【營銷課堂】代言人為品牌營銷帶來了哪些新的可能？

在羽化成蝶之前，蝴蝶幼蟲要在繭中經歷漫長的蟄伏。在成為行業第一之前，一家企業同樣需要經歷漫長的探索與蛻變。對ofo小黃車來說，也許代言人的出現，就是它蛻變的開始。

5月3日，ofo小黃車宣布正式簽約鹿晗，邀請其成為ofo小黃車的騎行大使及品牌形象代言人，而由鹿晗所拍攝的#騎時可以更輕鬆#主題宣傳片也在線上線下同步開啟。這不僅是共享腳踏車行業的首位代言人，更標誌著共享腳踏車已經提前邁進了品牌時代。

為什麼這麼說？我們不妨先來問兩個問題：

品牌為什麼需要代言人？

品牌為什麼需要代言人？因為品牌需要和用戶產生聯繫，一個與品牌自身形象、性格都十分相似的代言人無疑是企業和用戶之間的最佳橋樑。品牌時代的顯著特徵之一，就是用戶會不自覺的將代言人的形象和企業形象聯繫在一起。

雖然近兩年在網路科技界一直提倡不要代言人，讓企業自身的老闆成為「網紅」，以帶動企業產品形象升級，引導流量。但「BOSS+紅人」的雷軍沒有能夠順利帶領小米走出轉型之殤。

反觀近年來一直「悶聲發大財」的Oppo和Vivo手機，任手機市場如何風雲詭譎，都無法否認其先後邀請的多位代言人極大的拉動了三四線城市與目標群體的消費熱情，而這些熱情最終轉化成讓廠家們最期待的線下購買行為。

在邀請鹿晗成為代言人之前，ofo小黃車和摩拜腳踏車層出不窮的營銷手段，無論是送紅包，發朋友圈廣告，還是微博上你來我往的「海報大戰」，雖然手段和方式多種多樣，但這些「花式營銷」還是讓人不禁想起此前的Uber與滴滴之爭，一味的資本遊戲或許能夠在品牌上市初期為公司帶來流量入口，但終究不是長久之計，所以此前關於ofo小黃車和摩拜腳踏車會最終合併的坊間傳言也可以說是絡繹不絕。

但在「用錢將對手砸死」之前，ofo小黃車邀請鹿晗做代言人，可以說是其營銷轉型的一大重要舉措。

為什麼是鹿晗？

前文中已經說過，品牌選擇代言人，一般來說都會選擇和品牌自身形象十分相似的，而ofo小黃車選擇鹿晗，有以下幾種可能：

• 首先鹿晗作為超火的高人氣偶像，有一手「老少通吃」的本事，他的冬粉們沒有年齡和性別的界限，不分線上線下的力挺自己的「愛豆」，這和目標是全體用戶的ofo小黃車十分相似；

• 贏取諸多開創性獎項的鹿晗，和同樣作為共享腳踏車原創者的ofo小黃車也是不謀而合。畢竟，早在2015年6月，ofo小黃車就已經在北京大學開啟了自己的腳踏車分享計劃；

• ofo小黃車創始人兼CEO戴威表示，「鹿晗有著健康陽光、青春活力、正能量、親和等良好形象，也時常熱心於公益、環保等事業，與ofo小黃車致力於為全球用戶提供輕便好騎、綠色環保出行服務的可持續發展理念相一致。」正是因為這種一致，才會邀請鹿晗成為代言人。但我們有理由相信，是鹿晗近期雖然屢被負面假消息干擾，但其依舊積極面對的態度，讓戴威想起ofo小黃車雖然在剛上市時屢遭質疑，卻越挫越勇的過往，而產生了英雄相惜之感，才有了這一次攜手。

• 最後也是最不容忽視的一點，就是鹿晗本身具有的超高人氣與強大的冬粉號召力，當他正式宣布代言ofo小黃車之後，有望通過其高人氣與高號召力，為ofo小黃車帶去巨大的流量供給。

從最初的資本遊戲到後來的種種探索，再到如今的形象代言人， ofo小黃車在營銷這件事情上越來越有自己的主見，尤其近期ofo小黃車宣布已經順利成長為日活躍用戶破千萬的平台，此刻的ofo小黃車，和當年那個在校園起步的創業項目早已不可同日而語。

這種主見的產生，和自身定位越來越明確，品牌越來越了解自己有著分不開的聯繫，在這一次代言人選擇的背後，也許就是一個企業蛻變的開始。更何況，在這次的鹿晗廣告片中，我們已經看見了機械鎖等設備改良，而在最後的鏡頭中，鹿晗用一根手指就輕鬆提起ofo小黃車，不就是其自身輕巧特點的最佳寫照嗎？

代言人為品牌帶來了社會效益和經濟效益，對於代言人與品牌之間能擦出多少火花，不妨拭目以待。

文章來源：營銷頭版

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