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818蘇寧與易果生鮮欲重創京東?吳聲預測的零售核戰爭真來了

818蘇寧與易果生鮮欲重創京東?吳聲預測的零售核戰爭真來了

金融行業有一句諺語:美國打噴嚏,世界就感冒。此情此景在互聯網行業亦不陌生,眼下蘇寧易購的818發燒購物節似乎也透露著某種相似的意味:燒High用戶,捎帶手燒死友商。

8月7日的南方都市報上,一組蘇寧8.8國貨節的海報開始刷屏。拿掉海報中的創意元素后不難發現,海報傳播的核心利益點定格在「真正的全場景購物體驗 」10個字上。

一段時間以來蘇寧線上線下的雙線協同運作已經取得了階段性成果,在這個自主孵化的電商IP上強調「全場景購物體驗」,顯然不是簡單的舊事重提。

藉助核心紙媒刊登創意促銷信息的電商不在少數,蘇寧這次的營銷卻來的蹊蹺:一不放產品促銷信息、二不說來龍去脈,很難想象這樣的「概念海報」能夠有什麼銷售轉化。

一直擅於在營銷層面抓住制高點的蘇寧在自己的IP主場搞事情,也不是一句「人傻錢多」就能草草帶過的。細細品來,與其說這是一張促銷宣傳海報,倒不如說這是一封無形的戰書。

蘇寧生鮮:一個醞釀已久的野心

故事要從電商資本寒冬下的一場逆勢融資說起。

近期國內最大的全品類生鮮運營平台易果生鮮獲得來自阿里巴巴的3億美元D輪融資。外界將注意力放在易果與天貓超市上的同時,似乎忽略了另一個正在醞釀著的野心:2016年11月,蘇寧就完成了對易果生鮮的投資。財務投資的同時,蘇寧還順勢將易果生鮮發展成為自營生鮮供應商。

或許是傳統家電業務的光芒過於耀眼,尚沒有人仔細推敲蘇寧在生鮮領域的低調布局。

2016年底,每日經濟新聞曾經以《蘇寧蘇鮮生正式上線 牽手易果劍指千億市場》為題對其進行過報道,稱蘇寧超市2015年孵化出生鮮子品牌「蘇鮮生」,產品涉及蔬菜、水果、海鮮、禽蛋、肉類等。可見,蘇寧選擇投資在行業深耕十餘年的易果生鮮,絕非一次簡單的財務投資。

與京東通過沃爾瑪曲線收購一號店后的大張旗鼓不同,蘇寧在生鮮領域「少說話多做事 」的邏輯與一貫的「高分貝」有了不少出入。如今,蘇寧又選擇在阿里第四次注資易果生鮮的節點提出全場景購物,「事出無常必有妖」。該來的總會來,就在近期蘇寧生鮮品牌蘇鮮生正式升級為蘇寧生鮮,將野心大白於天下。

另一個細節似乎也透露出蘇寧蓄謀已久的「妖氣」:易果生鮮拿到阿里融資后多次借媒體表態,重點發力商品、售後,並且要在3年內構建一張覆蓋全的生鮮宅配冷鏈物流網路。在此基礎上,易果要全力打造差異化配送規則:安鮮達

安鮮達是為生鮮行業而生,根據生鮮行業定製的複合式物流供應鏈體系,該體系需要配送人員與用戶當面查驗商品,並且強制要求配送人員具備與用戶對答如流的能力,包括不僅限於不同生鮮儲存、加工等專業問題,甚至連易果生鮮平台層面的問題都需要做足功課。

這是易果用12年時間深耕生鮮領域的沉澱;如此高規格的配送服務體系,與天貓、蘇寧易購巨大流量相結合,圍繞品質和便利不斷打磨不同區域不同商品的配送體系 。而這些都是京東生鮮所不具備的。一旦這種立體式網路建成,將對京東生鮮乃至整個行業帶來衝擊。

打造冷鏈這種「天量級」燒錢活動,與美國早期的鐵路創業熱如出一轍。決定鐵路興亡的不是鐵路的數量,而是在鐵路之上,會有多少商品在持續流動。許多各自為戰的鐵路大亨最終因為無貨可運而倒閉破產,在同一時期,卻成就了相互合作的范德比爾特和洛克菲勒。贏得冷鏈的關鍵,也在於誰能通過自建冷鏈創造出更充足的商品流動。

一個生鮮電商品牌之所以敢在流量荒的行業背景下絕口不提「流量解決方案」,並且觸碰「險象叢生」的自建物流,唯一的可能性就是易果得到了實力足夠強大的巨頭資源。

一度有人認為,這個「撐腰」的人是天貓超市。現在來看,蘇寧也在其中扮演了重要的角色。這顯然是蘇寧在借易果之手,將蘇寧易購線上線下入口與生鮮商品、線下運營規則進行融合。最為關鍵的一點是,蘇寧正在借易果之手,打造一套生鮮領域的自營物流體系。

而8.18蘇寧提到的全場景購物很可能是蘇寧與易果生鮮在入口、商品、冷鏈物流、線下運營融合后的一次大閱兵。更深遠的意義在於,這條冷鏈將同時服務於易果、天貓超市、蘇寧生鮮乃至淘寶系生鮮,幾大平台提供的海量商品流動性將促使這條冷鏈不至於陷入不斷燒錢自救的尷尬境地。

小小生鮮是怎樣成長為零售核戰爭導火索的?

在8月5日的吳聲場景課堂上,羅輯思維聯合創始人吳聲做出了預測:他認為生鮮代表了效率、供應鏈、先進生產力和高頻的消費場景,「生鮮」正在從一個品類變成一個具象的入口,圍繞這個入口即將出現「零售核戰爭」。

聯想到京東、永輝、一號店之間的種種聯繫來看,這個的判斷正在成為現實。在另一陣營,擁有不俗市場份額的蘇寧與阿里選擇投資易果生鮮打造「生鮮高速公路 」,也是一場暗流涌動的品牌升級。「生鮮」從電商大幕中一個小小的分類標籤,蛻變成巨頭相互豪賭未來的王牌。

就如同京東必須擁有一號店那般,蘇寧也必須擁有自己的生鮮品牌。家電銷售業務增速不斷放緩已經是個不爭的事實,在這一點上蘇寧和京東受到的暴擊是等量的。所有綜合型電商平台都需要在高頻品類建立自己的核心競爭力,這幾乎已經成為一個共識。就連只做特賣的唯品會都開始運營起「生活超市」這個品類,生鮮的戰略意義可見一斑。

蘇寧做生鮮絕不是一時興起,選擇在生鮮布局方面引而不發也是持續修鍊內功的一種表現。

今年6月,蘇寧易購結合熱門IP上線了視頻節目《深夜食堂之蘇先生的店》,這一舉動可被視為蘇寧生鮮結束「閉關期」的一個信號。在7月的最後一天,蘇寧雲商又因一份亮麗的半年報而放量漲停,8月1日再度大漲3.45%,一舉創下年內股價新高。在這個絕佳的時間點,蘇寧藉助易果生鮮亮劍京東也就顯得必然而然了。

殊途同歸還是二元對立,京東向左蘇寧向右

一個不爭的事實是,生鮮電商無法作為獨立個體存活下去。據電子商務研究中心近日發布《2016年度網路零售市場數據監測報告》顯示,全國4000多家生鮮電商企業中只有1%實現盈利,4%持平,88%虧損,剩下的7%則是巨額虧損。

有些商品生來為刃,有些商品卻生來為鞘。

高毛利、高客單價但低復購率的大家電品類是刃,務必刀刀見血。這個讓蘇寧京東隔空喊話數年,投入上億營銷費用的品類正在因為種種外部原因而現出頹勢。在弱經濟周期,生鮮品類作為「鞘」的作用則被無限放大,誰能在低谷頂住壓力,誰就有了進入下一強經濟周期的入場券。

雖然生鮮電商不具備獨立存在且持續盈利的可能性,但是生鮮商品獨有的高頻高質高時效性特點卻能夠為電商平台積累口碑、創造用戶粘性提供戰略卡位作用。

以大家電和3C數碼見長的蘇寧,看似不具備生鮮電商基因,其實不然。蘇寧主營業務具有高客單價的特點,聚集著大量高購買力、高信任度的社會精英群體,這種平台氛圍會與醞釀已久的蘇寧生鮮可以產生巨大的協同效果嗎?

這個疑問本該在京東與一號店的結合中得到驗證,亦如很多業內人士曾經的推測:拿到一號店后的京東有可能利用一號店的商品差異性進行平台交叉導流。

不過實際情況是,京東選擇了雙品牌共同運營,甚至還出現了標題為《iPad Pro 10.5英寸京東價格鬆動 一號店價格更低:4888元》的促銷稿件。讓自有平台互相競爭各自發展,還是通過精細化分工共同把盤子做大,京東和蘇寧在生鮮電商這件事上顯然走了兩條截然不同的路。

這就是蘇寧818發燒購物節,一樣的主場戰事,不一樣的命運之戰。

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