【關注】主流媒體如何分享網路直播蛋糕

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縱觀2016年的互聯網產業，「網路直播」當數最火的產業名詞之一，大約平均每3個小時就會產生一個新的直播APP。據估計，直播市場規模超過百億，並將於5年內突破千億大關，直播行業呈現出一種「野蠻生長」的態勢。據不完全統計，全國網路直播平台累計200多家，相關網紅產業全年估計產值可達580億元。

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視互聯網發展和新媒體建設，強調加快推動傳統媒體與新媒體融合，建設新型主流媒體。在媒體格局和輿論生態深刻變化的時代，傳統媒體必須不斷開拓進取，在挑戰與機遇中覓得生機。面對網路直播這一互聯網新經濟大蛋糕，主流媒體能否利用它、分享它？主流媒體又該如何接入並打好融合創新這一仗？

移動社交：助推網路直播風生水起

近年來，隨著設備門檻的降低、社交平台直播功能的普及，全世界的媒體都開始嘗試一件事情：在社交媒體上進行直播。以美國的Facebook Live為例，它已經成為全球無數媒體的直播陣地（凡是開通Facebook Live的地方）。美國廣播公司ABC在Facebook Live上直播報道了民主黨、共和黨兩黨的大選，《財政時報》則用直播功能與評論的網友對話和互動。

與歐美新聞同行相比，的新聞直播優勢尚未充分發揮出來。縱觀國內互聯網直播平台，大致有兩大模式，一是娛樂直播，如遊戲直播、體育直播、網紅直播、明星直播和秀場直播等。二是新聞直播，主要涉及重大新聞事件和政務類、資訊類報道等，而新聞直播則是直播藍海中的處女地，亟待開發完善。

為什麼有這麼多的冬粉追捧網紅和網路直播節目呢？幾何級數增長的冬粉人群來源於哪裡呢？傳播學者分析認為，轉移到網路直播領域的人群、時間及其注意力，除了一部分是由於人工智慧對體力勞動和腦力勞動的替代而產生的增量之外，相當一部分是由於大眾媒體的受眾在扔掉報紙、忽略廣播、放棄電視之後的存量轉移。這並非用戶從以往依賴傳統媒體獲取信息和娛樂習慣的簡單改變，它所反映出來的是媒介產業的底層代碼、商業邏輯和產業格局的重構。其根本原因在於快速發展的信息傳播技術和人工智慧技術「賦能」「賦閑」於每個獨立的個體，從而使得每個人具備了成為媒體、成為明星、成為內容創業者的潛質，從而形成了新一輪基於UGC（用戶生產內容）的互聯網紅利，網路直播就是這輪紅利的典型表現之一。尤其是移動互聯網時代，人們可以實時進行溝通、交流和支付交易，從而促進了以網紅為標誌的互聯網新經濟樣式的出現。

新聞直播曾經是傳統媒體最值得炫耀的報道形式，然而隨著移動互聯網的普及，網路直播已經完全顛覆傳統直播PGC（專業生產內容）模式，一部智能手機加上雲存儲的技術支撐，讓網民輕而易舉地成為了直播內容的生產者和傳播者。每個人都具備了某種媒體屬性，每個人都可以成為生活的導演，每個人都可以根據自身能力和興趣來生產並消費內容產品，每個人也都可以成為影響億萬擁躉或冬粉的內容創業者。

與傳統直播相比，網路直播的社交屬性更強，網路直播不僅僅是內容產品，還是服務產品和關係產品。傳統電視的直播，畫面、語言甚至是記者的站位、表情，都經過精心策劃和選擇，使得真實性和親和力大打折扣，而網路直播則走平民化路線，極具親和力，就像觀看者自己在做直播，非常接地氣。電視直播是我播你看的單向傳播模式，互動性很弱；而網路直播是實時互動的雙向傳播模式，並且留言隨時可能會被主播關注到並進行回應，觀看者的存在感和表達慾望得到極大滿足。

相比較傳統直播，如果說傳統媒體是大兵團作戰的正規軍，那麼新媒體網路直播就是輕騎兵、別動隊，只要一部智能手機就能隨時移動直播，其傳播速度快於傳統直播，這已經是不爭的事實。

新聞產品從圖文到視頻再到直播的發展路徑，與受眾的需求變化是基本一致的，可以預見在未來的一個比較長的時間段內，視頻新聞直播仍有生命力。目前不少傳統媒體對網路新聞直播也躍躍欲試，但關鍵是改變觀念、轉變思路。傳統媒體做網路直播實際上是一個媒介融合的過程，一定要找准融合點才能有效果、有效益。

首先要解決的是平台選擇問題，是自己另起爐灶打造直播平台，還是借船出海？這個問題決定了用戶的規模和忠誠度。近年來，澎湃、無界、並讀、ZAKAR等一批新聞客戶端蜂擁而起，然而很多客戶端燒錢不少，卻並沒有找到可行的盈利模式。同樣，重新搭建網路直播平台要燒的錢，遠比新聞客戶端要多。因此，筆者認為，傳統媒體介入直播最便捷的方法是借船出海、借勢起飛，對接互聯網平台，實現影響力傳播和流量變現。一方面，互聯網平台深諳互聯網規律，又有硬體支撐；另一方面，此前互聯網平台已經聚合了一批忠實的用戶，減少了前期的「吸粉」成本，更有流量保證。

2016年8月12日，光明網和映客網路直播平台聯合推出國內首檔系列科普直播秀《耐撕科學姐》，累計觀看達250萬人次。目前直播平台多如牛毛，光明網為何會選擇映客直播合作呢？據了解，映客是目前國內最大手機直播平台，用戶下載量已達1.3億，日活躍用戶達到1500萬，擁有龐大的冬粉量。在里約奧運會期間，奧運健兒「洪荒少女」傅園慧做客映客直播時，觀看人數輕鬆破1000萬，打破了直播平台紀錄。映客一直在積極主動探索新的直播模式，打造「綠色直播」的平台。同時，光明網也在努力突破傳統的報道形式，和直播平台合作，是實現共贏的新形式。

那麼，主流媒體該如何運營網路直播呢？這就涉及業界關於「內容為王」與「技術為王」兩大觀點陣營的對壘。筆者認為，網路直播是互聯網新聞產品，是建立在技術支撐之上的傳播新渠道，但同樣需要優質的內容來避免新聞產品的同質化，使其更具有競爭力。因此，主流媒體必須要有用戶思維和互動意識，要滿足觀眾的信息需求，才能做到「人無我有、人有我優」。除此以外，還有兩點值得注意，一是如何從直播中衍生出盈利模式，讓直播帶來的巨大流量變現；二是政府監管部門的政策變化。第二個問題，我們不必探討，但必須時刻關注政策動向。第一個問題則關係到網路直播能走多遠。網易2016年做了三個很成功的新聞直播：新聞類的萬科股東大會直播，達到150萬PV；政務類的直播江蘇省高院法官抓老賴，達到700萬PV；突發事件類的「妮妲」颱風席捲廈門直播，達到1000萬PV。但是高收看率之下，卻沒能帶來相應的收入，新聞直播現階段要實現流量變現仍不容樂觀。

表演類網路直播和網路遊戲的商業模式如出一轍，都是通過提供特權服務獲取用戶付費來盈利。用戶通過充值獲取平台提供的虛擬物品或者特殊道具，並將其打賞給自己喜歡的主播。筆者認為，新聞直播也可借鑒此種商業模式，從新聞主播著手，新聞名主播同樣也能培養出冬粉，但與秀場主播不一樣，這需要創新出一套新的生產流程和互動模式。例如，浙江廣電集團的新藍網就依託浙江廣電旗下主持人的優勢，推出主持人專區，電視和廣播的18個欄目共有212個主持人上線直播，憑藉各自特色吸引網民互動觀看。

總而言之，主流媒體參與網路直播只有趨利避害，網路直播才能走得更好、更遠。

①譚天，《網路直播：主流媒體該怎麼打好這一仗》，人民論壇網，2017年2月4日。

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