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黃欣偉:首套就要LOGO大

黃欣偉:首套就要LOGO大

圍城12(下)

一個有價值的教訓案例:中環邊上有個產業園,因為用地屬性銷售遇冷,開發商苦苦支撐數年之後,決定自己充當買手,先用名牌主題把空置多年的別墅填滿,然後爭取先把「別墅型鋪子」養活起來,等有了人氣尋找曲線銷售的可能。

從邏輯方面來分析,這是一個好設想,開發商也為此撲了成本:至少半年後業內去參觀,我看到了至少十棟別墅里,都擺滿了各色採購自義大利的服飾和包包,而且每棟裡面都有至少兩個年輕漂亮的服務員,這房子和這美人的搭配,恍若著有點當年常熟路美美百貨的范兒。

事實卻是:半年之後這個好主意並未成為一個好生意,或者說沒有盤活空置許久的園區,甚至這個自建立的MINI奧特萊斯的銷售葉門可羅雀。站在乙方的立場,甲方老闆「有想法、肯花錢」已經彌足珍貴,如果一定要深究一個好主意未能轉化為好生意的緣由,想必還是換了換位思考的失位之錯——

1、 作為普通消費者去那些別墅名牌店,一圈下來很自卑,因為幾乎沒有認識的牌子:認識的牌子是什麼牌子,無外乎那些普羅大眾嘴上和身上的牌子;

2、 開發商老闆當然是有錢有眼界,所以他做買手的品位一定是建立在一種邏輯之上:「我再去買那些人所共知的牌子,如何能體現我的STYLE?!」

3、 消費者不買別墅也就罷了,為什麼都不買這些正宗而且低調的義大利名牌呢?問題或許就出在低調兩個字:「我花一線品牌的價格,買了一堆自己也不知道的牌子,別人還看不懂我的牌子,那我這花銷豈不是?!」

歸根到底,這是供需之間的一種不對等。供應端是強化品牌和品質的超越同位值,需求端其實首先買的是一種被認同感,都不能被認識,何來被認同呢?

去年去參觀了一個簡約風格的豪宅,的確喜歡但【如果我有2000萬】,一定首選那些個金碧輝煌、干掛石材和ART DECO,理由也是尋求被認同感,其次才是卓爾不群。

一、首套的再定義

回到今天的命題,這裡所謂的首套,並非按照購買資格中所謂的首套和N套,而是包括首套剛需、首套改善、首套豪宅等等,總之各種第一次嘗試的消費者,供應端首先要回饋於TA的一定是大LOGO

,因為這就是被認同感。

站在消費者心理的立場,其實很能理解:如果你還沒有嘗過商品房的滋味,我當然要求未來的房子能滿足我從電視或他人嘴巴這些途徑中「最像商品房的樣子「,所以我要求有電梯、有花園、客廳大、綠化多、配會所,因為是沒有見識過,所以保守但忌憚的設想就是——怕被騙,所以我的苛求其實是缺乏安全感。

當有了第一套的居住經歷之後,消費者在實戰或實際生活運用中發現了房子和自己的裁剪妥貼與否,這時候會產生:我沒什麼交際所以客廳太大沒有必要,兩部電梯很多時候用不上但攤銷的費用是否划算,等等,彼時消費者心中會有【如果我下次再買房】的個性化評價標準,所以同等類型物業的要求,首先是通過實際居住來區分對錯的,其次是可以在下一次購房中或規避或放大。

但是,一旦涉及到居住升級,那不管是第二次以上的各種,都可以界定為「一種全新體驗(或要求)下的首套」,這概念有點繞但的確存在,可能「第五次換房想買豪宅」了,但彼時對於消費者立場的需求界定,他屬於「豪宅的首套」。

所以,不是第一次買房才叫首套,人在不同的需求進階過程中有不同的首套,「多首套現象」的出現,對供應埠特別是營銷而言,一個「新的大LOGO」是必須的,當然這裡的LOGO是廣義的。

二、LOGO變大變小,背後是心態

一個常年固定只穿POLO

的消費者,他在用實際行動來驗證:「品質越來越好,LOGO卻越來越小」,不是牌子低調了而是消費者已經建立了「只穿POLO的心智佔領」,所以後續他無需在個人形象傳播層面進行二次普及,所以LOGO反而成為了自我不自信的綁架公器,所以才所以。

「凡事都有過程」這話太對了,因為我們可以理解在過程中的犯錯並將其定義為剛性,所以「只以最終結果」定義一個人、一件事或一個品牌,這不是旁觀者的大度,這是社會價值觀和大眾審美對個體變異的一笑了之。

有沒有人跟蹤過最早的「帶太陽眼鏡不撕掉商標」的群體,如果第一次如此,我們可以嘲笑但最終都包容了,如果今天依舊如此,反而這種媚俗成為了一種個性,因為敢于堅持媚俗也是值得脫帽敬禮的,所以不站在審美而站在傳播分析的旁觀立場上,對一個人一件事一個品牌的包容,確切說審視的高度完全不同。

【首套就要LOGO大】,這個觀點可以回答那個有品位(或自認為有品位)的開發商老闆,可以認同他的品位和清高,但他不懂消費者,卻是自殺行為的原罪。

LOGO就像甜言蜜語,千錯萬錯馬屁不錯。

這揍是人性,人性即市場。

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