歪果仁眼中中國團隊研發的十大bug：專訪Global Creatives電視模式專家David Winnan

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近年來綜藝市場呈井噴式發展，僅去年一年，上星頻道季播類真人秀數量就達到237檔，網綜數量115檔。然而，在看似繁榮的背後，是多數節目都淪為炮灰的殘酷事實，更不乏大量「借鑒」外國現成模式的山寨節目混跡其中。的綜藝節目研發究竟存在哪些問題？我們自己身在其中，難免會當局者迷。在上海電視節模式日單元，一位與團隊有過多次合作經驗的國外電視模式專家，Global Creatives製作公司的創始人兼總經理David Winnan，為我們帶來了「團隊研發的十大bug」專題，或許的創作人可以從中獲得啟發。

Global Creatives製作公司的創始人兼總經理David Winnan

Global Creatives曾打造多檔重量級模式，其中包括英國2015年開始播出的現象級綜藝《愛情島》。除此之外，Global Creatives還曾與的團隊聯合製作和研發了多檔電視節目，例如青海衛視的《花兒朵朵》、山東衛視的《驚喜驚喜》、安徽衛視《全星全益》、以及和東方娛樂合作的《式相親》，此外今年10月還將在央視播出一檔人工智慧的節目《機智過人》。憑藉在多年、深入的合作經驗，David Winnan根據自身經歷向團隊提出了10點建議。

巧婦難為無米之炊，米是一頓飯必備的原材料，如果用在研發節目的過程中，就相當於一檔節目的核心：「我們為什麼要做這個節目？有什麼可以支撐這個節目的論據？」這是一檔節目堅實的基礎和起點，只有基礎打好了，才能保證後面的工作順利。

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在英國，要成為一名製作人，首先要成為製作人的助理，助理之前還要做三年的研究工作。英國的研究與開發之間並不存在明顯的分界線，因為研究是從不間斷的一件事。我們每天從一醒來就要做研究工作，看電視節目也絲毫不能放鬆，夢裡可能都有鮮活的想法蹦出來。然後大家一起討論，互相挑戰，挑選出好的創意來。

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放下社交媒體，向紙媒學習

現在的人習慣用手機在社交媒體上搜尋信息，自認為是在做研究、接受教育。在電視行業，雖說互動性和VR技術是未來的趨勢這一點毋庸置疑，但知識和文化的積累都應該來自於紙媒。因為雖然社交媒體反映著社會的潮流趨勢，但手機上的新聞往往摻雜炒作或者不真實的信息。所以應該趁現在全球還有很多受訓良好的專業記者仍在紙媒上寫文章，在他們退休或者死之前，多讀一讀紙媒，學習這些新聞工作者記者的嚴謹精神和書寫方式，從真實新聞事件中發現素材和靈感。

《愛情島》節目海報

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模仿是最真摯的恭維

的確，開發新的模式很困難，我們不得不向西方市場尋求靈感。但模仿西方模式的關鍵並不在於模仿本身，而在於自己。如果你有勇氣，能夠做足夠的研究和調研，有實現這個模式的機制，那從西方模式當中獲取靈感是完全可以接受的。就像美國、英國一直以來都在互相參考模式。

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模仿就要模仿到精髓

但是就算是模仿，也要保證水準。不能單純照抄它的外殼而忽略了內涵。在，很多項目的成本以及預算非常高，但是製作團隊素質堪憂，我們甚至曾經發現在鏡頭照不到地方有人在偷偷抽煙。模仿的東西只是一個載體，真正關鍵的是它背後的細節、是整個執行和製作過程中的理念以及理解、是你自己對於本土市場的了解。只有做到這些才能充分發揮本土市場的潛力，才能讓這個模式真正地落地，真正地實現，才能吸引本土的受眾。

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創新遠比複製更重要

創新需要信心。《功夫熊貓》在的票房非常好，在過去五年票房收入及額外營收至少有三、四十億美金。它的賣點是傳統文化和神話故事，但持有IP的卻是夢工廠。除了《功夫熊貓》，美國製作團隊還在拍《西遊記》，儘管內容跟傳統《西遊記》完全不同。這在人看來就是一個大笑話，但在市場上獲得了非常好的反饋。這兩個例子告訴我們，要走向文化市場，先要找到自己的核心要素。傳統文化本身並不具有吸引力或者賣點，需要在傳統文化上進一步深加工，把它開發成一個IP，並且受到市場的歡迎。

《功夫熊貓》電影海報

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用數據了解觀眾

雖然英國製作團隊的數據量非常豐富，我們可以預先做研究，有大量的資源，但製作人大多都不願意看數據，要麼覺得沒用要麼覺得繁瑣沒時間看。因為我們相信靈感是創意的本源，一切都是由心而生，而不是靠著數據說話。但事實上，情況正在發生著變化。舉個例子，在芬蘭看電視節目的時候可以提前預定錄播，法國一檔節目會持續半個小時，義大利可能有兩個小時，土耳其可能要不停地說兩個半小時，非洲不知道節目要多久，再到紐西蘭這些地方節目又回到半個小時時長。從這個數據就能看出每個國家對於電視時長的規劃。在與其他國家聯合研發製作時，在節目規劃的過程中就有一個非常明確的數據作為支持。從過去二十多年至今，如何嚴格控制節目節奏以抓住受眾，其實很大程度上都是來自於我們對於數據的理解。

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把預算花在製作上而不是明星身上

在目前的市場，大家有時候甚至覺得內容不那麼重要了，明星才是最重要的，於是把60%、70%的預算都花在了明星身上。但事實上，30到35歲的黃金年齡的製作人才應該是最貴的，因為他們既有經驗又有很強的能力。請不起好的製作人，節目的質量也就會大打折扣。

早期做預算的時候往往看上去一切都好，但實際情況非常不同，我們必須要有金牌製作人們在背後操刀才能讓一個節目成功，不然這些人才就會流失到其它的行業或是自立門戶。

在英國，我們對明星的負面影響做過研究，根據他們在公共眼中的形象到底有多差，到底會造成多大的負面影響，做出了不受歡迎的排名。如果在我們能夠從受眾那裡研究一下明星的不受歡迎指數，那麼你就有了跟經紀人和經紀公司談判的籌碼。

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我們看到全球有很多模式買手在進行模式的研究和篩選，更多的全球性模式正在被開發出來。也應該更多地觀看其它國家的一些節目，進一步地開拓眼界，進一步地了解全球的內容和潮流，比如荷蘭現在最出名的電視節目是什麼，其他國家現在最好的內容或者最流行的模式是什麼，儘管你可能不喜歡這個節目，但也要去了解。

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一個故事肯定都有開頭、發展和最後的結尾，最後的結尾也非常重要，但在，很多大型節目在設計結構或者進行節目開發的時候並不是特別關注結尾。例如《式相親》是一檔婚戀節目，節目最後牽手成功的一起走下台，但是沒有人回來安慰那些沒有被選中的。這個故事就沒有好的結尾。

一個好的節目開發策略，要呈現一個非常完整的循環。很多節目都很重視開頭和中間故事的發展，但是對於結尾思考得不夠多。結尾要有一個非常明確的退場設計，不能避而不談，否則故事就只講了一半。

《式相親》節目劇照

專場活動結束后，我們有幸與David Winnan先生進行了一次專訪，針對綜藝市場、模式研發等方面存在的問題，以及對未來的展望進行深入細緻的探討。以下是專訪全文。

影視產業觀察：

你有沒有看到模式中存在的缺陷？

David：

有。比如圓滿結尾這一點——這在我看來是最大的問題。「你有非常好的創意，但我們要如何保證每一集都有圓滿的結尾呢？」 這是我每次向電視台推介時問的第一個問題：要想一想結局，想想每集要怎麼收尾。還有，很多電視節目都過於情緒化，而且充斥著傷感的氛圍。節目中當然可以有感情和悲情，但是在娛樂節目中，有時這種模式過於單一，內容一直非常悲傷，這就會讓觀眾在情緒上產生疲勞。正如在拍攝東西中我們需要光影結合，我們的節目結構也需要更複雜，就像人們哭完之後也要休息一下。

但是我還是看到了（電視節目）遠大的追求和越來越多西方模式的影響，這對於節目創意可能會有激動人心的影響。

David在模式日現場

影視產業觀察：

現在也在摸索一些原創模式，但在不借鑒其他國家模式的前提下，原創能力依然有限。請問您對這一階段的電視模式有什麼看法或者建議？

David：

跟Global Creatives合作（笑）……跟Global Creatives合作吧，我們可以在研發的結構和培訓方面幫助你們，並且和你們一起研發。現在市場里有很大的缺口，我們Global Creatives正好可以填補這一空缺。我覺得好的創意不少，但這些創意缺乏與之配套的專業發展架構。為客戶提供這種架構的基礎形式並不難，而且與客戶共同研發也是很有趣的事情，我個人很喜歡這項工作。

影視產業觀察：

在不同的國家，不同的市場，觀眾的需求不同，如果合作的中外公司對市場和觀眾的認知出現分歧，請問你們會如何處理這樣的文化差異？

David：

我在國際製片顧問這個職位已經做了差不多八年了，作為顧問曾經參與過全球五六十個模式。做這項工作是因為我自己能夠從中得到回報：我能夠學習不同國家、不同社會文化的優點。比如在《式相親》中，我學到了很多關於人約會的東西，而這些約會習俗跟獨生子女政策有關。這對我而言是很有趣又很有益的回報。是，這些文化習俗可能會帶來分歧，但就我而言這些是很有意思的東西。我認為，對於任何出色的創意，背景介紹越詳細、給我們提供的信息量越大，我們就越能找到更好的創想和解決辦法。

影視產業觀察：

能不能介紹一下聯合研發的商業模式？比如IP的歸屬、佔有率等等。

David：

我們的商業模式非常簡單，而的IP分享是很複雜的，幾乎不可能達成共識，也很難評估。我覺得，作為來自西方的合作夥伴，很難有令人滿意的結果或數據來支持我們跟中方夥伴的關係，這就有可能造成緊張的關係。所以我目前的結構是很簡單的：我不要任何IP，只收取固定的費用，程序很簡單。你們付諮詢服務的費用，我認為這比買模式知識產權證書的費用低多了，因為那樣你還是需要付諮詢費。如果——這很有可能發生——在某一階段，一個模式已經足夠成熟，可以向國際市場推廣了，那個時候我們會再討論IP分享，而且到時候會有足夠透明的法律。而在，沒有透明度，我不認為IP模式能夠讓任何一方滿意。還有，我們現在已經到了跟贊助商直接合作的階段了，我們自己製作自己的產品，所以雖然沒有IP佔有率，我們也會有製作上面的份額。

影視產業觀察：

你們現在已經有規範的標準了嗎？

David：

與贊助商合作嗎？是的。我這周安排了一系列會議來開始這方面的決策。我們有一個中方合作夥伴，叫粼國，他們在製作方面很有經驗。他們將會作為我的嚮導，為製片模式創建一些模板。這些東西對我來說也是新事物。

我發現的製片方和贊助方有一些問題，尤其是由明星創辦的那些。如果把像我這樣的人放在他們面前，我可以試著控制他們，我可以說服他們，攻擊他們的短處，我也可以反擊，拖著他們的鼻子走。我覺得這也許是尋找正確人選的有趣方式。

《全星全益》節目劇照

影視產業觀察：

在行業趨勢方面，最近似乎很少有全球爆款模式出現，您對此有什麼看法？

David：

以前買模式的人掌握的信息量比較少，想法也不是很複雜。當時我們喜歡跟隨潮流，不做調研，也不考慮標準和數據。過去人們只是買花瓶，現在人們更看重瓶中物。十年前買模式的國家，現在都在轉變成為模式供應者，就形成了比五年前十年前更大也更複雜的市場。現在越來越多的電視節目也對國際趨勢影響很大。

影視產業觀察：

現在市場上出現了越來越多同質化的電視節目，但是競爭卻並沒有讓節目質量得到提升，請問這是為什麼？

David：

隨著市場擴大，節目質量卻降低了，這是因為，除非一個電視節目是來自某個傳統的模式大國，比如荷蘭、英國或美國這些有著複雜成熟市場的供應者，否則節目的質量不會好。我在看模式的時候，總是覺得缺了點什麼——就這樣而已嗎？其他的東西呢？這裡只有半個模式，你們的結尾呢？不只，很多國家的模式都是這樣。

影視產業觀察：

的許多模式也希望能走向國際，請問您對於模式打開國際市場有什麼建議嗎？

David：

找一個英國合作夥伴來包裝你們的模式，幫你們開發模式，構建模式，編輯和拍攝，創作一個模式紀錄片。如果不能做到這一點，起碼找一個英國人來幫你們寫。很多次我們都在市場上看到一些或者韓國的電視節目，編輯節目的甚至都不是以英語為母語的人。我們看的時候很難不發笑，因為那根本不是英語。你根本沒有理由不做到這一點——每天花五十塊都可以僱到英語老師，每個國家都不缺會英語的人。有好的電視節目不難，但是做出成功模式的秘訣就在於找個合作夥伴幫你包裝。我沒有看到過很多非常優秀的電視節目，雖然它們的內容不錯。所以我覺得真正的訣竅就在於找一個英國製作人合作。

影視產業觀察：

如果我們有好的創意，肯定會找國際上的合作夥伴。可是現階段，我們還是需要花時間了解或模仿歐洲市場來做研發，是嗎？

David：

換做是我，我會集中精力做好的產品。我的理論是，西方的買家不會從買非常西式的模式，比如他們不會從買下一個「達人秀」。沒有人會想要「下一個XXX」（複製已經成功的模式的產品）。他們想要更化的東西。你們需要有足夠的信心來做出更獨特、更瘋狂、讓人忍不住感嘆「WOW！我們沒有想到這一點」的東西。這樣的模式才可以成功進入國際市場，這樣才能把英國創造力轉化成真正的東西。

end

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