歷時四個月深度調查 瓜子二手車刷單驚人

一、調查起因

新年交替之際，關於瓜子二手車成交數據水分的討論引起了業內關注，近期，筆者對瓜子成交量做了實地調研，驗證了部分行業傳聞。

2016年12月初，一位投資人向筆者展示了一份瓜子二手車2016年1-11月的成交量數據，詳情如下表。

從圖表來看，瓜子2016年上半年和下半年的交易規模增長趨勢迥異，投資人對數據真實度有點懷疑，根據他們隨後的盡調，這裡的成交量有很大一部分是賣給了車商，不是真實的C2C交易。

為了驗證這份數據的可信度以及這位投資人朋友的判斷，12月下旬，筆者開始了對瓜子交易數據的實地調研。由於1月、2月受春節影響，是全年的成交淡季，主要以去年12月的成交量調研結果為參考依據。

二、分城市成交數據調查

針對投資人的說法，我們對瓜子銷量排名靠前的三個城市——北京、重慶和鄭州進行了實地調研，焦點集中在過戶量。二手車電商平台成交公式為：

成交量=本地成交量+外遷成交量

根據調研，瓜子的成交中包含了個人和車商，因此：

本地成交量=本地個人成交量+本地車商成交量

而

外遷成交量=個人外遷量+車商外遷量

本地成交量中，個人用戶基本都需要由平台代辦過戶，車商基本都自行辦理過戶。通過對瓜子過戶點的調研，就可以掌握本地個人過戶量的真實數據。

外遷量受城市政策影響，不同城市間存在差異，但同一個城市的外遷佔比相對穩定。北京等大城市外遷比例相對較高，中小城市較低，全國平均外遷比例這幾年下滑很多。根據汽車流通協會《2015年全國二手車市場報告》披露的數據，2014年全國平均外遷比例是12.46%。對瓜子這樣的 C2C 交易平台來說，全國平均外遷佔比只會比行業平均水平更低。

（註：由於外遷難以統計是個人還是車商，我們把外遷都算作個人成交。）

1、先說結論：九個城市的實地調研數據顯示，瓜子本地 C2C 成交佔比不足30%，把外遷成交量都計入 C2C 成交后，全部 C2C 成交佔比不足40%。

重慶 調查時間：2016年12月19日、20日

在重慶，首先針對瓜子的複檢店進行了調研。在瓜子的服務流程中，複檢后的車輛才會進入過戶環節，所以複檢車輛數量大於等於實際過戶量。

瓜子在重慶有兩個複檢店，一個直營，另一個合作。12月19日和20日，筆者分別對直營店和合作店進行了調研。根據實地觀測，每天的車輛檢測高峰時間在上午9點到下午3點，直營店的複檢車輛比合作店多（合作店2016年8月份剛成立，且地址相對偏遠），每台車檢測的時間約30-40分鐘不等。調研結果顯示，直營店日均複檢車輛24台，合作店日均複檢車輛10台，合計重慶日均複檢車輛34台。

瓜子在重慶的過戶集中由一家過戶點代理，位於巴南區渝南大道的西部國際汽車機動車交易市場里。在與瓜子重慶的過戶專員訪談后了解到，瓜子重慶每天過戶均值在30台左右。結合複檢店的調研結果和過戶專員訪談，可以推算，每個月22個工作日，瓜子在重慶的過戶車輛約為660台。

根據之後獲得的數據，瓜子12月在重慶的成交量為2300輛，若以660台過戶量計算，真實過戶佔比28.7%。據了解，瓜子在重慶地區的外遷率約為8%左右，不區分外遷構成，據此推算，瓜子在重慶出售給車商的車源比例高於63.3%。

北京 調查時間：2016年12月22日

目前，瓜子分別在北京新發地、亞市和海淀各有一個複檢店。

12月22日當天，瓜子在新發地一共複檢5台車，在亞市複檢4台，在海淀複檢6台，總計複檢15台，推算瓜子北京單日過戶車輛少於15台。

筆者訪談了瓜子在亞市的過戶專員，了解到，12月22日是周四，瓜子北京地區周一周二高峰期的單日過戶數量在25台左右。取單日過戶峰值20台為日均值，按每月22個工作日推算，瓜子12月在北京地區的過戶量大概在440台左右。

而在瓜子公布給投資人的數據中，北京地區12月的成交量是1900台左右，按實地調研的過戶數據推算，瓜子真實過戶佔比為23.2%。

根據內部數據顯示，瓜子北京地區的外遷率20%左右，已知過戶比例23.2%，如此推算，12月瓜子在北京賣給車商的車源比例高於總成交量的56.8%。

鄭州 調查時間：2016年12月28日

鄭州的複檢店有西所和北所兩個，其中西所規模較大，北所在12月28日整個上午未見複檢車輛，筆者從瓜子鄭州銷售人員處確認，瓜子集中在西所辦理過戶，並不使用北所代理點，原因是，北所位置相對偏遠，另外從過戶周期來看，北所需要兩天辦完，西所只需要一天，北所辦理周期過長。

經調查，瓜子12月28日（周三）在西所過戶6台車輛，12月29日（周四）過戶8台，取平均值7台，瓜子每月在西所的過戶量為154台。調研數字與過戶專員反饋的信息相符。

根據數據，12月瓜子鄭州成交1000單左右，外遷率為20%。若以154台的過戶量推算，真實C2C過戶比例15.4%，出售給車商的車源比例高於64.6%。

此外，筆者還在成都、長沙、武漢、廣州、深圳、天津等地都進行了調查，基本上真實C2C成交過戶率平均比例不超過40%。

顯然，投資人所說的瓜子通過將C2C車源賣給車商刷單的現象確實存在。那麼瓜子究竟是如何與車商進行合作刷單的？筆者進行了進一步調查。

2、瓜子二手車各城市合作車商調查

本周，瓜子二手車成都地區C2C銷售人員發布通知，稱在瓜子平台三萬塊以下的車源服務費全部五折，號召車商到瓜子搶車。據了解，該車商促銷活動不僅在成都，在瓜子大部分城市已開放。

早在去年年中，瓜子就與車商針對C2C車源建立起穩固的合作模式 。

北京：數百家車商優先篩選C2C車源

筆者在北京調研了若干個車商，了解到，瓜子與車商的合作模式如下：

去年6月開始，瓜子的銷售主動頻繁接觸車商尋求合作，可以讓車商優先於個人買家看到未上架的優質車源。在個人車源評估后、上架前，銷售即可優先讓車源供車商挑選並提供帶看等服務；

去年9月份開始，車商有三個小時的優先選車時間。如果車商購買的車尚未來得及上架，瓜子工作人員會在車商確認購買后把該車源在瓜子二手車直賣網進行快速上架下架處理；

每購買一輛C端車輛，車商需向瓜子繳納3%服務費，為了促銷，銷售有折扣許可權，但硬性規定車商需要向瓜子提供該車輛在過戶時得到的交易票據照片，很明顯，這個票據照片是瓜子將車商交易量替換為個人用戶交易量的關鍵證據，將被瓜子用於應對投資人的盡調。

據了解，僅就上述C2C車源的交易，目前北京地區已有超過400名車商與瓜子合作，其中實力較為雄厚的車商每月可以從瓜子交易上百輛車。

天津、鄭州、重慶：合作方式與北京一致

天津、鄭州、重慶在合作方式上基本與北京相同，車商可以優先於個人挑選瓜子二手車評估師驗收來的個人車源；每單需支付給瓜子的3%交易傭金。並且瓜子的銷售人員對傭金都有幅度不等的優惠許可權，以激勵車商下單。

僅在鄭州，筆者就接觸到了12家與瓜子進行C端車源交易的車商。重慶的合作車商數量大於鄭州。

綜上，北京、天津、鄭州、重慶的車商與瓜子的合作模式基本一致，在C2C交易流程內，車商可以優先於普通個人買家挑選車源，每成交一輛需付瓜子3%的服務傭金（折扣后的金額不等），瓜子回收過戶發票。這也進一步佐證了上述對於成交量的調研結論。

為了應對這種做法可能帶來的風險，瓜子還有專門負責「收集過戶票」的團隊，這個項目與正常銷售業務和業績無關，只為符合KPI的過戶票數量負責。這樣即使真實的C2C銷售量不足，通過補足收集來的過戶票，也能偽造出期望的過戶量。

用戶真實體驗：買賣環節均有二手車商參與

在北京，筆者以買家身份體驗買車過程。約看時，正因為價格問題猶豫不決，帶看銷售拿出手機給我們看一個有很多車商的微信，告訴我們：「這個車價格真不多，之前如果能便宜兩千車販子就先拿了，當時他們覺得有點高，但你作為個人買，這個價格絕對不虧。

在鄭州，筆者也作為買家先後兩次嘗試約看車輛，但最終都沒能成功約看成功。印證了一位車商所說的「普通消費者約車很難」的狀況。

（註：所有體驗內容，均有錄音或聊天記錄為證。）

4、總結：瓜子呈現給投資人的C2C成交中，其實有約60%甚至更高賣給了車商

通過上述三地的過戶量調研、車商合作模式調查和真實交易體驗，可以得出結論：瓜子提供給投資人的成交量中，其實至少有約60%賣給了車商，瓜子提交給投資方的數據存在問題，數據有誤導之嫌。

那麼，瓜子是如何開拓這種銷售模式的呢？且看筆者的進一步調查。

三、內部調查：瓜子隱秘的「地下C2B」銷量是怎麼做起來的？

再重新觀察一下瓜子全年成交量趨勢圖。3月的增長源於春節后的流量回暖，同時瓜子也開始了大規模的廣告投放。但是，在並未進行廣告投放、人員規模大幅調整的背景下，為什麼在去年7月會產生一次突增呢？

經過筆者與瓜子內部員工的訪談，我們了解到，在去年6月，瓜子的銷售機制發生了大幅調整，因而在7月實現了成交量的暴增。

「之前系統都是先把買家的意向單子派給我們，我們直接帶看。6月開始，成交壓力比較大，考核也變了，比如說到後半月，如果我手上的車源還沒賣出去，那這些車源就會直接被重新分配給同事，那我的績效就完不成了。所以公司也改了派單的方式，把車源派給我們。其實對公司來說，你只要儘快把車賣出去就可以了。做我們這行，本來就認識不少車商，之前也會有接觸，所以現在公司一放開，一拿到車源，就把車源先給車商了。這樣成交也快，任務也都完成了。」

在問到每月賣給車商的車有多少時，該銷售人員則表示：「一個月最少也有一半吧，公司也都知道，反正最後成交上去了就行。」

隨後在去年9月，瓜子進一步改進了上述車源分發機制，不僅允許銷售將車源優先推薦給車商，還給出了車商優先選車的時間差。瓜子員工表示：「評估之後，先不上架，但是上了車商合作的系統，車商先挑，挑剩下的再上架，賣給用戶。中間有大概三小時左右的時間。好車源都用不了三小時就沒了。」

根據瓜子員工的描述可以確認，把本該進入C2C流程的車源賣給車商，是瓜子官方鼓勵的操作方式，並通過派單機制的變化，為車商合作提供了順暢的流程和操作。

綜合上述所有調研，我們掌握了充分的證據，可以得出這樣一個結論——瓜子在通過把車賣給車商的方式，擴大C2C的銷售規模，並把這樣的銷售規模呈現給投資人，有誤導之嫌。那麼，瓜子為什麼要這樣做呢？

四、瓜子想將投資人朝什麼方向誤導？

調查證明，瓜子現在向投資人提供的數據具有很強誤導性，那麼現在的關鍵在於，瓜子想將投資人朝什麼方向誤導？

1、數據誤導之成交規模

瓜子通過調整銷售派單機制，把C端車源賣給車商，實現了七月以來交易規模的快速增長。但瓜子在數據中沒有對這一情況進行說明，誤導投資方將所有成交量都當作C2C成交量。瓜子希望投資人認可其經營規模，以便獲得B輪投資要價的砝碼。

在結束了對瓜子二手車北京、重慶、鄭州等地的實地調研之後，筆者就調研結果同投資圈好友進行交流得知，瓜子在2016年1月份開啟了新一輪融資，主要以交易規模為賣點向投資人講故事，嘗試通過交易量、售賣周期、首次帶看成交率等關鍵數據讓投資人相信瓜子二手車的規模已居行業之首，並向相關投資人做出承諾，在2017年將月交易規模做到10萬輛。

結合瓜子12月的成交量之後，我們再來看瓜子在2016年全年的一個成交量變化：

可以看到的是，在2016年9月份從公司層面推動了和車商合作的 C2B 模式之後，瓜子的交易量實現了直線式增長。

事實上，瓜子引入車商的事情正在得到行業人士的關注。此前一篇名為《說好的沒有中間商呢？曝瓜子二手車C2B交易佔比超70%》的稿子在業內被多次轉載。而這篇文章里也提到，「各地瓜子員工都肯定了平台車源大量賣給車商的事實，C2B成交佔比都在50%-70%，部分城市甚至佔到70%以上， 而實現C2B交易的方式也很簡單——車商假扮個人買家來買車」，同時，媒體也提到了瓜子二手車官方公開的 C2B 業務「車速拍」，實際成交佔比不超過10%。最終，該篇文章得出了這樣的結論：「不僅瓜子平台大部分的車源都被車商買走了，其所吹噓的成交量也多來自於藏匿於C2C遮蔽下、見不得光的C2B業務」。而筆者的調查報告也證實了該數據有相當高的可信度。

2、數據誤導之單均收入

上半年，瓜子的交易還集中在真實C2C用戶中，單均收入大概為2000元出頭。七月以來，瓜子收取傭金的力度提升，將過去「車價3%，8000元封頂」的傭金政策改為了「車價3%，最低傭金2500元，上不封頂」，此外，其傭金優惠政策也大幅收緊，個人交易的單均收入變為了每單2800元，其中包括交易傭金和少量的金融增值收入。上文提到，在與車商的合作中，每成交一單，車商也要交納3%的傭金給瓜子（由於銷售折扣許可權的存在，實際傭金額不等），車商的單均收入在2000元左右，這筆收入不涉及金融增值，僅為傭金收入。

從整體來看，瓜子一方面針對個人用戶收緊傭金政策，另一方面針對車商也收取基本傭金，因此全年單均收入看上去實現了持續增長。這種增長其實是在誤導投資方，讓投資方認為大量的個人用戶正在持續為瓜子創造增值收入，瓜子還有巨大的利潤空間。殊不知瓜子主要依靠的是車商的傾銷來拉動銷售規模，而車商對瓜子增值收入的貢獻為零。

數據誤導之單均成本

瓜子的單均成本構成主要包括三方面：一是人力及運營成本，例如評估師、銷售等的工資；二是總部成本，例如研發工作人員的工資等；三是獲客成本，包括了流量成本和廣告成本。在單均成本中，獲客成本佔比最大，也是最容易通過調整而影響整體成本變化的部分。

因此我們重點分析一下獲客成本。

A.廣告成本也應是直接成本

下圖是瓜子去年以來廣告投放的力度對比與成交量趨勢對比。對於二手車電商，百度指數基本反映了廣告投放力度，因此採用了百度指數截圖，關鍵詞包括瓜子二手車直

賣網、瓜子二手車和瓜子網三個與瓜子最相關搜索詞。

通過圖示對比，我們可以得出一個結論：瓜子成交量的增幅與廣告投放力度密切相關。換言之，成交量是靠廣告拉動帶來的，廣告投放成本，應屬於瓜子的直接成本。

那麼，在投放了這麼久的廣告之後，瓜子以後的廣告投放成本是會降低，還是繼續增加？

來看一下58和趕集的百度指數截圖。

合併前，58趕集打了十年的廣告戰；合併后，只調整了兩三個月，趕集的廣告成本大幅削減，百度指數直線下跌。對比58、趕集的高頻需求，二手車交易需求更低頻，所需決策也更重。

由此可以得出第二個結論：對於瓜子而言，打廣告不是一件一勞永逸的事情。無論之前投了多少廣告，只要廣告一停，成交量就無法增長。

前文的調研告訴我們，即使在如此大規模的持續廣告攻勢下，瓜子二手車的真實C2C成交量仍未迎來爆髮式增長，這可以得出第三個結論：在二手車交易領域，用廣告投入來擴大規模並不划算。

B、瓜子的獲客成本是多少？

廣告成本與流量成本都是直接成本，二者是此消彼長的關係。在瓜子的模型里，由於存在大量的名義上2C實則2B的交易，反而為瓜子節約了流量成本，因為2B的成交量幾乎不需要流量投放來拉動。因此，在現有的瓜子單均成本模型里，流量成本被降低了50%。同時，車商的成交量分攤了品牌廣告成本。

以11月為例，瓜子的單均獲客成本為：

（3500萬的流量成本+1億的廣告成本）/11月成交量=（35000000+100000000）/25000=5400元

考慮到其中無需推廣費用的2B成交量佔比情況，真實的C2C的單均獲客成本還會高一倍，超過10000元，如此高的獲客成本完全刷新了大家的三觀，相信這是瓜子不希望投資人看到的。瓜子需要進一步用獲客成本低來誤導投資人，以證明其廣告和流量投入的有效性。

4、為什麼說瓜子不是在戰略調整而是在刷單？

在調查期間，筆者反覆研究著瓜子現行的經營模式，也在思考這究竟是一次單純的戰略調整，還是一次融資前的緊急增肥。要解開這個謎題，其實就看一個指標，那就是這種經營模式是否具有可持續性。

根據筆者的判斷，瓜子所採取的「誤導戰略」並不具備可持續性。

從收入角度看，單均收入與獲客成本是瓜子C2C商業模型中的兩大柱石。這兩項指標我們在上文做了詳細計算，單均收入2500元、獲客成本5400元。

將車源賣給車商，意味著瓜子在每單交易中只能收取交易傭金，無法獲得金融貸款、售後保養等增值收入。可是，這部分收入才是二手車C2C業務最有彈性、也是最有想象空間的利潤點，原因在於二手車交易是低頻的，傭金完全可以通過交易量進行預測，只有金融收入和售後保養等服務既具有持久性，又相對高頻。越依靠車商作為銷售渠道，瓜子的單均收入就越難獲得突破，車商不創造任何有「未來感」的收入，通過挖掘低頻的存量市場，瓜子無法創造規模營收。在獲客成本極高且難以降低的背景下，瓜子恐怕會持續虧損。

為了獲取新一輪融資，瓜子通過一系列內部機制改革，在二手車C2C商業模式下暗中進行了大量的C2B交易，這些交易除了能誇大成交數據外不具備任何長期商業價值，且與瓜子主張的經營模式完全不符。試想，如果消費者發現「直接把車賣給個人，沒有中間商賺差價」這句廣告語背後有這麼多貓膩，自己看的車源都是車商挑剩下的，消費者還願意到瓜子賣車或者買車么？更重要的是，瓜子在給投資方提供的成交數據中，隱瞞了以C2B的銷量冒充C2C銷量的信息，在成交規模、單均收入和獲客成本等方面均對投資方構成了誤導。這種主動偽造數據、隱瞞信息欺騙投資方的行為，毫無疑問可以稱之為刷單。

瓜子刷單是為了在幾個方面誤導投資人：

1. 在成交規模上誤導投資人。實際上在瓜子的成交量中包含了大量的車商交易，被瓜子偽造成個人交易，從而營造了交易量持續大幅增長的曲線，打造了「規模最大」的印象；

2.在預期收入上誤導投資人。車商交易的預期單均收入增長空間遠低於個人交易，瓜子通過刷單把2C的單均收入模型嫁接在2B 的成交規模之上，將未來增長乏力、天花板明顯的財務模型，描繪成了可持續增長的理想的營收模型。