不做高端，它還是我們認識的那個觀致嗎？

觀

揭秘迷之數字

觀致汽車

瘋狂的觀致

致

6月29日，北京天氣十分悶熱，朝陽公園西門的鳳凰國際傳媒中心一樓，由莫比烏斯帶概念和極為宏偉的中庭空間而聞名的演播大廳里，因為驚人的體量，儘管有空調仍顯得比一般的寫字樓要熱很多，但觀致汽車(QOROS)仍然把一場重要的發布會定在了這裡。

在活動的現場，觀致汽車、騰訊視頻與北京能量公司聯合宣布，共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節目。

「這活動本身沒有什麼特別奇怪的，車企經常這麼干。」現場的一位老記者這麼說道：「倒是觀致這麼沉得住氣，是真的有些奇怪。」

的確，此時此地圍繞在觀致汽車身邊的任何一個話題，都比眼前的這場視覺效果驚人的秀要重量級的多。

首先，是一個數字，10。

2017年，是觀致汽車的十周年慶——2007年，企業奇瑞(Chery)和以色列控股集團(Israel Corp)合資成立了觀致汽車。

10年，足以成就一個偉大的產品，比如現在所有的媒體每天都在不厭其煩的報道的「iphone十周年「。然而，對於觀致汽車來說，這十年中雖然創造出了不少可圈可點的造車成果，但整體上仍然在遠遠在主流車企之外的圈子裡徘徊。

其次，又是一個數字，1036。

有媒體根據乘聯會數據，統計出了5月銷量最差的五家車企，其中觀致汽車以1036輛的銷量位列其中，其中，觀致5賣了將近800輛，觀致3賣了141輛，觀致3GT賣出40輛，觀致3都市SUV賣了68輛。

但不少業內人士都認為，就造車的水平和品質來說，觀致不低於一般意義上的合資品牌。

車挺好，但車賣的不好，自然是頂層架構上的問題，所以接下來，是本文第三個數字，65億。

其實，觀致這些年進步的速度並不慢——觀致2016年實現銷售收入28.00億元，同比增長56.42%；凈利潤-13.81億元，同比增加4.99億元。雖然和2015年觀致銷售收入17.90億元，凈利潤-18.80億元的數據相比，的確是銷售增加，的確是虧損減少。

但這種速度跟不上資本層的需求。於是，6月16日，自主品牌觀致汽車的外方母公司KenonHoldings公告稱，觀致、奇瑞、QUANTUM（觀致的外方股東KenonHoldings下屬公司）三家企業，已與的一家新投資者簽署了協議，後者願以人民幣65億元獲得觀致汽車的股份並拿到控股權。

有傳說是講，接手的人是前不久剛剛在萬科股權風暴中鎩羽的「野蠻人「寶能系。

其實，誰接手至少在目前還並不重要。重要的是，觀致必然因此而產生極為劇烈的變化。

觀致的人事變動一直比較頻繁，這對一家還在發展期的企業來說，並不是什麼怪事，更不是什麼怪事。今年，3月21日，觀致汽車母公司KenonHoldings在其官網發布公告稱：公司董事會任命原觀致汽車COO（首席運營官）劉良為觀致汽車CEO（首席執行官）；隨後，在最近一段時間裡，又先後任命寧述勇與曹志綱兩位副總裁，分管市場公關和銷售工作。

現在，唯一要確認的是，這一任CEO及VP的組合，到底是大資本進入前的「看守內閣「，還是投資者已然屬意的未來團隊？

和自身市場份額所不太相稱，觀致的每一次變化都會引得超量級的關注。筆者認為，這可能與觀致所承托的特殊使命有關——觀致代表了一種車企試圖彎道超車、跨越式發展的「夢想模式」。其突出特點有聯合海外、收購（或打造）國際化的設計和供應鏈、資本合作、全新品牌、獨立自主研發等等。

從這個角度來看，後來的吉利領克、長城的WEY都在某種意義上是觀致的「同情兄」，也是因為這樣一個特別的角度，觀致汽車一直都得到消費者的情感認同。

有很多分析觀致為什麼不夠成功的文章，都喜歡把重點集中於觀致較高的定價和相對來說承載力不夠強的品牌力之間的矛盾。

其實，這並不只是一個銷售尺度設定的問題，它從本質上反映的還是汽車行業有待進一步提升的綜合競爭力和已經提升的太快的胃口之間的問題。

就我個人而言，其實非常看好觀致的B輪甚至C輪融資。其實，相對於很多新銳的汽車品牌，觀致在產品研發、供應鏈打造和品質控制上的基本功或者說是投入的「內力」，都是其中一等一的水平。在很多遠不成熟的概念都陸陸續續成為「風口」的當下，其實沒有必要擔心一個基質如此之好的平台會得不到資本的認同。

所以，在現場我反而可以靜下心來品讀這場發布會中間獨特的信息。

儘管，觀致在自己的新聞稿中仍然以「新高端品牌」來定位自身，但也坦率地說出了自己未來的主張將是「鎖定「獨立思考、追求個性的80后、90後年輕菁英消費人群甚至是「千禧一代」。

這種看似矛盾的表示其實反映出，隨著新一代團隊特別是市場和銷售團隊領導的更替，觀致品牌的某種自我設限反而被打破，而「互聯網直播+線下互動」這樣的玩法，更直接表現出以前有點矜持的觀致，將放下身段討好喜歡嘗試新事物的年輕人群。

新團隊的野望，便是促使觀致啟動2017夏季營銷風暴的重要原因。

其實看似熱鬧的秀場同樣可以傳遞重要的信息，按照合作方能量傳媒的說法，觀致「將藉助明星大咖與網路紅人的影響力，通過互動、答疑、侃車等花式直播……節目將在YY、鬥魚、映客等主流平台同步播出，聚集爆棚人氣，打入年輕社交群。周日是大咖直播，當前當紅網路主播天佑和球球，明星柳岩、達康書記、蔣欣等將輪番出場……」，如果足夠熟悉互聯網語彙體系的話，那麼你自然會立刻想到小米和OPPO之類的品牌，以及「年輕人的第一個xxx」之類的話語和「渠道下沉」的暗示，而觀致未來品牌調性的重大可能性之一，也就呼之欲出了。

不過，沒有必要去討論這樣的設定是否會成功，根據最新的看法，聚集（未來）用戶的意見，再來進行產品的打造，似乎正是最新的趨勢，觀致這麼做，是為了培育未來的客群，也是抓住了大勢所趨。

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