阿里、京東、網易、亞馬遜等巨頭的新戰場，是一個8.8萬億的市場，影響7000多萬人

消費者海淘的熱情，催生了一個巨大的海外購市場。亞馬遜、阿里、京東、網易等讓海外購變成了巨頭的戰場。

下單幾天後，王鑫（化名）收到一封郵件，內容是說海外購訂單在配送過程中丟失，建議她確認退款，並重新下單。

王鑫無法接受這樣的處理意見，她致電亞馬遜表示了自己的立場，此時海外購的頁面顯示她之前購買的商品已經售罄，客服幫助她在亞馬遜美國網站（下稱「美亞」）下單，退還差價，並申請了優先配送。

故事到這裡並沒有結束，新訂單簽收幾天後，之前神秘消失的訂單竟然也送到了，她再次致電亞馬遜說明情況，客服當即表示她可以保留價值幾百元的物品，作為他們工作失誤的一個補償。

這次前所未有的購物經歷讓王鑫對亞馬遜海外購多了一份好感。——她或許並不知道，海外購業務已經成為亞馬遜一個重要的戰略機會，這家在市場靜默多年的跨國電商巨頭有望藉此扳回一局。

亞馬遜副總裁牛英華曾提到一個數據，2013到2014年中，跨境電商海淘的訂單中，大概50%是發生在美亞網站上——王鑫就是其中之一，那個時候配送費用很高，也會經常遇到無法配送到的商品，這就會涉及到漫長的轉運流程，還要面臨丟單的風險。

如此艱難的購物體驗依然沒有擋住王鑫們「海淘」的熱情，天貓首先對這個市場有了反應，於2014年2月份推出了天貓國際業務，年底，亞馬遜的海外購正式上線——這相當於海外網站的「中文版」，可直接同步瀏覽和購買來自其他國家的商品。牛英華對此做過一個定義——純正海外貨、實時國際價、跨境及時到、售後有保證、中文化界面。

2015年12月亞馬遜發布的數據顯示，僅2015年1至10月，消費者在亞馬遜海外站點的購物花費總額已經相當於過去20年的總和。

而此時，跨境電商的戰火也已經越燒越烈了。網易的考拉海購、京東全球購等相繼推向市場。艾媒諮詢發布的《2016-2017跨境電商市場研究報告》顯示，2016年跨境電商交易規模達到6.3萬億元，海淘用戶規模達到4100萬人次；並由此預計，2018年這兩個數字會刷新至8.8萬億、7400萬人次。

這意味著更多的機會，但對亞馬遜來說，也意味著要抵禦越來越多的勁敵。

易觀國際的數據顯示，2016年第四季度跨境零售進口電商排名中，亞馬遜海外購以6.6%的市場份額排名第6，天貓國際、考拉海購以18.9%和11.6%的佔比取得了絕對領先優勢，而後面的追兵依然緊逼，比如小紅書的佔比是5%，聚美極速免稅店是4.5%。

與亞馬遜的自營模式不同，天貓國際沿用「商家進駐」的方式，這使得它在3年內體量激增，目前已經引進來自63個國家和地區，覆蓋3700個品類、14500個海外品牌，天貓國際的數字顯示，這些品牌中八成以上通過天貓國際第一次進入市場。

4月18日，天貓國際在其舉辦的全球商家大會上展示的「4.8跨境稅改」一周年的成績單顯示，其累計服務的用戶超4000萬名，並表示未來將服務1億中產消費者——如果與前述艾媒的數據對比，天貓國際的市場野心可見一斑。

「前後夾擊」的競爭局勢中，亞馬遜需要更快的速度去跟進消費者的腳步。

數據顯示，截至2016年末，前往亞馬遜日本站點跨境網購的用戶數量比2016年年初翻了五倍。4月6日，亞馬遜海外購平台與日亞對接，涵蓋了包括服裝、鞋靴、箱包、首飾、母嬰等16大品類，13000多個品牌、近85萬件商品，這些商品將從亞馬遜日本運營中心直發，並自動減免日本消費稅，亞馬遜總裁張文翊表示，Prime會員服務也將於近期涵蓋日本站點的商品。

有分析人士指出，相比於本土電商品牌的「財大氣粗」、不計成本的投入，作為跨國電商的亞馬遜在的營銷和促銷都顯得過於保守，以成立兩年的考拉海購為例，據說網易CEO丁磊在內部曾表示「考拉海購上的資金投入沒有上限」，這在一定程度上保證了考拉的品牌可見度和價格競爭優勢；此外，相對於天貓和京東，亞馬遜在客戶基數上差距明顯，這也限制了其為海外購業務的導流。

但是，勝負或許言之尚早，因為跨境商品的特殊性，品牌信用以及售後服務等隱性競爭就顯得更為重要——這一點或許會增加亞馬遜海外購的籌碼。

幾年前，亞馬遜創始人貝索斯在提到業務時就指出，大部分跨國公司犯了一個大的錯誤，就是他們區負責人一心想讓他們的美國老闆滿意，而不是他們的顧客滿意。

在很多亞馬遜員工眼中，貝索斯是一個「暴君」的角色，而觸發他脾氣「爆發」的重要原因之一就是客戶投訴，據說，他有一個公開的電子郵件地址，藉此收集客戶投訴，之後他會將這些郵件轉發給相關的亞馬遜員工，只加上「一個問號」，而相關團隊的全體人員都要停下一切工作來應對，有員工甚至公開質疑過這種做法是否欠妥，但他們無法挑戰貝索斯「客戶至上」的理念。

不過理念和執行，必然還存在一定的距離，尤其是對於市場來說——此前很多美國本土的客戶政策並未能在此落地，從這個層面上說，海外購業務不僅引進了更多的跨境商品，同時也有望作為亞馬遜全球服務輸出的一個傳送器。

2016年底，亞馬遜把Prime會員制度首次引入市場，而且優惠超出任何國家，更重要的是，會員選購帶有Prime標識的商品，國內訂單零門檻、跨境訂單200元人民幣以上均全年無限次免費配送——據說這也是亞馬遜Prime所提供的12個國家會員服務中，首個提供跨境免郵服務的地區。

對於亞馬遜來說，海外購業務或將成為其在市場「翻身」的一個契機。

2004年，亞馬遜通過收購卓越網曲線進入市場，2006年，「卓越網」成為第一大網上書店，不過，隨著國內電商的激戰洗禮，如今的亞馬遜則時移境遷，艾瑞的數據顯示，2008年卓越亞馬遜市場份額為15.4%，2015年這個數字則縮水到了2.1%。多個第三方的統計數據均顯示，如今亞馬遜的市場份額則進一步退守到1%上下。

也正因此，外界一度猜測亞馬遜會像很多不敵對手的跨國IT企業一樣，退出市場，但海外購業務則顯示了另一種可能，易觀分析指出，隨著亞馬遜海外購覆蓋範圍的增加，該業務未來存在進一步的上升空間。

亞馬遜副總裁李岩川指出亞馬遜的自營跨境電商業務的優勢很明顯，「我們在全球有14個站點。這樣龐大的供應網路不是一天就能夠建立起來的。」在美國，這家1995年就創立的網上零售店有著無可爭議的地位——佔據美國34%的在線零售市場；而華爾街公司Needham的研究報告則指出，到2021年，亞馬遜的市場份額可能增至50%。

增長動力確實很明顯，亞馬遜2016年的財報顯示，亞馬遜全球凈銷售額達到1360億美元，同比提升27%，在主力市場區域——美國、德國、日本均實現了大幅增長，分別為28%、20%、31%，列為「其他市場」部分的增幅更高達52%。

其中最引人注目的想必是印度——馬雲正在通過投資入股來間接參與這個蓬勃待發的市場，與之相比，亞馬遜已經獲得了先發優勢，數據顯示，亞馬遜已經拿下了30.3%的移動端市場份額，與印度本土電商巨頭Flipkart的30.7%相差無幾。

這在很大程度上有賴於亞馬遜的巨額投入，主管亞洲和歐洲業務的亞馬遜高級副總裁Diego Piacentini 此前在接受外媒採訪的時候就直言，「除了出色的員工和平台，老實說，印度市場的推動也需要很多的錢，」他接著說，「我們本該在市場的每一件事情上投入更多，（但事實並非如此），因此在印度市場不會再重蹈覆轍。」據稱，亞馬遜創始人貝索斯對印度團隊提出的要求就是：不問代價，只要成功。

這可能也是市場的「滑鐵盧」給他最大的一個啟示。而如果把這樣的決心注入到亞馬遜的海外購業務中，勝負或許將是另一個局面

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