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爆款地鐵廣告背後的十條創意法則

2021/12/25

作者：肖明超來源：肖明超—趨勢與觀察（ID:trendforesee）

今年，捷運廣告突然成為了話題，3月，網易雲音樂把5000條走心樂評搬上了杭州捷運1號線，用樂評專列引發了一場全城熱議的紅色營銷事件。緊接著，大波品牌開始集體「造句」爭奪受眾的碎片時間，從知乎、陌陌、京東、芝麻信用、有道翻譯官、vivo……進入這個陣營的名單越來越長，整個畫風全部變成了大字報、語錄式的。

過去一段時間時間很多品牌希望做出杜蕾斯式的營銷，現在有很多品牌則說：快點，給我來一個像網易雲音樂這樣的營銷。如果所有的品牌都這樣做，估計效果又會大打折扣，倒是我們可以來評點下背後有哪些在新媒體時代值得借鑒的創意法則。今天，萌叔就帶你來說一說。

1 簡潔至上法則

廣告首要法則，就是簡潔至上，簡單信息重複說，就一定有效果，當然，要想有穿透力，還得簡單的說一些有調性的內容。看看這些捷運上的廣告，基本都是文案為主，直陳的表白，簡潔的畫風，普普通通的文字，平平淡淡的配色，沒有爆炸眼球的圖片，也沒有過多的闡釋，直奔主題，直言訴求。

在這個科技手段層出不窮的時代，有人認為文案似乎不再重要，絢麗的圖片設計，聲光電才是核心，但是對於捷運燈箱這樣的媒體而言，簡潔有衝擊力的文案依然有很強的吸引力，究其本質，就是「簡潔至上」。

2 情感共鳴法則

如果說杜蕾斯的追熱點，用的「走腎」策略，這些捷運創意廣告，則採取的是「走心」策略，但是，如何走心？必須要能要調動起大家的情感，激發人們情感的共鳴。例如，網易雲音樂從4億條樂評篩選出共鳴感最強的簡短金句，讓很多人看了之後，可以暫時脫離深深的孤獨感，在情緒上面進行舒緩，從而產生情感共鳴，讓這個移動互聯網上的聽歌APP有了溫度。

3 聚焦法則

很多品牌都關心一個問題，廣告投多少叫夠？事實上，如果沒有好的策略，投得越多可能浪費越多，如果創意和策略得當，則可能產生意想不到的效果，因此，與其將預算分散到各個媒體投放，不如集中在一個媒體，甚至可以集中在一節車廂，網易雲音樂之所以被關注，也源於此。而《三生三世十里桃花》也採取過這樣的策略，如果你在北京，你一定曾到西單地下通道的「十里桃林」拍照留念過。從燈箱、通道、全包車到品牌森林，當捷運車廂被染得五彩繽紛，你就會被這種聚焦的氛圍所吸引。

甚至有的品牌乾脆設立專列，讓用戶可以親身體驗到品牌氛圍。例如，最近十號線特別推出的NBA專列！在明星球員的專屬寶座上拍一張圖片已經成為了最近稱霸朋友圈的又一利器，坐在帶有NBA球員對付的座位上，和「超級大腳怪」比比鞋號，一切的一切讓原本單調無味的捷運時光變得有意思起來。

4 USP法則

廣告一定要提供獨特的銷售主張或「獨特的賣點」，這是20世紀50年代羅瑟·瑞夫斯提出的「USP」法則，但是，很多品牌往往在廣告實踐中忘記了這個法則，很多企業做傳播的時候，想說的總是很多，一個廣告畫面恨不得把電話、地址、服務熱線都放上，最後的結果就是消費者什麼都沒記住。

盤點這些語錄式的捷運廣告，大多遵循了USP法則，單刀直入，只說最重要的利益點。例如，最近有道翻譯官的廣告，就用各種各樣的出國語言應用場景，緊緊圍繞「107種語言的隨身翻譯」的隨身翻譯專家的定位進行闡述，讓你一下子就能記住這個出國神器。

5 內容法則

品牌如何向用戶傳遞信息：都在說，今天是一個內容營銷的時代，但是如何做好內容，給予用戶想要的或感興趣的內容，才能換取用戶的關注度。例如，赫本幾歲拿了最佳女主角獎？海明威何時寫下了老人與海？這些冷知識你曾有所涉獵嗎？但是當你看過知乎推出的捷運廣告后，你肯定可以回答出來。知乎用幾個冷門知識加以趣味性的表述手法，塑造了自己高知社群的屬性。

6 「用戶創造」法則

從用戶中來，到用戶中去，以前很多品牌只希望用戶創造內容，沒有想到用戶創造的內容也可以用來二次傳播。例如，網易雲音樂就將樂評內容拿來傳播，這些來源於受眾群體內容用於創意，相當於把「硬廣」轉成了大家更喜歡的「軟廣」，不僅凸顯了產品特色，而且還能夠藉由用戶對歌曲的回憶感動將自己的品牌植入到他們心中。

還有，曾經刷爆杭州朋友圈的高校專屬列車，刺激了無數人的母校情結，自覺自愿的分享朋友圈，回憶校園生活，話題度直線上升。

7 情景匹配法則

消費者最怕的就是看到不合時宜的廣告，因此，廣告一定要匹配消費者的情景，所有的創意都要非常貼近生活中的片段和場景。

「哭完笑著走進辦公室」釘釘的一個傳送度非常高的「大字報」式微信文案，這個文案出現在捷運，你或許會覺得很能匹配用戶工作的情景，它區別於普通文案的大眾化，尋找精準的對口人群，闡述了創業者最為心酸最不為人知的背後故事。

再比如，「走進咪噠不會變超人，但很有可能成為下一任歌神」「今天在咪噠唱了一首歌，我希望聽到它的人是你」，這個迷你KTV的廣告，直接切入捷運情景，走出捷運或許你就會看到捷運商圈周圍的迷你KTV，或許就可以來一曲，這就是情景匹配的價值。

8 社交擴散法則

今天廣告不再是簡單的廣而告之，而是要給用戶提供「社交貨幣」，即提供讓他們傳播的內容，發揮出自分享、自傳播的渠道擴散力量。

這種傳播擴散，才是在捷運這樣的媒體上做廣告最重要的價值，所以新媒體時代的創意怎麼做？把朋友圈廣告搬到傳統媒體，頓時就可以有社交貨幣。例如，有人吐槽捷運廣告提到，逼死強迫症哪家強？最猖狂！而發出的點點文案，給了無數強迫症者吐槽的機會，吐槽→轉發，主動擴散擴大影響力。

9 互動法則

「語錄式」文案有它流行起來的諸多理由，但是，當所有的品牌都這樣乾的時候，能夠被記住的品牌或許會越來越少，所以，跟風也是一件可怕的事情。所以，萌叔提醒，看完以上八大法則，接下來你要想的就是，如何創新的問題了。其實，捷運是一個文化空間，在這個空間中可以發揮的創意不止於此，如何生產能提升用戶體驗和參與感的廣告形式？如何將VR、AR、全息體驗等技術融入廣告場景？在學習大字報廣告的時候，我們也要思考下。