《2017年中國購物者報告》：快消品市場雙速前行

快速消費品市場雙速前行現象依舊，消費者在外消費顯著增長，在家消費增速持續下滑，達到5年新低。而餐飲外賣和在外出就餐消費增長尤顯突出，分別增長約為44%和10%。這是由貝恩公司和凱度消費者指數近日聯合推出的《2017年購物者報告》（以下簡稱《報告》）中顯示的。報告同時強調， 這一變化為快速消費品的價值增長開闢了新視野，為具備前瞻性的品牌帶來了重要機遇。

報告建議，企業和品牌面對重大零售變革，一是要重新審視業務組合，評估自身高速和低速增長產品品類與渠道的搭配組合。二是要調整產品範圍，捕捉消費者對健康、高品質和在外消費的需求。三是要持續發展數字化能力，按照全渠道願景拓寬業務職能範圍。

對零售企業來說，一是調整客戶戰略，實現數字化業務和O2O業務的高速增長。二是重塑門店組合，縮小平均規模，重點發展預加工食品和即食食品。三是改造便利店和食雜店的陳列方式，以滿足消費者對食品飲料等外帶食品的需求。

報告除對4萬戶家庭在家消費情況進行調查研究以外，還分析了一、二線城市4千名消費者的消費情況。通過智能手機搜集其在外消費食品飲料的情況，並結合權威部門發布的數據，對餐飲渠道的整體動態進行了深入剖析。報告指出，人偏愛的用餐方式正在發生重大變化，更多的人不再圍著灶台做飯，而是選擇外出用餐或叫外賣。數據顯示，從2013年到2016年，用於家庭烹飪的食物消費量每年增長約3%，而相同時間內，外賣市場和外出用餐市場增長約為44%和10%。

報告強調，一些深謀遠慮的企業已從中嗅到商機，提前採取措施並已從這種趨勢中獲得收益。其中，聯合利華、恆天然等企業的食品服務部門經營的業務通過向飯店、餐飲企業銷售食品原材料，獲得了兩位數的增長。私募投資者將餓了么、美團等O2O外賣整合平台列為投資目標，自2013年以來，O2O外賣市場的年增速達到40%-50%，並且會隨著消費者對便利性和優質食品飲料的需求擴大而繼續發展。

在過去6年中，貝恩公司聯合凱度消費者指數為4萬戶不同地區的城鎮家庭配備了專業掃描儀，及時收集各家庭的購買行為並對106個快速消費品類進行研究和分析，此次調查研究主要集中在快速消費品行業中的26個重要品類，其中涉及的包裝食品、飲料品類以及個人護理用品和家庭護理用品四大領域占快速消費品市場總值的80%左右。

報告顯示，包括食品、飲料、家庭護理及個人護理在內的整個快速消費品市場而言，雙速增長趨勢依然得到延續。同時，納入2016年研究的所有品類的家庭消費依然疲軟，增速為3%，創5年新低。究其原因，在於銷量增長平緩、價格上漲減速，從而拖累了快速消費品市場的整體銷售額增長。

具體而言，包裝食品的銷售增長仍然近乎停滯——增幅僅為0.5%。在各類包裝食品中，甜食品類承受了最沉重的打擊，糖果、朱古力和口香糖的銷售額增長分別下跌6%、9%和15%。與此同時，飲料的增速也顯著放緩，從2015年的5.5%下降至2016年的2%。

部分食品和飲料類正在扭轉下行趨勢，如速食麵在過去2年經歷了年均10%的銷售額縮水后，今年一些知名品牌均推出了較高端的產品，以滿足高端消費者的需要。此外，嬰兒奶粉出現復甦，從去年負增長3%，到今年扭轉實現6%的增長。

報告分析認為，雙速增長趨勢表現為，高端細分市場增速如今超越大眾細分市場。這種現象尤其是表現在瓶裝水、優格、速食麵、嬰兒奶粉、牛奶和即飲茶等產品，這也進一步證明消費者願意為健康產品或提升個人生活品質而買單。

報告顯示，在，本土品牌的發展速度依然快於外資品牌。在2016年，本土品牌實現了8.4%的增長，貢獻了快速消費品市場93%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長1.5%。

對比國際品牌，國內企業具備很多優勢，而它們也利用這些優勢在競爭中佔得先機。很多本土企業只在國內市場發展，它們多為家族企業，具有靈活的組織架構，可以根據消費者需求的轉變快速調整自身戰略。這種快速反應能力讓它們可以從模仿者晉陞為創新者。國內品牌成功的一大原因是它們專註於「夠好即可」的細分市場，向消費者提供了高性價比產品，滿足了消費者對價格和質量同等重視的需求。憑藉此戰略，農夫山泉推出了中端NFC（非濃縮果汁）飲料，彌補了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空檔。同樣，本土品牌在適應電子商務和社交媒體方面的速度也快於外資企業。

外資品牌在糖果、優格、碳酸飲料等18個品類中出現了市場份額下滑。其市場份額下降最多的是日化品類，取得市場份額上升的品類是口香糖、速食麵和啤酒等。報告同時強調，並不是所有外資品牌都處於頹勢，實際上，還是有很多外資品牌成功提升了自己在某品類的市場份額。

報告還指出了零售行業的持續轉變，線上和便利店銷售渠道維持強勁增長，而大型零售商則失去活力。

報告顯示，電商銷售渠道繼續強勁領先，實現超過52%的增長。目前，線上銷售渠道占快速消費品銷售總額的7%。便利店銷售增長達到7.4%，同時便利店也推出一些新的引流措施，比如在線上購買產品後到店自提。大賣場銷售額則下跌了2%，超市及小超市的增速放慢到2%，僅略高於通貨膨脹率。報告強調，儘管大賣場、超市或者小超市業態銷售所佔份額在慢慢縮水，但它們仍將佔快速消費品市場的半壁江山。

報告同時指出，並不是所有的品類都拜倒在電商的石榴裙下。餅乾等品類的電商渠道滲透率很高，並且有明顯的上升趨勢，然而，與之相反的飲料、口香糖等的電商渠道滲透率則較低。報告分析認為，造成這些品類滲透率低的原因各不相同，飲料是因為運輸成本過高；口香糖是因為大多數購買口香糖的行為屬於衝動消費。

灕江是世界上規模最大、風景最美的岩溶山水遊覽區，也是錦繡河山的一顆明珠，林豐木秀，空氣清新，生態環境極佳。千百年來它不知陶醉了多少文人墨客。