鮮花電商 一個用資本燒出來的好生意

2017/09/11

- 文丨小飯桌首席記者 何斌-

前幾天的一場私人飯局上,朋友語出驚人,「這些年朋友圈裡那些『作逼犯』養活了一堆行業,比如每周一花、共享租衣和越賣越貴的優格。」

此言一出,立刻得到眾人響應,大家紛紛批判這些「作逼犯」讓我們改變了對世界的認知,拿鮮花來說,從特定節日的儀式已然變成每周一花的驚喜。

幾位投資圈新貴當場表示,他們最初真是小看了這類項目,甚至一度認為有點荒唐,而硬生生拒絕了類似項目,結果一輪輪融資之後,已經很難投進去了。

比如幾家「重模式」的鮮花電商,就有越來越火的勢頭。

2016年底,花點時間CEO朱月怡宣布花點時間已實現盈利。今年7月,花點時間宣布獲得數億級人民幣B輪投資,目前累計消費用戶超過100萬,每個月發出2000萬束花。

另一邊,Flowerplus花加也同期宣布獲得億級人民幣投資,月發貨量超過200萬,單月銷售額最高過億,今年上半年銷售總金額超過4億元人民幣,在核心城區實現盈利(以上均來自公開數據,小飯桌不為兩家數據真實性背書)。

這當然得感謝「死要面子」的新中產們。但即便如此,很多人仍難以理解,門檻低、天花板低的鮮花電商何以會成為一個大生意?

「關鍵是資本選擇。」夾了一口菜,錯失某個鮮花電商項目的年輕投資人趁著酒勁兒說,沒有一輪輪的錢進去,不把這事兒做得越來越重,就走不到今天。

鮮花電商供應鏈上游的種植端十分分散,然而卻具備能夠進行整合的潛質,周期性消耗品特質、標準化產品、提前付款相對充裕的現金流,這幾大因素共同刺激投資機構們勇敢得賭上了大筆錢。

這一切是如何發生,競爭又在朝著哪個方向演變?這篇文章,筆者試從鮮花電商的發展現狀、供應鏈和三種商業模式等角度做分析,歡迎留言討論交流。

8億熱錢湧入,盈利拐點在即

把鮮花做成一門消費品生意有著天然優勢,因為它正好切中了當下消費升級的需求,且自帶傳播屬性。

鮮花市場主要分為以會議、酒店、婚慶為主的批發需求(約佔30%)和以禮物、日常消費為主的零售需求(約佔70%)。

批發需求目前是線下花店收入的主要來源,以品質一般的鮮花為主;而零售需求又分為禮物鮮花和日常鮮花,購買禮物鮮花的消費者約80%為男性,具有明顯的「潮汐」效應,受節假日影響大,而日常鮮花購買者多數為白領女性,主要用於家庭和辦公室插花,價格較為穩定。

艾瑞諮詢《2017Q1鮮花市場研究報告》提到,鮮花電商在2016年的市場規模達到了168.8億,2019年預計市場規模能突破600億元。從資本市場來看2014年至今,鮮花電商平台野獸派、花點時間、roseonly、花+、泰迪鮮花等相繼融資,約有8億「熱錢」進入這個有可能爆發的市場。

鮮花電商服務種類和價格概覽

曾負責花點時間B輪融資的凡卓資本FA(融資顧問)王夢菲告訴記者,「此前VC普遍認為鮮花電商的天花板較低,但當下幾家鮮花電商的運營數據證明了當時的假設相對保守。市場上的需求一直存在,但缺乏能夠能夠轉化供給的標準化產品,99元訂閱式產品的出現是一個重要節點,它驗證了轉化能力,能做到99元且有盈利的公司具備競爭力」,說到本質,這個賽道的公司賭得是日常鮮花從消費品轉變成日用品的趨勢中誰能抓到更多紅利。

數據顯示,與荷蘭年均66.7歐元、英國55.3歐元、日本36歐元和美國24歐元的人均鮮花消費情況相比,鮮花消費人均僅4歐元,而從消費結構上看歐美等發達國家的日常鮮花市場一般都達到了40%-60%,而目前大約只佔5%(95%仍為禮品鮮花消費)。

另外,與國內其他行業電商滲透情況對比鮮花電商的滲透率仍有提升空間,一位不願具名的鮮花電商領域創業者告訴記者,目前鮮花電商的滲透率最多只佔10%,其屬性接近於生鮮和農產品,對標生鮮電商的增長情況,鮮花電商的份額仍有空間。

鮮花背後的荊棘

25-35歲、有消費能力、注重生活品質、多數是女性,這是鮮花電商的用戶畫像。一方面,鮮花電商符合消費升級需求,買花之人熱愛生活,自帶傳播屬性;而另一面,鮮花是易損消耗品,在資本市場一片紅火卻鮮有盈利。

供應鏈管理、損耗控制是鮮花背後的荊棘。鮮花電商的採購和物流配送環節與生鮮電商極為相似,而國內鮮花供應鏈並不成熟,鮮花電商對上游種植和下游物流配送的管控力較弱,中游又面臨眾多供應商層級和物流環節。

在上游,鮮花種植高度分散。鮮花產地主要集中在雲南、廣東、遼寧三省,雲南約佔全國鮮花總產量的70%-80%,目前雲南鮮切花種植面積4萬多畝,但高度分散,主要是小型種植戶,種植面積達到200畝的個體農戶較少,且缺乏研發能力、種植技術落後,附加值低。

中游流通環節的坑則更多,主要體現在層級加價,物流環節眾多,供需不對稱。一般說來流通環節依靠花農、集貿市場/批發商、省批發中心、運輸通道、一級批發市場甚至二三級批發市場層級批發,一支成本8毛錢的鮮切花到消費者手中可能成本超過8元,且層層之間損耗高,供需不匹配。

凡卓資本FA王夢菲告訴記者,傳統鮮花商的損耗率在10%-30%之間,而鮮花電商通過與上游大花農簽約及搭配零散採購,去除層層中間環節后能將損耗率降低在3%以下,在99元/束/周的低價競爭中仍有盈利。

下游零售環節,傳統零售高度分散,增長乏力,鮮花電商逐步崛起。不完全統計,目前全國的街邊花店約有20多萬家,散落在大街小巷的夫妻店代表著花卉零售業的主體力量,輻射範圍有限,鮮花品種不足,庫存損耗大等制約其做好品牌連鎖和品質管控。

O2O、B2B、B2C模式孰優孰劣

從業務模式上來看,目前,市面上的鮮花電商分為O2O、B2B、B2C三大類。

O2O模式是將電商和線下門店相結合進行鮮花銷售、代銷等轉單業務,電商平台提供流量入口,線上接單轉到線下從中賺取差價或傭金,典型的如餓了么、美團、鍾愛鮮花網;

B2B平台的業務為轉單平台和批發平台,為線下花店提供網上採購和線下冷鏈配送服務,平台對接上下游,靠壓縮中間環節提高效率,甚至提供花店SaaS和供應鏈金融,收入來自層級批發差價和利息等,例如愛尚鮮花、Easyflower,其自建物流,目前有自己的飛機運花;

B2C模式是平台直接對接消費者,消費者從線上進行鮮花訂閱和購買,電商平台從上游種植基地活批發商採購鮮花,經過分揀包裝之後快遞給消費者,也是目前鮮花電商轉型的風口,典型如花加、花點時間,提供主題花束和線下體驗課程,利潤來自於產銷利差價和附加業務收入;

看起來三種模式都有其存在的合理性,但結合當下環境來看,O2O流量紅利殆盡;B2B模式改造困難,下有分散需要有強BD能力的團隊作為支撐,對資金量、信息服務能力有極高要求;B2C模式業務最靠近消費者,下游消費者習慣的培養更適合互聯網模式的引導和培育。

筆者認為,在未來哪家公司能更多獲取日常鮮花從消費品到日用品轉型過程中的紅利,且通過優化供應鏈、抓住流量入口佔住性價比和品牌的優勢,誰將在市場中獲得議價能力。

鮮花電商的銷售額=流量×轉化率×客單價,抓住這三個要素是帶來收入的關鍵。一位不願具名的從業者透露,目前某B2C電商的單個用戶獲取成本約為4元,最終轉化為購買的比例為20%,獲客成本約為20元/人,若粗略按照99元毛利20%計算,一單即可收支打平。

本文由 一點資訊 提供 原文連結

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