，我們希望每個階段的客戶都能通過不同的電商形式接觸到東風標緻。」東風標緻總經理李海港透露，東風標緻正在打造自有微商城平台，同期也在和綜合電商平台天貓和京東合作，而垂直汽車媒體電商平台易車、汽車之家則一直為東風標緻輸送著大量的消費者線索和訂單。

其實，目前所有的電商模式都處於摸索時期，而所謂的「模式之爭」還遠未到分出輸贏的階段。既然如此，不同電商模式合力解決傳統汽車銷售模式的痛點，並充分滿足消費的需求，豈不更為實際?（文章來源網路 轉載網易汽車）