醫藥向新營銷模式的轉型

國家兩票制、94號文件、反商業賄賂、三醫聯動、國家藥物目錄、金稅三期等等國家相關政策，將徹底顛覆醫藥行業購銷結構。

兩票制將在醫藥流通領域逐步實施，製藥企業原有的渠道結構將因為兩票制被最大幅度的壓縮，就是從原有的多層級商業渠道結構變為單一層級的渠道結構。

由於新的商業結構建立需要時間，醫藥行業將進入較為混亂的時期，這是一個巨大的商業機會。

在國家諸多政策強勢推行下，醫藥行業原有傳統商業結構將逐步被摧毀，醫藥市場、器械市場等都將重新布局商業結構，醫藥行業商業各種要素將在政策牽引下重新組合，目前，醫藥、器械、耗材等共有約3萬億的市場盤子，這給具有創新思維和創新模式的企業巨大的運作空間 。

有將近5000家製藥企業，但僅有300多家在市場上有真正的自營隊伍，還有4600多家以代理模式為主 的製藥企業沒有自營隊伍，隨著兩票制、94號文等政策推開，無自營隊伍的製藥企業營銷將陷入難以為繼的狀態。新的業態，新的經營模式將會出現，而且，由於政策的落地和製藥企業的極度需求，新經營模式將會快速發展。

約有13000多家醫藥商業企業，配送、流通、純銷、掛靠、走票等經營模式同時存在，但兩票制下大量中間醫藥商業機構被推出醫藥流通領域。

未來幾年，醫藥商業市場將被細分為配送型商業、市場運作型商業、純銷型商業。

國葯控股、華潤、九州通和盤踞在各省的原有省醫藥公司和地方醫藥商業公司可以承接配送工作。

盤踞在區縣的小型純銷商業可以完成區域的銷售工作。

但目前業內沒有一家全國性的市場運作型商業。這就給醫藥行業企業一個巨大的想象空間，一個巨大的創新空間。

由於兩票制實施，4400多家無自營隊伍的製藥企業原有渠道結構由於商業體系的混亂難以為繼，各個區域銷售量已經無法保證。

大量的醫藥商業企業由於無法獲得配送權，自身做市場有沒有專業的學術能力，僅依靠OTC、診所和民營醫院業務量已經無法滿足生存要求。

醫藥商業領域整合現在基本停滯，因為醫藥商業領域的企業存在諸多掛靠、過票、虛開發票等被定性為違規的歷史行為存在，這樣就導致整合商業企業可能背負上財稅風險，目前已經有很多家商業企業因為掛靠、過票、虛開發票等歷史違規行為被查出。

製藥企業極度需求、大量醫藥商業企業無法生存和醫藥商業整合幾乎停滯，就造成了醫藥購銷領域雙重矛盾，這就需要新的模式和新的業態來跟隨國家政策構建新型的醫藥商業結構，以滿足製藥企業營銷需求、醫療機構用藥需求、純銷企業的產品需求、市場學術需求和配送商業的市場學術需求。

筆者從有自營隊伍的製藥企業、以代理模式為主的製藥企業、各種類型的商業企業的營銷轉型，進行了系統的分析並提供了一些切實可行的解決思路，希望能幫助一些醫藥企業在營銷層面獲得轉型和重構的借鑒。

但是，需要明確的是，現在很多製藥企業和醫藥商業企業的決策層都還拘泥於傳統的經營思路和經營慣性，大量的企業得過且過。

現在的醫藥行業政策下，如果企業沒有危機感，沒有堅持不懈轉型的意志力，是不可能在營銷上有所建樹的。

而現在的醫藥企業營銷轉型，最大的借力是資源整合，所以，藉助外力和整合外力，可能是醫藥企業營銷獲得助力並轉型成功的關鍵。

最後，筆者第三方醫藥服務平台麥斯康萊創始人史立臣希望更多的醫藥企業成為新醫藥經濟環境下的倖存者和發展者，不管是「剩者為王」，還是「勝者為王」，關鍵是先生存后發展。

本文作者：史立臣，第三方醫藥服務體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創始人。本文節選自史立臣新書《醫藥新營銷》，本書即將出版，敬請關注。轉載必須註明作者及出處。