對話廣告劇「第一人」趙栩

植入廣告在已經走過了二十幾年的時光，在這二十幾年的時間裡，植入廣告做出了各種嘗試，既有成功案例，也有失敗的教訓。但由於目前國內植入廣告運作成功案例的缺少，以及廣告主對曝光率的過度尋求，植入廣告常常損壞原有的故事情節，本應以合理的方式出現在劇中的廣告，卻通常以明白明晰的方法出現在觀眾面前。一同由於廣告主對劇本的控制度不夠，有時品牌會與負面的情節發生聯絡，以至於影響品牌形象。因而，植入廣告在市場面對極大的應戰。

然而與我們毗鄰的泰國的在植入廣告上卻比我們領先了太多。單純從經濟上講，泰國只能算髮展家。其城市基礎設施落後，街道擁堵而嘈雜，攤販隨處可見……但這無礙於它成為亞太地區廣告創意水平最高的國家之一。全球五大廣告獎(英國倫敦國際獎、克里奧廣告獎、戛納廣告獎、紐約國際廣告獎和莫比斯廣告獎)的獲選作品中不乏泰國廣告的身影。正如台灣《天下》雜誌所說：泰國在全球廣告創意的競賽中，是一匹逐漸嶄露頭角的黑馬。

筆者有幸邀請到了剛剛從泰國歸來的有「廣告劇第一人」之稱的趙栩導演，在泰國摸爬滾打多年的他這次又為我們帶來了新的影視廣告創新方式，根據品牌定製劇來深度植入廣告，提高品牌的曝光率，將品牌精神高度融入情節當中，聽他給大家講講這中間究竟是怎麼一回事。

1.趙栩導演據我了解之前您在泰國廣告業做的風生水起為何突然選擇回國發展?

趙栩：已經從畫面廣告時代進入創意廣告時代，以前我們艷慕香港的廣告拍攝技法，然而我們現在的製作水平已經完全可以滿足國際水準，所以創意新穎、故事玩味的視頻廣告內容將會越來越受國內廣告商的青睞。所以我為帶著經驗和創意回國發展，絕對是一個正確的選擇。

2.有一個可能大家跟我一樣都很好奇的是為什麼泰國的廣告比的好看這麼多呢?

趙栩：近年來，泰國廣告已經實現了足球衝出亞洲，走向世界的口號了。世界五大廣告獎(克里奧、戛納、莫比、紐約廣告獎)等頻頻出現泰國廣告獲獎作品，為什麼泰國廣告從1995年開始爆髮式崛起，答案是經濟泡沫，同日本一樣，亞洲金融風暴(1997)前的泰國一片欣欣向榮，經濟泡沫非常嚴重。過於誇大的經濟繁榮造就了一批土豪公司，而土豪公司們是不差錢的，為了擴大自己的產品銷量(其實我覺得更重要目的是推高股價)，紛紛在廣告里砸下重金。當時一條廣告的製作費可以輕易達到三千到四千萬泰銖(約七百萬RMB)，這還是泰銖大幅貶值前的價格。有了錢當然一切都好說了，泰國廣告一時間成為了年輕人最想要去的職業，人才、資金的投入效果非常明顯，大量優質廣告都誕生自那個時候。可以說不差錢的土豪公司是泰國廣告崛起的最大動力，首先他們提供巨額資金，其次他們不太care內容的天馬行空，有時候甚至都不要求緊扣產品，提升公司形象的就好，所以留給廣告人自由的發揮空間。泰國廣告的幽默也與經濟的繁榮有正相關，股票一片大好，人人生活幸福，當然希望電視里充滿歡笑咯。

3.那依照您的看法的廣告人要如何突圍呢?

趙栩：一句話 「小人物真性情。」台灣已經開始嘗試這條路線，大眾銀行的系列廣告，八旬老人騎車環島，漂洋過海的安胎中藥材。以小人物的世界觀入手，展示產品或企業在廣闊市場中的博大情懷，這就是廣告劇的核心價值所在。說回泰國廣告片，那個《我的爸爸是個騙子》的小短片，博取了多少觀眾的眼淚?另外那些讓你捧腹不已、腦洞大開的創意廣告更是不勝枚舉。那麼目前的國內市場就比較尷尬了，畫質一流、明星一流、色彩一流，可內容呢?觀眾永遠分不清特侖蘇和蒙牛的區別，都是帥哥美女，都是藍天白雲，形式遠遠大於內容，這就是目前廣告產品的硬傷，如果這樣的例子還不夠，那麼我就回望朱古力行業的廣告標記，都是帥哥美女，都是盡享絲滑。可以理解為加強練習，病毒式記憶，但觀眾更想要的也許是士力架的憨豆叔叔，士力架的姚明先生，士力架的蔣欣小姐。都請明星但是加上創意性以後的視頻廣告識別度和記憶點能大大優於只停留在追求畫面效果的廣告產品之上。

4.趙栩導演我是首次聽說廣告劇這樣新穎的名詞，您是怎麼解讀廣告劇的呢?

趙栩：「將一個商品或企業和觀眾的某種情懷，通過聲音和畫面統一有效的展示出來，這便是廣告劇的概念。就好比《三生三世 十里桃花》炒火了雲南的普者黑，《泰囧》加大了泰國旅遊的人流量，《非誠勿擾2》則讓石梅灣艾美酒店的房價翻了十幾倍，極致的情懷錶達卻下意識的成就了商業的完滿。」

那麼更具體的說來，《玩命快遞》是奧迪、寶馬的廣告劇，《龍門鏢局》則是平安銀行、紅牛微商酒的廣告劇，不過，目前拍的最好的國產廣告劇，wo認為還是陳可辛的《合伙人》。當然，如果要追溯歷史，那還有張瑜和郭凱敏的《廬山戀》，這部世界上在同一影院連續放映時間最長的電影，下意識的將廬山妝點成了邂逅完滿愛情的聖地。」

5.你對於目前國內的廣告劇的看法是?

趙栩：「目前國內已經有很多公司對這種產品展開研發和設計，可是要麼是因為編劇對命題作文的操作經驗不足，要麼因為產品設計者對企業真實的情感訴求不夠重視，所以廣告劇的概念一直沒有廣泛的被企業和觀眾認可。其實大家對植入廣告和廣告劇會有一個誤解，植入一旦升級為量身定製的終極目標，那麼一種全新的廣告產品就孕育而生了，比如橘子水晶的系列微電影，難道你認為這是一個簡單的廣告植入嗎?從產品一開始的設計就是奔著推薦酒店環境以及定位優勢去的。再者為什麼《合伙人》能拍入木三分、拍案叫絕，就因為很多企業家和品牌企業的成長故事，本身就充滿了傳奇色彩和心酸歷程，一旦這些元素能真的成為設計影視作品的主要內核，那麼植入這個概念就顯得略微蒼白了。」

6.您是怎麼看待別人稱呼您為廣告劇第一人的?

趙栩：「其實在目前的廣告行業環境中，有太多的第一人，比如創意第一、概念第一、技法第一、情懷第一等等，而我只不過是這些第一人中的一個，但我肯定會利用自己多年積累的經驗源源不絕地創作動能牧化出在國內數一數二的廣告劇作品。」