風光背後美團點評面臨三重困境 「下半場」看得見摸不著？

明面上，這一年--特別是近半年來的美團點評，風光無限。

一方面，在微信錢包二級菜單的第三方服務應用矩陣中，美團外賣第一次被羅列上榜。加上之前在列的大眾點評，成為唯一一家在騰訊第三方服務矩陣中獨佔兩元的企業。要知道，要在如日中天的微信錢包下面謀取一席之地殊為不易，何況是兩個坑位。滴滴出行、京東商城、58同城、藝龍、同程等知名應用，都只有區區一席。

另一方面，美團點評在金融上的布局也連奏凱歌，據極客網等多家媒體報道，近日銀監會網站消息顯示，由美團點評參與的民營銀行億聯銀行已獲批籌，將在完成開業審批程序之後，正式開展相關業務。此前不久，美團點評剛剛獲得小額貸款牌照，其小貸業務也於近日正式開業。再往前的9月，美團點評斥資近13億元收購第三方支付公司錢袋寶，正式獲得第三方支付牌照。

再者，在今年的烏鎮世界互聯網大會之後，美團點評作為TMD（今日頭條、美團點評、滴滴出行）組合成員之一，也隨著TMD概念被輪番熱炒而蜚聲圈內外。再加上「九敗一勝」的創業老兵王興如馬雲附體般製造出一個互聯網「下半場」概念而被互聯網圈裡圈外人士追捧傳唱的盛況，美團公司的聲望可以說達到了無以復加的地步。

然而，風光背後折射出來的，可能是同樣無限的煩惱與困境。

對手太強，本地生活稱霸之路遙遙無期

眾所周知，自從王興豪氣干雲拒絕阿里巴巴的收編之後，他給美團點評定下的目標就是要成為本地生活服務的NO.1，絕非單純的外賣或點評。然而，與這一宏大戰略的不相匹配的，是美團點評仍然沒能在團購和外賣之外樹立其它標籤，更不用說甩開與百度糯米/百度外賣、阿里口碑、餓了么，乃至萬達旗下的飛凡等同類生活平台之間的距離。

如今，打開美團點評的APP，你會發現其業務範圍涵蓋了美食、電影演出賽事、酒店住宿、旅遊、出行、休閑娛樂、購物、家裝等生活服務的方方面面。若非冠以「本地生活」的大標籤，恐怕騰訊微信都不敢把它接入微信錢包菜單之下，以免其它小夥伴們鬧意見。但即便是最重度的本地生活用戶--譬如作者--現在對美團的使用也還停留在團購和外賣等傳統強項上，遠未形成利用美團點評達到「一站解決本地生活」的地步。

可怕的是，美團點評的突圍跡象並不樂觀，因為它的對手都是些狠角色、大金主。百度糯米/百度外賣有BAT之一的百度鼎力支持，而且幾乎是獨生子，資源會一股腦兒朝它傾斜；阿里口碑也不用說，背靠阿里和螞蟻金服兩座大山；起於線下的飛凡看上去聲勢弱些，但作為萬達集團全力打造的「實體+互聯網」後起之秀，花錢也是不帶眨眼的……

反觀美團點評，雖然「背靠」騰訊，但這種關係眾所周知是一種相對較弱的關係，因為騰訊的投資布局幾乎都是「只包小三不結婚」，這決定了美團點評與58同城、同程旅遊、藝龍旅行網等服務商一樣，不可能得到騰訊all in的支持。在資本寒冬持續瀰漫的當下，這不是好現象。與此同時，尋求全業務切入的美團點評，即便深入下去，也必將引發騰訊系成員的同室操戈，考驗騰訊的態度和立場。當然，即便在最擅長的外賣領域，美團點評也還有餓了么這個強勁的對手需要去擊敗。

錯估形勢，高看了金融對於場景的作用

倔強是創業老兵王興最為人所知的標籤之一，他不但能屢敗屢戰，而且能不屈服於人--哪怕對方是馬雲或馬化騰。也正因為倔強，最開始在O2O業務中接入支付寶打通交易閉環的美團，最後決定和阿里決裂，而且王興也不打算完全投入騰訊微信支付的懷抱--圖謀自家的金融閉環，一直是王興孜孜以求的夢想。

今年9月，在悄悄上線經的支付功因為無照「裸跑」遭遇舉報和媒體曝光之後，美團點評終於拿下了自己的支付牌照，不過代價是接近13億元。這樣的花費對於資本寒冬期的美團點評來說，實在是大手筆。背後支撐王興做這一決定的，在業界很多分析師看來，是他認為金融（特別是支付工具）的加入，會帶動、激活美團點評的全線業務。所以才有了開篇所列的，美團繼支付牌照后，持續進軍小額貸款和民營銀行領域。

然而市場的現狀是，在支付寶和微信支付的夾縫裡，留給所有第三方支付的空間都非常狹窄了，特別是在C端消費者市場。所以王興和美團點評的期望的用金融助力場景，這時候演變成了靠場景盤活金融，本末倒置了。這也是很多業界觀察者認為美團點評最終向騰訊「投降」，加入微信錢包陣營的原因。如此一來，基本可以認為，如果引入金融是為了助力主業發展，那麼美團點評在金融上的深耕是失敗的，最後還得投入微信支付的勢力範圍。

回過頭看，王興在金融（特別是支付）上的執著或許是深受阿里巴巴布局支付寶的影響。毫無疑問，支付寶的確是阿里電商成功的頭號功臣。然而時過境遷，金融與場景的因果關係，這些年已經發生重大變化，譬如微信支付揮別財付通那些苦逼的日子，靠的就是微信社交的海量場景--而不是微信支付助力了微信社交場景的繁榮。

如今雖然多個金融牌照在手或即將到手，但王興最初的算盤可能打不響了，他低估了支付寶和微信支付的壟斷地位，也低估了用戶習慣養成后改變的難度。可預見，在相當相當長的一段時間裡，只有微信和支付寶還是備選項，絕大多數用戶都不會想要另起爐灶重開其它支付賬戶。

基礎不牢，美團點評難以深入助力「下半場」

互聯網下半場是2016下半年的爆款概念之一，儘管原知乎大神keso曾專門撰文質疑過它的正確性。提出下半場概念的美團點評CEO王興，其核心意思是「之前互聯網的人口紅利過去了，不能再粗枝大葉地開拓了，轉而需要精耕細作，把用戶服務做好做深。」簡言之：以前靠人頭賺錢，接下來要靠人均價值賺錢。但是，在這個過程中，習慣於做粗活的互聯網公司，是不是一定能做好精細化的活呢？具體來說，美團點評具備了精耕細作的條件和能力了嗎？它所做的事情是通向下半場的正確方式嗎？

真正的下半場或互聯網+，是互聯網平台與實體產業深度融合，助力實體行業改善經營、提升效率、創造價值的過程，平台的成功應建立在實體商家成功的基礎之上。在這一原則下，美團點評提供的淺層次的營銷、導流、最後一公里快遞物流等措施，並沒有真正改造實體行業商家最迫切的困難，有時候反而適得其反。基於一些不可言說的對賭協議，早前已有很多媒體報道，美團點評為了提高營收，開始提高商家的交易傭金，開徵團購上架費、廣告費等一系列費用，各地商家不斷抗議甚至集體下架在美團點評的團購和店鋪。這足以說明，美團點評在營銷、引流層面賦能商家的同時，也在身不由己地攫取商家有限的利潤，未形成良性、共贏生態。歸根結底，這是美團點評自身的能力所限。

當然，互聯網企業如何有效地通過產業互聯網助力實體行業發展在當前也沒有太多成功案例可循，但至少布局規劃要跟上--譬如支付寶和微信支付當前在做的支付補貼和會員養成，對零售行業就大有裨益；又譬如萬達飛凡在做的大型商場網路化、智慧化改造及聯動營銷補貼攬客，對地面商場的服務能力提升和銷售拉動效果就十分明顯；甚至像易果生鮮、天天果園這樣的細分O2O服務商，也在朝著給本地用戶提供更好的生鮮供給而努力……反觀美團點評的所作所為，只能說還停留在最初級的階段。

10月初，有傳言稱美團點評要大裁員20000餘人，雖經美團點評官方闢謠，但在筆者看來，正如王興本人所言下半場要精耕細作，美團點評對運營模式做一些調整，向精細化運營轉型還是很有必要的。本地生活不是一個新興行業，它的每一個細分市場都有一個或幾個專業而強大的玩家，非深耕細作不足以有效PK，更遑論用互聯網+助力實體行業發展！