共享經濟下廣告傳播的變革與創新

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導讀： 近年來，隨著信息技術和移動互聯網技術的發展，對「互聯網+」的研究在各個領域中都成了熱點話題。共享經濟正是在這樣的背景下產生並蓬勃發展起來的新興經濟形態。探明共享經濟給傳統的廣告行業帶來的衝擊，以及廣告傳播在共享經濟下應該做出哪些變革與創新，對傳統廣告行業的轉型有著重要意義。

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一、廣告渠道的創新與變革

（一）從「渠道為王」向「內容為王」的回歸

的廣告傳播策略中，很長時間以來都有「渠道為王」的說法。再好內容或創意的廣告，如果缺乏有效的媒體策略配合，如果沒有佔據優勢的媒體傳播渠道，便沒有辦法很好的到達受眾面前佔領其注意力，廣告訊息的傳播效果便會大打折扣。 「內容為王」的傳播媒體在廣告市場上很大程度必須依賴「渠道為王」。

然而，在共享經濟下，人們藉助網路作為信息交換平台，傳統媒體的權威性正在逐步消解，「渠道為王」的迷信也被打破，受眾更加關心廣告本身，這可以說是一種「渠道為王」向「內容為王」的回歸，或者說只有能夠引起受眾興趣，針對性的滿足受眾需要的廣告才能受到消費者的青睞。

（二）廣告渠道更加「碎片化」、「即時化」

建立在web2.0時代互聯網平台上的新媒體形態，對傳統媒體進行了融合與創新，它們為廣告主廣告投放帶來全新的精確互動渠道。共享經濟是通過互聯網平台將商品、服務、數據或技能等在不同主體間進行共享的經濟模式，它通過分享閑置資源創造價值。廣告的目的不僅僅體現在商業方面，更多的變成一種服務性的告知，是一種以消費者為中心，把一方需求與另一方能夠提供的資源相匹配的過程，這就對廣告的即時性提出了更高的要求。很多時候消費者選擇哪家的商品或服務的原因很簡單，就是因為在他產生這種需求的時候，這家的商品或服務首先進入了他的眼睛。廣告商可與移動設備用戶所在的空間、情境發生即時密切的聯繫，結合位置服務確定移動設備用戶所在的地理位置，推知情境需要，針對性的投放信息，提供與位置相關的各類信息服務。

另外，傳統媒體通過售賣受眾注意力獲得廣告收入的「二次銷售」的盈利模式開始坍塌。共享經濟時代，用戶成了比做廣告本身更重要的資源，只要有海量活躍的用戶存在，商業變現變得簡單。移動化媒體和社交化媒體在吸引、聚攏用戶方面無疑有得天獨厚的平台和優勢。人們已習慣使用移動設備來消磨碎片化時間，這些零碎的時間雖不起眼，但被重聚之後能夠產生巨大的效果。如果廣告商能夠將這些碎片化時間利用起來，不只是瞄準傳統媒體或PC互聯網這樣的「大蛋糕」，而是充分發掘利用碎片化的廣告渠道，一定會有可觀的利潤和收穫。

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二、廣告內容的創新與變革

（一）與個人互動性明顯增強

隨著互聯網的進一步發展，受眾對信息的選擇權越來越大，逐漸表現為受眾的分眾化乃至一對一的情況。在傳統媒體語境下，廣告傳播是一種單向的傳播方式，傳者利用報紙、電視、廣播、雜誌對受眾進行產品信息的傳遞，廣告起到傳統的告知功能。但消費者在接受到廣告信息時無法通過有效渠道進行信息反饋，廣告的傳播效果會受到很大的影響。但在共享經濟下，有學者提出了「媒介即關係」的思考，也就是說廣告傳播不僅是在傳播內容，也是在促進人與人的連接，即帶來了「關係」。共享經濟下，廣告所搭載的互聯網平台本身具有強大的互動能力，能夠實現信息的即時雙向傳遞。用戶可以及時與廣告商進行互動交流，甚至能夠直接與新媒體廣告進行一對一的交流與反饋，這無疑增加了受眾的主動權。

（二）廣告的公共性表達日趨明顯

廣告（一般的商業廣告）有兩個方面的屬性，商業性和公共性。廣告的商業性是指廣告以促進銷售、引導消費為己任，以追求經濟利益為目的的特質，它是廣告的基本特性，也是廣告的本質屬性。公共性則是指商業廣告非商業性的一面，它具有傳承價值觀和文化、塑造認知、提供娛樂、滿足受眾的精神文化需求的功能。當前，越來越多企業將商業廣告的公共性表達置於顯要地位，意圖通過公共性表達進行更有效的信息傳播，塑造在消費者心目中的品牌形象。在共享經濟中，商業廣告更加註重用戶的體驗和感受，增強對用戶的人性關懷，贏得受眾的好感。注重公共性的表達無疑是企業達到廣告目的的捷徑。

公共性表達可以結合社會生活的各個方面，發揮導向作用，對積極健康的觀念和現象進行鼓勵及倡導，或對不良觀念及現象加以規勸和警示。商業廣告的創作應建立在對廣告所推薦產品或服務的充分了解基礎上，同時對社會生活要有細緻觀察並進行深度挖掘，找到兩者之間的關聯，將商業廣告與公共性表達結合起來，從而達到使受眾接受其商品信息，提升廣告效果的目的。

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三、廣告創意的創新與變革

（一）從「信息複製」到「個人創造」

在營銷傳播的過程中，消費者的信息需求具有層次性。早期科學的廣告理論、USP理論正是針對產品功能層面進行訴求，對應的是人們生理層面的心理需求，例如強調洗滌劑的強力去污、大漢堡的大分量等。後來，人們的品牌意識逐漸增強，品牌代表著值得信賴的高品質，這是針對人的安全需要進行的訴求。之後的品牌形象理論、整合營銷傳播理論則把視角轉向對消費者內心需求的洞察和關懷。例如，抽油煙機象徵著對媽媽的愛，豪華轎車是身份地位的象徵等。

在共享經濟下，數字營銷傳播更進一步的上升到個人價值的層面，強調消費者在營銷傳播過程中自我實現的成就感。此時的消費者不是作為信息被動的接受者，而是作為主動的參與者甚至是創意的生產者。信息的分享模式從單純的複製變成了「個人創造」，他們希望創造內容、改造產品，並對品牌施加影響，從而獲得成就感和滿足感。這種共創內容的創意生產方式使得生產者和消費者之間的邊界模糊化，消費者主動參與到企業產品的創意製造過程，自願為企業營銷內容提供設計與策劃，編輯方案與傳播價值。當每個消費者都開始主動的分享信息並且傳播個人創意的時候，他們就匯聚成一股不可忽視的輿論力量，對廣告傳播有不可小覷的推動作用。

（二）廣告創意的兩極化：極端直白和極端隱蔽

廣告信息與教育、新聞、娛樂的區別在於，前者是背景信息，后三者為前景信息。前景信息對人們來說是有用甚至有特殊意義的，是人們主動選擇甚至不惜為此付出時間、金錢，在信息接觸過程中是主動參與互動的。而背景信息對人們來說是無用的、無關緊要的，是夾雜在前景信息中被一同傳遞的「噪音」，是人們通常會忽視並過濾掉的信息。傳統廣告之所以被歸入背景信息，反映了廣告對消費者普遍無用的事實，無用的根源在於傳統廣告傳播無法實現精準。在數字營銷傳播中，廣告信息呈現出了兩個極端趨勢：極端直白和極端隱蔽。如果技術手段可以實現廣告信息的精準傳達，那麼所有的修飾都是多餘的，就像分類廣告、搜索引擎等。這裡的廣告信息不需要創意來包裝，不需要通過趣味、幽默、恐嚇、感動等手段來吸引消費者注意。廣告只需要用最直觀、最便捷、最清晰的方式把信息呈現出來即可。它們對特定的消費者來說是有用的甚至必須的，屬於前景信息的範疇。

另一類信息仍然按照背景信息的模式來傳播，由於信息環境的改變，消費者被賦予了前所未有的控制權，對干擾性信息的抵觸也更加強烈甚至直接屏蔽。因此，作為背景信息的廣告不得不以更加隱蔽的方式傳播。這就對廣告的創意提出了更高的要求，它們將廣告不動聲色地融入娛樂、遊戲等前景信息中，通過網路口碑的形式進行傳遞，廣告不會以干擾強迫的方式使消費者注意到，而是裝扮成富有娛樂性的面貌，在信任的群體、朋友之間人際傳播，讓人們潛移默化地受到影響。

在一定程度上，移動網路及社交化媒體的出現增多了廣告傳播的渠道，稀釋了傳統媒介傳播效果。傳統媒體受眾尤其是年輕受眾開始流向新興媒體，傳統的廣告經營模式受到來自新媒體的巨大衝擊，大眾媒體廣告收入出現下滑。但是，新媒體在擠壓了傳統媒體廣告經營空間的同時，又與傳統媒體形成合力增加了營銷傳播的渠道和形式，也為傳統媒體廣告經營的轉型提供了方向。總體來說，「互聯共享」的時代，對廣告業而言有挑戰也有機遇。廣告行業要順應時代發展潮流和趨勢進行變革和創新，做到應勢而為，順勢而動，才能繼續發揮引領潮流、社會的風向標的作用。

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