99公益日≠99籌款日 | 內附終極籌款Tips

原標題:99公益日≠99籌款日 | 內附終極籌款Tips

小王子在撰寫這篇文章之前，剛剛跟資助和孵化的團隊開完99公益日的共創會，大家都蓄勢待發，為99公益日的「刷屏」做著最後的準備。但很多小夥伴對於99仍然充滿了擔憂和疑惑，這讓他們很焦慮：

我們的項目該如何在99的刷屏大軍中脫穎而出？

怎麼吸引更多人關注、轉發和捐款？

我們是中小機構，沒有足夠的傳播渠道怎麼辦？

在討論這兩個問題之前，我們不妨換個角度考慮：

脫穎而出，憑什麼你可以脫穎而出？

吸引更多人，到底想去吸引哪些人？

沒有足夠的傳播渠道，你真正需要這些渠道嗎？

讀完本文以下的內容，或許你就可以找到上面三個問題的答案。

99公益日，要從哪裡入手？

99公益日有無數項目會竭盡所能的動員圈內圈外的人，從而獲得更高的籌款量和曝光量，這也是一次可以檢驗自己機構傳播能力的機會。

但想做好籌款，到底該從哪裡入手？小王子給大家分享一個實際案例：

在上海，有一家基於社區的公益組織，所做的項目覆蓋了上海的5個居民區。其中一個小區的附近有一條河，河周圍的公園每天都會發生很多故事。因此，他們就策劃了一系列文案，把一些社區中的老人和殘疾人在河邊發生的故事收集起來，編撰成了幾篇微信推送。同時，他們為了讓社區的居民了解附近的健身、娛樂、飲食的相關訊息，還做了一個欄目，每天推送社區服務的簡訊，這些都與居民的生活息息相關。

在2016年的99公益日，他們沒有動員任何其他資源，只是圍繞這幾個社區做了線下的活動和線上的互動，並且讓居民投票「哪裡是你心目中的上海XX區八大景觀」，通過這次投票引出了自己99的籌款項目。

最終，他們成功籌到了50萬元，雖然金額並不高，但他們最大化的利用了手頭上已有的資源，用行動詮釋了中小公益組織籌款的正確姿勢：不一定要廣鋪傳播渠道，與其花費大量的成本和資源去覆蓋一些「很難為你們捐款的人」，不如去深挖「最容易捐款給你的人」這個群體。精準投放才是一個中小公益組織要去深入思考的。

畢竟，傳播中的閱讀量和覆蓋人數並不能代表「被影響的人數」。閱讀量一定是要為「有多少人的行為因為你的傳播，得到了你想要的改變或影響」 這個目標所服務的，行為可以是「申請志願者」、「捐款」、「點擊關注」、「報名活動」、「提供資金支持」、「點贊轉發」等等。

相信每一次傳播，都想讓某些人產生上述行為，那麼在傳播策略制定當中就要圍繞這些人的需求和特點，來解決「怎樣才能讓他們產生你想要的行為」。小王子相信，一個優秀的行為研究者，也會是一個優秀的傳播者。

因此，一次成功的99籌款之前，正確的切入點應該是這樣的：

1. 找到一個人群，是本次籌款當中「最容易被影響」以及「最容易捐款」的。

2. 了解這部分人的興趣、需求和標籤。

3. 基於對受眾的分析，思考一下「如何讓他們做出捐款行為」。

4. 得出答案后，就開始準備籌款文案和渠道吧！為這個人群專門定製傳播內容和渠道即可，只要把信息更好的傳遞給這群人，並且他們感興趣你的文案，願意捐款和轉發就可以了，不要在其他人群身上花更多時間。

籌款之前，先想想為了什麼

小王子不止一次的聽到公益組織吐槽，沒錢沒錢沒錢！So，99公益日真的只是為了籌錢嘛？

去年的99結束后，小王子聽到了一些社會負面的評論：

企業：「本來挺支持XX項目的，他們的故事也很打動我們。但99公益日讓我們感覺很累，好像我們捐款是為了還債一樣，從來沒見過有人要錢要的這麼理所當然。」

大眾：「99公益日？好像沒有什麼印象，不過我這幾天屏蔽了好多發廣告的還有獻愛心的。」

小王子認為，99公益日並不是99籌款日。99公益日提供給了公益組織一次很好的相關方維繫機會，在這三天，公益組織應該好好梳理一下自己機構的利益相關方，並清楚的知道哪些可以協助籌款，哪些可以長期維繫，哪些之前不是很熟但很有價值，哪些雙方的合作點比較多……

整理好之後，機構需要藉助99這個契機，增進一下與相關方之間的關係，用一起「玩」公益的心態，站在相關方的角度設計一些合作模式。

小知識

為了回應「感恩節折扣」、「黑色星期五」和「網購星期一」這幾個消費購物狂潮，美國的幾家組織在2012年聯合發起了公益日Giving Tuesday，並選在了感恩節之後一周的周二這一天，呼籲世界各地的人關注社會議題，全民參與公益。在這一天，很多美國的公益組織都會搞一些線上的互動和線下的聚會，在做大眾籌款的同時，還會利用社交媒體、線下活動或郵件對一年以來所有的相關方表示感謝。

可事實上，很多公益組織在做完99公益日之後，雖然籌到了一些錢，但卻失去了很多相關方的心，這是一種本末倒置的行為。如果每一個機構都為了籌錢這個目的去做99公益日，那麼，這個社會對於公益的偏見會越來越大，覆蓋人數越多，傳播力度越大，對社會的影響就越壞。

因此，小王子建議大家在做99籌款之前，需要好好的考慮本次籌款是為了什麼，是否會因為這次99公益日為機構沉澱下除了錢之外的價值，是否有助於機構長期的發展和未來的籌款效果。

99公益日可能不是你想的那樣

因此，再回到文章開頭部分的幾個問題：

1

脫穎而出，憑什麼你可以脫穎而出？

憑藉創意？憑藉互動？還遠遠不夠！真正重要的是，要憑藉「一群很容易為你們捐款和轉發的人」，而這群人才是本次籌款應該花時間調動和傳播的。讓項目脫穎而出的最快途徑，就是需要先從一個人群中突破出去，而不是繞開核心受眾去嘗試覆蓋社會大眾。「找好受眾，事半功倍」。只有這樣，一個公益項目才可以在99瘋狂的刷屏轉發之中有著屬於自己的一席之地。

2

吸引更多人，到底想去吸引哪些人？

你要傳播給誰看？這些人喜歡什麼內容？他們的性格是什麼？平時習慣從哪些渠道獲取信息？

以上幾個問題如果可以很好的回答，那傳播的內容（例如籌款文案，微信推送，海報等）到底該如何去撰寫就不是什麼難事了。85后媽媽群體平時喜歡看的內容、願意接受的信息、樂於捐款的項目類型，都跟大學生群體有著很大區別。這就意味著，你的項目在99籌款過程中最核心的受眾群體，一定要越精確越好，否則傳播內容就容易淹沒在茫茫人海當中。

想讓所有人都給你捐款，往往意味著沒有一個人願意給你捐款。

3

沒有足夠的傳播渠道，你真正需要這些渠道嗎？

關於傳播渠道，只需要問自己兩個問題：

這個渠道能不能比較有效的傳遞信息給我的受眾？

我的受眾能不能方便的在這個渠道上捐款？

沒錯！只要圍繞「我的受眾」，那這次籌款的渠道就可以基本保證較高的轉化了。而對於那些看起來很高大上的渠道，如果不適合將你們的籌款信息傳遞給核心受眾，那也應該儘快的放棄，否則會佔用機構的很多時間和資源。

99籌款的幾則實用Tips

1

slogan必須有

從商業角度來說，slogan可以幫助我們去理解一個產品，並決定是否要購買它。所以，你的籌款項目，是不是也可以出一個更吸睛、更有亮點的slogan呢？

比如這個：

「等我摘個太陽送你」，是中華少年兒童慈善救助基金會天使的夢基金髮起的項目，主要用於為貧困地區的學校購置電暖設備，解決冬季教室供暖問題。而這句slogan，巧妙地利用了太陽的意象，既吸引人的眼球，又清晰地展示了項目的內容。

2

將信息包裝成語言和圖片

把龐大的信息轉變成能夠吸引人、打動聽眾的語言很重要。大多數的勸募內容中，都缺少能夠與讀者產生情感連接的語言特徵。

有為圖書館理事長二妹為自己發起的一起捐設計的海報

而在上面的文案中，提到「愛人」、「自己」、「孩子」，其實是更好地建立了與觀者的關係，再加上二妹個人的溫暖形象，親切感也提升了不少。「提供好奇心和想象力的保鮮服務」，既傳遞了有為圖書館可以帶來的改變，也很巧妙地增強了項目本身的吸引力。

3

越簡單越好

「我們英文老師走後，再也沒人教我們英文課了……」

文案簡單，但整個海報傳達出來的信息，已經足夠說明一切。

4

產出要清晰、明確

有一個叫「通往幸福的9.88公里」的項目，在項目首頁的圖片上，很清晰地寫下了這樣一個公式：

一米彩虹路=200元=高山蔬菜大禮包+彩虹路紀念碑留名

捐贈200元可以為山區孩子修1米的上學道路，而這兩百元也可以給捐贈者一份蔬菜禮包和紀念碑留名的回饋。

產出簡單直接，對於潛在捐贈者來說，一眼看過去就知道項目在做什麼、能帶來什麼，這很重要。

5

講故事也需要重點

對於一個籌款項目來說，講故事最重要的一點是什麼？

是變化！

能讓受眾看到，因為自己的參與，能夠給項目的服務者帶來實實在在的改變，這是很重要的。故事不一定要很長，但一定要突出變化。

6

渠道不止朋友圈

活力社區7月簡報郵件截圖

郵件其實可以傳遞的信息很多，把自己機構的簡報做得更清晰明了，再發送給之前的捐贈者。在看到自己捐贈帶來改變的同時，願意再次捐款支持的可能性也比以前大了不少。

7

線下活動搞起來

滴水公益設計的線下勸募宣傳頁

滴水公益的為愛加「油」線下勸募

藉助司機師傅們等待油加滿的間隙，中石化的員工和滴水公益義工們耐心地向車主們解釋這個山區公益項目，並期待車主們也能獻出一份愛心，成為愛的一員。

線下勸募的影響力絕對不容小覷，在商場做一次小型的義賣集市，或者在餐廳發起一次拒絕剩食浪費的體驗式活動，都是不錯的吸引普通人參與公益的方式。也許在不經意間就能吸引到新的捐款對象。

8

招募愛心使者，可以做的更多

滴水公益為自己的愛心集市招募愛心使者

最近的朋友圈裡，常常看到不少人在為自己的項目招募傳播使者。

愛心使者，最可能是哪些人呢？志願者、社區居民、受助對象....

籌款就是籌人。能夠招募到更多愛心使者為自己的機構助力，藉助群體傳播帶來的動力也是一種很好的籌款方式。

9

朋友圈也可以玩出新花樣

直接發朋友圈請人捐錢可能效果不好。那...「自來水」式的傳播方式，你有沒有試過？

不直接請人捐錢，而是去說自己與一個公益機構一起成長的故事。用「自來水」式的方式在朋友圈先做做軟廣，也許就沒那麼多人討厭刷屏的捐款鏈接了。

10

把握關鍵的時間節點

熱搜那麼多，沒準真能用得上，借勢來一波呢。

《敦刻爾克》、《蜘蛛俠：英雄歸來》、《猩球崛起3：終極之戰》等大片的上映，也許也可以幫到你借勢傳播...

比如，如果你是一個關注留守兒童的項目，「他們在等自己的英雄歸來」也許是一句不錯的slogan。如果能借《蜘蛛俠：英雄歸來》的海報再做一些相應的推廣，沒準會有不錯的傳播效果。