社交電商到底是新零售還是網路傳銷？制定行業標準趕不上變化速度

因傳銷被罰款近千萬元的最大微商「雲集微店」，最近因被微信永久封號再次推上輿論的風口浪尖。近日，在廣州舉行的2017派代電商年會上，雲集微店CEO肖尚略在被封號后首度接受媒體採訪，而社交電商也成為業內熱議的焦點。

「微信永久封號對我們的經營影響很小，8月銷售額比7月增長了三四千萬元。」 雲集微店CEO肖尚略說：「我們沒有做錯，雲集微店所受到的處罰是因為兩年前的經營模式，2016年2月後我們已經調整為完全合規經營。」肖尚略表示，目前正在積極和微信方面進行溝通，下半年將啟動B輪融資。

創立於2015年的雲集微店是電商界的一匹黑馬，號稱「最大的微商正規軍」，並於2016年12月完成了2.28億元 A輪融資，是社交電商領域最大的一筆投資。雲集微店的系列風波始於7月16日，CEO肖尚略發出的公開信中自曝，因之前模式涉嫌傳銷被工商部門罰沒款958萬元。肖尚略稱，遲到的罰單針對的是雲集微店之前的APP社會化地推模式，雲集微店2016年已經對APP的推廣模式進行了整改。這一舉動將此前「默默耕耘」的雲集微店推到了前台。8月，微信官方表示經用戶舉報並核實，浙江集商網路科技有限公司因從事傳銷活動已被工商部門行政處罰。平台根據法律法規及平台規則，將永久封禁。

廣州日報全媒體記者對比公開資料發現，雲集微店2017年6月銷售額突破7億元，7月突破8.6億元，如果8月銷售額比7月增長三四千萬元，那麼增長額已不及此前的四分之一。

相關統計數據顯示，到2020年國內社交電商市場規模將突破3700億元。當傳統電商流量紅利逐漸消失，作為新增長點的社交電商已經成為行業矚目的焦點。

記者對比發現，社交電商的部分商品，與天貓、京東等平台比較，具備一定價格優勢，這或許是其快速發展的原因之一。環球捕手內部人士對記者表示，註冊成為該平台會員的話，會員價和天貓、京東等平台相比，平均每款商品可以便宜10%~15%。

事實上，社交電商憑藉其爆髮式增長曾多次獲得資本方青睞：去年12月，雲集微店宣布獲得由凱欣資本領投、鐘鼎創投跟投的2.28億元A輪融資;環球捕手獲得順為資本、經緯等近億元投資;小黑裙曾在2016年獲得騰訊投資2000多萬元。

不過，隨著微信平台對整個社交電商生態規範，商品質量和服務質量成為社交電商的「痛點」。來自「電子商務投訴與維權公共服務平台」接到的用戶維權案例顯示，雲集微店消費投訴較多，主要問題為不退保證金、食品安全等。此外，雲集微店沒有像其他電商平台那樣開通評價功能。

去年以來，多個涉嫌分銷的電商公眾號先後被微信封號，包括雲在指尖、小黑裙SOIREE等。社交電商到底是新零售還是網路傳銷，一時成為業內熱議的焦點。

派代網CEO邢孔育認為，整改后的雲集模式與此前罰款的行為要一分為二地看待，「說到底社交電商是基於移動互聯網發展出來的新經濟形態，目前電商80%的份額都在移動端，圍繞新經濟的平台創新是值得鼓勵的，但同時任何商業創新都不得逾越法律法規的紅線。如果雲集沒有觸犯法律法規，那麼來自騰訊單方面的處罰權力誰來監管?」

「社交網路將是人最大的消費場景。」有贊CEO白鴉表示，未來新零售是傳統零售的春天，不是互聯網人的春天。人口紅利消失，消費變成了生活場景，越來越多人從搜索式購物到發現式消費。從品類的經營到場景的經營，會讓電商的頻率、客單更大地提升。

在政法大學知識產權研究中心特約研究員趙佔領看來，「判斷披著『互聯網+』外衣的『新模式』是否屬於傳銷，可看其是否具備以下主要特徵：是否需要交納或變相交納入門費；是否分層級，直接或間接發展下線；是否根據下線獲利，上線直接或間接從發展的下線人員數量或銷售業績中計提報酬或『返佣』。」

浙江墾丁律師事務所聯合創始人麻策律師表示，有別於傳統線下傳銷組織，網路傳銷之所以難以判定，原因在於他們往往會提供實質性的產品或服務。在他看來，雲集此前的擴張策略可能觸犯了相關法律條例，但平台本身是有增值商品進行銷售。

屢屢出現的社交電商涉嫌傳銷事件不僅讓一些消費者及其家人受到困擾，也給社交電商行業未來的發展蒙上陰影。

互聯網協會微商工作組發布的《2017社交電商和微商行業發展報告》顯示，社交平台已成為消費者網購的一個渠道。以社交電商的一個代表微商行業為例，2017年微商行業發展規模預計將達6835.8億元，從業人數將達2018.8萬人，可望保持超過85%的高速增長。社交電商甚至被業內認為可能是電商發展的下一個方向。

《2016移動社交電商用戶消費行為報告》顯示，移動社交電商用戶流量分佈集中度較高，63.1%的流量來自朋友圈分享，23.79%的流量來自於群聊，單聊佔比12.71%。報告認為，這種分佈契合了「以微信為代表的移動社交產品，帶領電商進入了3.0時代」的行業現狀。

憑藉去中心化、多流量入口、特定消費場景精準匹配消費群體等特點，社交電商的營銷成本大大降低。但若處理不好發展中出現的問題，就可能失去存在和發展的基礎。

事實上，市場監管部門已採取不少措施治理社交電商領域涉嫌傳銷的亂象。除浙江工商部門近期針對雲集微商的巨額罰款外，7月28日，工商總局還印發了《關於做好近期打擊網路傳銷重要工作的緊急通知》，要求加強對所羅門矩陣、中券資本、摩能國際、中貝蛋業、旅爸爸等涉嫌網路傳銷案、事件進行摸排，加強監控，適時、視情會同有關部門採取相應處置措施。

與此同時，監管部門也在研究對包括微商在內的社交電商的管理辦法。

最近出現了不少問題，監管部門也在研究管理制度。但由於互聯網高速發展，制度建設面臨挑戰。一是網上行為更加私密，發現案件比較難，往往要依靠消費者投訴舉報；二是不少事件通過網路裂變，發生速度太快，監管跟不上；三是有些違法微商把信息傳播和交易行為切割開。比如在微信上交流，但在其他渠道交易，導致違規行為碎片化，難以舉證；四是工商等管理部門是區域化管理，而很多違規事件通過互聯網跨區域實施，給監管提出更多挑戰。

據了解，今年，社交電商行業標準《社交電商經營規範》的起草已經啟動。這部行業標準的制定，將對推動行業健康規範發展、保護消費者和企業合法權益起到重大作用。

該標準起草工作大概需要10~12個月完成，與一般行業標準通常18個月的起草周期相比，速度已經很快。但是，社交電商領域的發展和變化太快，制定行業規範和標準的腳步總是差一截兒，還需要在各方的努力之下儘早完成。

對此，趙佔領建議，在專門的行業監管制度規範尚未出台的情況下，工商部門的行政監管責任重大，應加強對社交電商模式的合法性的監管。

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